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發現品牌問題的基本途徑

自20世紀初，特別是20世紀50年代以來，人們在品牌科學研究實踐中開辟了各種各樣的發現問題的方式方法，概括起來主要有三條基本途徑，即實踐歸納、文獻綜述和理論演繹。

1．實踐歸納。實踐歸納途徑是指人們在品牌實踐基礎上，通過對感性經驗梳理、分析、概括和歸納，從而發現需要研究解決的品牌的實際矛盾和理論疑難。這既是廣大品牌實踐工作者發現品牌問題的一般途徑，也是理論工作者充分利用直接或間接實踐經驗發現品牌問題的有效途徑。比如：寶潔公司的Neil McElroy(1931)根據實踐需要引入內部競爭機制和實現專門化商品管理，提出“品牌經理制和品牌管理系統”；Aaker和Joachimsthal—er(1998、2000)通過對新時期品牌實踐的再審視，發現傳統寶潔品牌模式(即品牌經理制和品牌管理系統)已不再適應環境要求，于是通過對通用電氣、寶潔、維珍等公司最新品牌實踐行為的經驗概括，提出了基于單個企業并以品牌群、品牌關系譜和品牌結構模型為核心內容的“品牌領導模式”；等等。通過實踐歸納發現品牌問題，是目前品牌界普遍采取的基本途徑。許多國際著名品牌顧問公司通過品牌咨詢和實踐，提出了一系列的“怎樣塑造和發展品牌”的問題，如奧美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、薩奇的“全球品牌策略(The Global Branding)”、電通的“品牌傳播(Brand Communica—tion)”、達波思的“品牌輪(Brand Wheel)”、智威湯遜的“整體品牌建設(To—tal Branding)”、精信的“品牌性格(Brand Nature)”、奧美的“360。品牌管理”理念、新格品牌管理顧問中心的“720。品牌管理”概念模型、德根的品牌關系管理系統、梁中國(2001)提出的“易難7F(Seven Force)”品牌管理模型、陳放(2002)提出的MBC(營銷系統工程)品牌管理模式、菲歐娜·吉爾摩(Fio．na Gilmore，2002)提出的以品牌戰略和方向為核心的新組織結構模型、年小山(2005)的品牌操作模型，以及“全方位品牌管理”、品牌(管理)委員會思想的進一步發展，等等。

2．文獻綜述。文獻綜述途徑是指人們以前人和同行的研究成果為基礎，通過對某一研究專題的特定時空里的研究文獻進行收集整理，進而深入對所涉及的問題及其研究成果進行分析和鑒別，在學習吸收他人理論成果的同時，發現他人尚未解決或尚未完全解決的品牌的實際矛盾和理論疑難。文獻時空可長、可短、可大、可小，既可以是古今中外的，也可以是當代中國的。比如：De Chematony和01mo(1998、2001)在回顧文獻和綜合頂尖咨詢專家觀點的基礎上，把品牌的不同解釋以輸入、輸出和時間為基礎分為三類，為此發展出一個較完整統一的“品牌本質模型”；何建民(2001、2002)在對西方品牌理論述評的基礎上，提出創造名牌產品的理論與方法；盧泰宏和周志民(2003)在對品牌理論特別是品牌關系研究模型進行回顧的基礎上，提出了幾個重要研究方向，如品牌關系的中國本土化分析框架、品牌關系機理的本土化模型、品牌關系指數模型等；張焱和張銳(2004)在對國內外品牌學著作進行梳理的基礎上，提出了品牌本性、品牌學的概念框架及學科規范；王成榮和李亞(2005)在對國內外較有影響的品牌價值社會化評價方法研判的基礎上，通過改進與創新提出了Sinobrand品牌價值評價法；等等。對古今中外品牌文獻進行簡要整理后，可以發現一直沒有解決好的幾個基本問題，如“品牌是什么”、“品牌如何認識”、“品牌的意義”、“品牌是干什么的”、“怎樣塑造和發展品牌”、“關于品牌中的道德問題”和“關于品牌美、品牌審美和品牌藝術活動本質及其規律的問題”等。對我國新時期以來的品牌理論研究進行文獻綜述，人們就會發現許多沒有解決好的問題，如“品牌理論體系的不完整性”等。

3．理論演繹。理論演繹途徑是指人們以理論思維的一般性為基礎，將有關學科理論揭示的基本問題，通過演繹“遷移”而具體化到品牌科學研究領域，從而發現需要研究解決的品牌的實際矛盾和理論疑難。比如：從敘事符號學的分析框架出發，勞倫斯·維森特(Laurence Vincent，2002)演繹出打造傳奇品牌的敘事命題；從查爾斯·達爾文(Charles Darwin)((物種起源》中的進化規律出發，阿爾·里斯和勞拉·里斯(Al Ries and Laura Ries，2004)演繹出了打造品牌的定義之作——“品牌之源”；張焱和張銳(2004、2005)從生態學的理論分析框架出發，演繹出生態型品牌關系概念和“品牌生態學”學科；湯姆·布勞恩(Kogan Page，2004)從古往今來思想家的哲學理念出發，演繹出品牌的哲學問題；馬謀超(2004)從心理學的“自我觀念理論”出發，演繹出品牌形象與(消費者)自我形象等同、品牌應體現不同的自我(個性)與情感的論題；Blackston(1992、1995)、Fournier(1994、1998)、Ag．garwal(2001)等人則從社會學的人際關系理論出發，演繹出品牌關系(即品牌一顧客關系)的分析框架；等等。

4．三種途徑的關系。實踐歸納、文獻綜述和理論演繹三條基本途徑既相互區別，又相互作用地統一在一起。實踐是一切理論學習和研究的源泉，它有多種形態，分為直接的和間接的，歷史的、當前的和未來的，部分的和全面的，從這些實踐形態獲得的“經驗”，既是獨立的又是相互融通的，可以而且應該相互遷移和貫通。實踐歸納途徑發現的問題，既具有實用性和基礎性，是比較容易掌握使用的，但又具有特殊性和表面性限制，是比較膚淺的，需要通過文獻綜述與理論演繹加以具體化、深化和升華。文獻綜述至少具有學習和研究兩大功用，特別適用于有志提高和發展的實踐工作者和正在進人學術研究門檻的學習者。文獻綜述的途徑發現的問題，既可以對實踐歸納和理論演繹兩條途徑發現的問題進行比較篩選，以保證將其引渡到未決問題上，又需要通過另外兩條途徑進行檢驗鑒別和理論深化。而理論演繹途徑發現的問題，具有普遍性，比較深刻，但是卻容易脫離實際，及時性和效用性比較差，需要利用實踐歸納和文獻綜述的途徑加以具體化、規范化和檢驗修正。理論演繹還是學習和研究的一種包含著各種層次的境界，需要人們通過并超越實踐歸納和文獻綜述加以不懈的追求，從而使學習研究逐步提升品質和豐富蘊涵。總的來說，實踐歸納是源泉，文獻綜述是保障，理論演繹是智慧。人們要把握這三條基本途徑，必須獲得并激活豐富的實踐經驗，形成技能化的文獻綜述的功夫，養成深厚的理論素養。

目前，我國的品牌科學研究主要停留在實踐歸納這一途徑上，研究成果總體來說，感性呼吁的多、理性分析的少，經驗總結的多、理論提煉的少，現象描述的多、本質探討的少(余明陽等，2002、2004)。可見，要提升我國品牌科學研究的數量尤其是質量，就必須全面把握實踐歸納、文獻綜述和理論演繹這三種發現品牌問題的基本途徑。

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