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品牌愿景的衡量標準

強有力的愿景通常都是獨特的。一個能夠被其他二十幾個公司同樣采用的愿景，不可能令人興奮。通用電器的愿景就是如此：我們要在我們服務(wù)的市場中占據(jù)第一位或第二位，并把我們的組織改革得像小公司一樣快速、敏捷。實際上，這是品牌定位而不是品牌愿景。如同個體一樣，每個企業(yè)都是不同的。雖然它可能銷售“模仿的”或者“雷同的”的產(chǎn)品，但它的歷史和個性都是獨特的。一個獨特的愿景將反映出這些特性。這樣的愿景往往被證明其對企業(yè)的基礎(chǔ)有著真正的理解，它能夠面對艱難的議題，并具有形成有關(guān)企業(yè)未來獨立觀點的勇氣。

英國伯明翰大學(xué)品牌營銷教授德·徹納東尼是最早開展品牌愿景研究的學(xué)者之一，他認為品牌愿景是開發(fā)新品牌時經(jīng)理必須解決的第一個問題，并把其構(gòu)成劃分為三個相互聯(lián)系的元素：一是品牌有意帶來的未來環(huán)境；二是品牌的目標，即品牌存在的理由——除了賺錢之外；三是刻畫品牌特征的價值觀。他指出，若缺乏完整定義的展望，品牌可能處于沒有目標、漂浮不定的危險之中，當面對不曾預(yù)見到的威脅時，一個短期解決方案可能導(dǎo)致品牌導(dǎo)向的偏移。好的品牌展望邀勵經(jīng)理、職員和消費者奔向更偉大的目標。耐克的消費者廣告活動“you don't win silver. You lose gold.”（輸贏并不重要）是很好的例子，表明品牌展望能夠鼓勵某種獨特的行為方式。

如果一個企業(yè)已有品牌愿景，那么我們必須能夠衡量它的強度和獨特性。這些標準有：

1．清晰度——清楚未來的方向和趨勢

愿景陳述必須將人們帶領(lǐng)到某個地方，否則它就是不稱職的。方向必須是清楚的，不是迂回的或模糊的。它應(yīng)該是清楚明白地表現(xiàn)出圖景的內(nèi)容是什么，并使人們不可抗拒地說：“這非常有意思。如何做才能實現(xiàn)它？”

2．雄心——有雄心并令人興奮

愿景中包含著勇氣和風(fēng)險嗎？它聽起來像一次充滿刺激的旅行，并且旅行的目的地值得人們付出努力嗎？它將推動創(chuàng)新和變革嗎？

3．難忘性——愿景總是那么難忘

當你讀完兩遍愿景陳述后，就能重復(fù)關(guān)鍵內(nèi)容嗎？如果不能，那么該愿景沒有達到要求。不過，世界上只有極少數(shù)的組織達到了這一標準。原先微軟的愿景（現(xiàn)在已經(jīng)被改變）具有高度的難忘性：將電腦帶進每個家庭、放到每張桌子上。

4．激勵性——有激勵的力量

愿景應(yīng)該是令人興奮并讓人熱血沸騰的。這也是為什么它必須有雄心并具挑戰(zhàn)性的原因，要“跳出適宜的范圍”。對愿景的關(guān)鍵檢驗是，這是否能贏得人們的身心。

正如傳統(tǒng)勁旅新西蘭全黑橄欖球隊的隊長在1987年所寫的：愿景必須是充滿理性的，但同時也必須是充滿情感的。與我們比賽的世界一流球隊的愿景是超越比賽的紀錄，同時將（橄欖球）比賽推到更高的水平上。我們的很簡單，只是希望比之前的任何球隊打得更好。這樣對手不再是其他對陣的球隊了，而是我們自己以及比賽本身。對手僅僅是達成我們愿景的中介而已。

5．相關(guān)性——與客戶和員T等相適應(yīng)

成功的愿景是圍繞著客戶和員工形成的，而不是利潤和現(xiàn)金流。通過愿景化的方式來理解并滿足客戶的需求后，組織同時也能讓員工和資源提供者感到滿意。然而對愿景自身來說，它應(yīng)該具有高度激發(fā)員工的能力，通過描繪未來的圖景來感動并刺激員工。

6．轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略——轉(zhuǎn)變成可衡量的戰(zhàn)略

組織應(yīng)該將抱有雄心大志的愿景轉(zhuǎn)變成有具體意義并、可進行衡量的目標和戰(zhàn)略。所有的美式足球隊都有贏得超級杯( Super Bowl)的愿景，但是它們用不同的戰(zhàn)略、資源水平和忠誠度來實現(xiàn)愿景……當然結(jié)果也不同。

符合六項標準的優(yōu)秀品牌愿景

巴爾的摩的約翰·霍普金斯醫(yī)院的愿景是在1873年由約翰·霍普金斯在他有關(guān)建立信任的陳述中清楚設(shè)定的。現(xiàn)在的版本太冗長了（17行），已經(jīng)失去了它最初具有的某些味道。，它的精髓是讓約翰·霍普金斯醫(yī)院成為世界上最卓越的醫(yī)療保健機構(gòu)，并在醫(yī)療教育、發(fā)明和創(chuàng)新方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。，其內(nèi)容包括：推動一人經(jīng)濟得到恢復(fù)的嶄新的東巴爾的摩（該醫(yī)院的所在地，這個地方有著很高的犯罪率和失業(yè)率）的形成。這個愿景陳述得到了很高的評價．，它相當清楚，并且醫(yī)院制定了優(yōu)秀的戰(zhàn)略對它加以貫徹執(zhí)行。約翰·霍普金斯醫(yī)院始終列于美國醫(yī)院的首位，所以可以說它的愿景并不是十分雄心勃勃的，它不是不能達到世界最好水平。

微軟已經(jīng)對它的愿景做了一些調(diào)整，現(xiàn)在針對的是：通過強大的軟件給人們更大的力量——在任何時候、任何地方、憑借任何設(shè)備。這也是清晰而難忘的，但是聽起來缺少了雄心壯志；這或許是對該公司過去的反信任潮流的一種深思熟慮的轉(zhuǎn)變。它的戰(zhàn)略它括讓個人電腦變得更簡單和可靠、幫助消費者形成自己的互聯(lián)網(wǎng)以及使其他公司能夠管理自己的知識庫。微軟的這個愿景得到的評價很高，但是沒有它初始愿景那種吸引人的簡潔性。

標簽：三門峽南昌濰坊延安渭南鄭州楚雄

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品牌愿景的衡量標準