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在推動創新的過程中，品牌扮演了雙重角色：一是過程的角色，即品牌激發過程并鼓勵創新，如不斷開發出更好的產品／服務的屬性。但創新遠不止這些，還包括如鼓勵人們去改善某種狀況、解決一個問題等。品牌必須在市場營銷部（大部分企業把品牌的責任安排在此部門）與創新的部門（可能是研發部、設計部甚至是制造部）之間建立起溝通橋梁，同時與其他部門發生聯系和協作（見圖8 -1），如寶沽等公司的做法。二是內容的角色，即指導公司或產品／服務應該是什么樣的公司、什么樣的產品／服務，如提供哪些利益、個性和價值。這些方面必須面向消費者或利益相關者的價值觀和“購買”行為。因此，品牌必須連接并平衡內部企業及其與外部市場的“供需”矛盾（見圖8 -1）。創新始于識別新的機遇到最終創造價值。這些創造價值的機會，常被稱為創新的驅動力，包括內部創新驅動力（如一項新技術的發明、新經理的任命或并購等）和外部創新驅動力（如人口變化、競爭態勢或需求的改變等）兩大類。成功的做法是，把內部和外部驅動力進行結合，以創造符合企業特性和市場需求的價值。也就是說，外部驅動力必須被內部化，內部驅動力必須從外部的角度進行評估。總之，創新是發展的源泉。

品牌創建中最關鍵的是品牌承諾。它一方面是建立在公司價值觀和能力的理解上，另一方面又是建立在顧客等利益相關者價值觀和需求之上，，在品牌創建中，整合營銷和整合傳播傳達了品牌承諾，但是唯有創新實現了品牌承諾，這需要積極主動的創新。因此，適合作為創新驅動力的品牌，要滿足在內容、形式和過程方面的某些特征。而創新的目的就是要找到創造價值的機會。創新應該利用一個公司的特性，并把它們轉化成顧客等利益相關者的價值。創新必須以過程、產品、服務或經歷及其部分或全面組合為中心。要推動創新，必然需要特殊的組合和人力條件。總之，品牌創建和創新兩者具有共生關系，都需要為公司和顧客等利益相關者創造價值。

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品牌化與創新的關系