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在經(jīng)濟(jì)全球化不斷深化的背景下,品牌競(jìng)爭(zhēng)成為國(guó)際市場(chǎng)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì),占全球品牌不到3%的世界名牌,其產(chǎn)品占據(jù)全球市場(chǎng)的40%以上,銷售額占到了全球市場(chǎng)的50%。谷歌、蘋果、可口可樂、沃爾瑪、微軟、豐田等世人耳熟能詳?shù)钠放?成為市場(chǎng)最活躍的因素,不僅引導(dǎo)著各自行業(yè)的發(fā)展,影響著人們的生活方式和價(jià)值觀,給民族文化帶來(lái)了巨大的沖擊,而且影響著世界經(jīng)濟(jì)格局,決定著國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌經(jīng)濟(jì)是在工業(yè)化發(fā)展到一定階段之后產(chǎn)生的新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。品牌作為種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其保證質(zhì)量和服務(wù),象征身價(jià)和資產(chǎn)的范疇,而成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化進(jìn)步的無(wú)形力量。一個(gè)企業(yè)能否成為品牌或其是否擁有著名品牌和服務(wù)品牌,既表明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)地位,又反映其持續(xù)發(fā)展能力的大小。一個(gè)國(guó)家擁有多少著名品牌,既是衡量其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志又反映著該國(guó)的形象和地位。品牌是一個(gè)國(guó)家或企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的金鑰匙,只有擁有過(guò)硬的品牌,才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林,在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

不可否認(rèn)的是,今日中國(guó)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)全球化的一部分。中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品中有外國(guó)的產(chǎn)品部件,甚至是核心部件。同時(shí),外國(guó)公司銷售和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中有許多都是中國(guó)制造的。在全球化過(guò)程中,中國(guó)企業(yè)和國(guó)際跨國(guó)公司都從中得到了利益和好處。但中國(guó)參與全球化,還只是扮演“世界工廠”的角色。中國(guó)制造雖然沖擊著世界市場(chǎng)的每一個(gè)角落,然而,中國(guó)制造的產(chǎn)品大多是貼牌的或者是低附加值的產(chǎn)品。英國(guó) Interbrand公司每年評(píng)出的世界品牌排行榜中,中國(guó)品牌能夠人圍的較少,與中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量在世界中的地位是極其不符的。在世界市場(chǎng)上暢銷的大約2.5萬(wàn)個(gè)名牌產(chǎn)品中,90%以上集中在發(fā)達(dá)和較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)。①即使是在國(guó)內(nèi)的馳名商標(biāo)排行榜中,中央企業(yè)品牌也沒有占到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。中央企業(yè)屬于國(guó)有大中型企業(yè),有些企業(yè)的產(chǎn)值甚至超過(guò)一些小國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值,絕大部分中央企業(yè)的實(shí)力是地方國(guó)有企業(yè)以及民營(yíng)企業(yè)所無(wú)法比擬的,但是中央企業(yè)的品牌建設(shè)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。

2010年,我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(CDP)為397983億元,增速為10.3%,已經(jīng)躍居世界第二位。中央企業(yè)作為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍,無(wú)論在技術(shù)裝備上還是企業(yè)管理上都有了明顯的進(jìn)步。但是,從全球范圍內(nèi)來(lái)看,中央企業(yè)的平均技術(shù)裝備還是比較落后,能耗較高,生產(chǎn)效率低,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱是中國(guó)牌成長(zhǎng)的一大障礙。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力弱,技術(shù)裝備差,所以影響品牌的內(nèi)在質(zhì)量和科技含量。因?yàn)槟茉聪拇?勞動(dòng)生產(chǎn)率上不去,所以品牌生產(chǎn)不能取得成本優(yōu)勢(shì)。中央企業(yè)中雖然有一些企業(yè)的技術(shù)水平已經(jīng)達(dá)到世界領(lǐng)先水平,但是我們要看到,這些企業(yè)主要還是集中于工業(yè)制造業(yè)或者是軍工航天工業(yè),從全世界來(lái)看,市場(chǎng)比較狹小,而且面對(duì)的消費(fèi)者有限。近年來(lái),中國(guó)的科技創(chuàng)新成績(jī)斐然,但是從總體來(lái)看,中國(guó)落后于世界先進(jìn)水平20年左右,科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率只有不到50%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家70%~80%的水平。中國(guó)不僅總體科技投入少,創(chuàng)新能力不強(qiáng),實(shí)用技術(shù)研究落后,而且技術(shù)擴(kuò)散滯后于技術(shù)創(chuàng)造科研成果轉(zhuǎn)化率較低。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì),中國(guó)科技成果轉(zhuǎn)化率只有15%左右,技術(shù)進(jìn)步對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率只有29%。如果把科技成果轉(zhuǎn)化率提高到60%將會(huì)大大增強(qiáng)中國(guó)品牌生產(chǎn)的技術(shù)基礎(chǔ)。中國(guó)約有20%的RD經(jīng)費(fèi)投入在國(guó)家高新區(qū)企業(yè)的創(chuàng)新項(xiàng)目上,即便如此,高新區(qū)企業(yè)的RD經(jīng)費(fèi)投入占產(chǎn)品銷售收入的平均比例也只有2.5%,大大低于發(fā)達(dá)國(guó)家高技術(shù)企業(yè)5%~10%的比例。

目前,國(guó)外資本和品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)構(gòu)成了較大威脅,到目前為止,中國(guó)內(nèi)地累計(jì)批準(zhǔn)設(shè)立外商投資企業(yè)70多萬(wàn)家,全球最大的500家跨國(guó)公司基本全部在華進(jìn)行了投資,外商投資設(shè)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)超過(guò)1000家。而且外商在中國(guó)投資的項(xiàng)目平均規(guī)模不斷擴(kuò)大,特別是在新興產(chǎn)業(yè)、高技術(shù)領(lǐng)域和市場(chǎng)前景廣闊的產(chǎn)品市場(chǎng)中逐步占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。與此相適應(yīng)的是,大量國(guó)外品牌以合資生產(chǎn)和直接進(jìn)口的方式占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

在全球化條件下,中國(guó)品牌不僅要爭(zhēng)取在本國(guó)市場(chǎng)上立足,而且還要走向世界。目前中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐僅是一個(gè)開端。中國(guó)對(duì)外投資的項(xiàng)目規(guī)模較小,缺乏市場(chǎng)影響力和品牌號(hào)召力,與活躍在全球市場(chǎng),占據(jù)全球生產(chǎn)40%、國(guó)際貿(mào)易60%、技術(shù)貿(mào)易60%、國(guó)際投資90%、技術(shù)轉(zhuǎn)讓80%、研究開

發(fā)90%的6萬(wàn)多家跨國(guó)公司相比,實(shí)力極其微弱。從銷售上看,多數(shù)國(guó)際品牌半以上的銷售額是在海外實(shí)現(xiàn)的,而中國(guó)品牌產(chǎn)品外銷的比例很低。

20世紀(jì)90年代以后,國(guó)外公司的對(duì)華競(jìng)爭(zhēng)策略已經(jīng)從商品輸出、資本輸出過(guò)渡到品牌輸出。為了達(dá)到控制中國(guó)市場(chǎng)的目的,國(guó)外公司大力排擠中國(guó)本土品牌,其中與中國(guó)品牌合資就是外商吞并中國(guó)品牌的主要手段。在合資中,不少外商只使用外方品牌,中方品牌被閑置不用,中方被迫放棄自己的品牌,成為外商的一個(gè)加工廠。另外,有些國(guó)產(chǎn)品牌被外商控股,中國(guó)的民族品牌正在遭受毀滅性的打擊。中國(guó)品牌一方面被國(guó)外品牌蠶食,另一方面又在自廢武功。有不少品牌成名以后,不在市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略上系統(tǒng)考慮,陷人單一的廣告誤區(qū),或者不重視科技創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā),終究會(huì)落伍。

時(shí)至今日,中國(guó)仍未形成一套既符合國(guó)情,又具有國(guó)際化的關(guān)于品牌認(rèn)定與評(píng)價(jià)的方法與管理體系,沒有產(chǎn)生統(tǒng)一的,有權(quán)威的,能夠體現(xiàn)客觀、公正標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)。由于沒有較好的品牌外部認(rèn)定和評(píng)價(jià)體制與方法,企業(yè)內(nèi)部的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)與管理也很薄弱。有些企業(yè)缺乏品牌價(jià)值意識(shí),任憑品牌自然發(fā)展,品牌價(jià)值自生自滅。有些企業(yè)只重視品牌的眼前收益,急于兌現(xiàn)品牌未來(lái)收益,導(dǎo)致品牌短命。

由于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)太激烈,企業(yè)利潤(rùn)非常低,沒有掌握建立品牌的營(yíng)銷藝術(shù)國(guó)企產(chǎn)權(quán)模糊,難以成長(zhǎng),國(guó)企不善于面對(duì)普通的消費(fèi)者等,中央企業(yè)很難打造具有全球影響力的品牌。除了長(zhǎng)期存在的勞動(dòng)力成本比較優(yōu)勢(shì)外,中央企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新能力較弱,直接制約了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造。

隨著國(guó)際產(chǎn)業(yè)集中度的提高和我國(guó)市場(chǎng)開放的提速,我國(guó)企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、核心技術(shù)、知名品牌較缺乏等突出問(wèn)題,已對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)安全和經(jīng)濟(jì)安全帶來(lái)不容忽視的影響。如果不能盡快打造出更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,必將制約今后中國(guó)企業(yè)走向世界的步伐。

中央企業(yè)打造世界知名品牌,不僅關(guān)系著國(guó)有經(jīng)濟(jì)的控制力和競(jìng)爭(zhēng)力,而且直接影響著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵行業(yè)的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí),影響著我國(guó)經(jīng)濟(jì)在未來(lái)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)格局中的地位。

國(guó)務(wù)院國(guó)資委副主任黃淑和表示,中央企業(yè)一定要結(jié)合知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作,樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí),高度重視知名品牌的創(chuàng)建。適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和“走出去”戰(zhàn)略的需要,通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新和長(zhǎng)期維護(hù),努力將知名品牌推向國(guó)際,逐步改變些企業(yè)單純貼牌生產(chǎn)的局面。中國(guó)目前的大企業(yè)還基本上是依靠國(guó)外的技術(shù)引進(jìn)加上中國(guó)的龐大市場(chǎng)來(lái)做大做強(qiáng)。比如海爾冰箱、聯(lián)想電腦,基本上核心技術(shù)都掌握在歐、美、日企業(yè)手中,所以在市場(chǎng)上只能跟別人拼價(jià)格,想要在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)獲得一席之地比較難。當(dāng)前,知識(shí)產(chǎn)權(quán)與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合已經(jīng)成為各國(guó)大公司大集團(tuán)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段。爭(zhēng)取國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的話語(yǔ)權(quán),是中央企業(yè)打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大公司大集團(tuán)的重要途徑。中央企業(yè)在加速知識(shí)產(chǎn)權(quán)成果轉(zhuǎn)化和產(chǎn)業(yè)化的同時(shí),應(yīng)高度重視將重大專利成果納入技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的工作,積極爭(zhēng)取將企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上升為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí),中央企業(yè)作為我國(guó)行業(yè)的排頭兵,應(yīng)主動(dòng)參與國(guó)際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定,努力將我國(guó)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)上升為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。中央企業(yè)國(guó)有資產(chǎn)總額的80%以上集中在軍工、能源、交通、重大裝備制造、重要礦產(chǎn)資源開發(fā)等資源采掘型或勞動(dòng)力密集型領(lǐng)域,國(guó)資委已經(jīng)確定了136戶中央企業(yè)的主業(yè)。由于缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌,與發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司相比,中國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力和投資效益直處于弱勢(shì)地位。企業(yè)只有增強(qiáng)原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新、引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新的能力,才能真正掌握自身發(fā)展的命運(yùn),才能從根本上掌握技術(shù)發(fā)展主動(dòng)權(quán),主動(dòng)進(jìn)行技術(shù)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí),努力打造知名品牌,掌握具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力,增強(qiáng)中央企業(yè)抵御各類風(fēng)險(xiǎn)的能力,才有持續(xù)發(fā)展的后勁和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。不管是賣產(chǎn)品,硬件、軟件,或者是服務(wù)業(yè),都需要有產(chǎn)品的創(chuàng)新差異性。

中國(guó)品牌的提升,要在注重產(chǎn)品質(zhì)量、公司形象、提升企業(yè)價(jià)值形象、強(qiáng)化品牌資產(chǎn)等方面傾力打造,排在首位的是產(chǎn)品質(zhì)量。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,中國(guó)企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)所采取的成本領(lǐng)先原則,導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量普遍不高。要提升中國(guó)品牌,中國(guó)產(chǎn)品必須走向優(yōu)質(zhì)高價(jià)。我們要提升品質(zhì),首先要面對(duì)各種不同國(guó)家全球性的品質(zhì)要求。同時(shí),要加大產(chǎn)品的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),中國(guó)企業(yè)家有責(zé)任向世界證明中國(guó)人是一個(gè)有創(chuàng)造性的民族。此外,強(qiáng)化全球化的品牌,要有持續(xù)性的全球品牌宣傳推廣。把企業(yè)延伸到世界各地,既可以吸引全球最好的人才為中國(guó)公司服務(wù),同樣還可以接觸并了解到世界最好的運(yùn)營(yíng)模式中央企業(yè)近年來(lái)快速健康發(fā)展的良好態(tài)勢(shì),為打造中央企業(yè)知名品牌創(chuàng)造了條件。加強(qiáng)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略要與品牌戰(zhàn)略有機(jī)緒合和相互促進(jìn),立足國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新和長(zhǎng)期維護(hù),努力將知名品牌推向國(guó)際。

2010年,全球經(jīng)濟(jì)繼續(xù)遭受美國(guó)金融危機(jī)的負(fù)面影響。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)、大部分國(guó)有企業(yè)都與經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)同向運(yùn)行,生產(chǎn)和利潤(rùn)都受到負(fù)面的影響。但是,由于中央企業(yè)的特殊地位,在金融危機(jī)中,這些企業(yè)都表現(xiàn)出一定程度的逆周期特點(diǎn)。中央企業(yè)大多在市場(chǎng)上占據(jù)壟斷地位,所提供的商品和服務(wù)具有很強(qiáng)的需求剛性。同時(shí),中央和地方政府大力刺激經(jīng)濟(jì),在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面投人了大量的資金,許多與此相關(guān)的中央企業(yè)就會(huì)直接從中受益。中央政府為了應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī),刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,出臺(tái)了十大產(chǎn)業(yè)的調(diào)整振興計(jì)劃,包括汽車、鋼鐵、裝備制造業(yè)、船舶工業(yè)、有色金屬、物流業(yè)、電子信息產(chǎn)業(yè)、輕工業(yè)、石化產(chǎn)業(yè)與紡織工業(yè),這些政策都會(huì)直接或者間接地加快中央企業(yè)的發(fā)展。

標(biāo)簽：樂山龍巖哈密百色赤峰湖州蚌埠公主嶺

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中央企業(yè)品牌建設(shè)的背景