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品牌在組合中的角色、范圍及其關系診斷

著名建筑設計師弗蘭克·勞埃德·賴特( Frank Lloyd Wright)認為：“在設計一種事物時，我們應該考慮一下比它范圍更大的環境——設計椅子的時候我們要想一想房間，設計房間時要想一想房子。設計房子時要想一想環境，設計環境時則要想一想城市規劃。”同樣，在診斷和設計一個品牌時，我們應該考慮一下比它范圍更大的企業品牌的大家庭。我們需要了解和診斷它在這個大家庭當中都扮演了什么樣的角色、覆蓋了哪些產品和市場范同以及與其他品牌之間具有什么樣的關系等情況和狀態。因為，作為大家庭當中的一員，它必須為大家庭整體目標和價值的實現做出應有的貢獻。

首先，診斷品牌在品牌組合中的角色，即分析其在企業品牌大家庭當中的地位和作用。地位和作用不同，其需要獲得支持和分配的品牌建設資源和品牌管理資源也不同。歸納而言，在品牌組合中一個品牌所扮演的角色主要有如下5種：戰略性品牌角色（現有實力型品牌或大品牌、未來實力型品牌、關鍵品牌）、銀彈品牌角色、側翼品牌角色、現金牛品牌角色和品牌化的活力點角色等。在品牌組合中，品牌所扮演的角色是多樣的。值得指出的是，品牌組合中品牌所扮演的角色并不是一成不變的，是可以相互轉化的，例如，今天的戰略性品牌，明天可能成為現金牛品牌。同時，一個品牌所扮演的角色不一定是唯一的，可以是多重的，例如，一個品牌可能同時既是戰略性品牌又是銀彈品牌，譬如，“聯想”筆記本電腦品牌，既是聯想公司的戰略性品牌，又是其銀彈品牌。此外，品牌組合中品牌所扮演的角色在不同的市場環境中也可能不一樣，例如，海爾電器目前在國內是現金牛品牌，在國外則是戰略性品牌。

其次，診斷品牌所覆蓋的業務、產品類別、子類別和市場的總體情況。因為每個品牌都應有一個涵蓋哪些業務、產品和市場的范圍空間。因此，對品牌組合中的任何一個品牌，都要進行品牌范圍的評價和管理。其中，有關品牌延伸的評價與管理是一項非常重要的T作。

再次，診斷品牌在供給品上市時所扮演的角色。角色不同，其管理和控制的重心也不同。歸納而言，品牌在供給品上市中所扮演的角色主要有如下9種：主品牌角色、擔保品牌角色、副品牌角色、描述性品牌角色、產品品牌角色、保護傘品牌角色、驅動角色角色、品牌化的差異點角色、合作品牌角色。

最后，診斷品牌在定義產品時與其他品牌之間的關系分離程度。包括4類共9種關系，4類分別是多品牌組合關系、被擔保品牌關系、主副品牌關系和品牌化（統一）組合關系；9種分別是不相關關系、影子背書關系、象征性背書關系、關聯名稱關系、強勢背書關系、共同驅動關系、主品牌驅動關系、不同識別關系、相同識別關系。

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