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品牌科學(xué)分類(lèi)框架及闡釋

根據(jù)上述提出的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，可以為品牌科學(xué)體系初步繪制一個(gè)類(lèi)型學(xué)的框架(如表1—2所示)。該框架力圖大致描繪目前品牌科學(xué)的概貌及其發(fā)展趨勢(shì)。從上至下，學(xué)科由偏重認(rèn)識(shí)問(wèn)題、實(shí)證性，走向偏重解決問(wèn)題、規(guī)范性；從側(cè)重一個(gè)角度分析品牌到綜合地分析品牌。表1-2還反映出品牌科學(xué)研究在對(duì)象認(rèn)識(shí)上具有了一定的深度(實(shí)踐層面一理論層面)和一定的廣度(從多元角度探討品牌)，這也同時(shí)反映出品牌科學(xué)在研究方法上的多樣性和跨學(xué)科性；反映出各門(mén)學(xué)科的形成方式及在品牌科學(xué)總表中的“生態(tài)位”。透過(guò)這張表，也可看到品牌活動(dòng)的豐富性、涉及面的廣泛性；反之，也正凸現(xiàn)傳統(tǒng)品牌理論研究的局限性。關(guān)于這個(gè)分類(lèi)框架，其中還有三個(gè)非常重要的問(wèn)題需作進(jìn)一步的闡釋。

1．品牌科學(xué)的統(tǒng)一性問(wèn)題。分類(lèi)使品牌科學(xué)的各門(mén)分支學(xué)科明確地分離開(kāi)來(lái)，那么該學(xué)科群的內(nèi)在聯(lián)系又表現(xiàn)在哪里呢?是否把簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化了?這是首先需要加以說(shuō)明的問(wèn)題。

復(fù)數(shù)品牌科學(xué)的脫穎而出，使品牌科學(xué)的發(fā)展生機(jī)勃勃，但各門(mén)分支學(xué)科會(huì)不會(huì)“壁壘森嚴(yán)”呢?如果各門(mén)學(xué)科間缺乏交流、缺乏相互合作，品牌科學(xué)也就缺乏凝聚力。實(shí)際上，學(xué)科的統(tǒng)一性問(wèn)題不只存在于品牌科學(xué)之中。現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展，使人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到學(xué)科之間的界限已不是涇渭分明了。于是便有了以“結(jié)構(gòu)”觀點(diǎn)、發(fā)生學(xué)觀點(diǎn)來(lái)透視學(xué)科的方法。因?yàn)椋?dāng)用“結(jié)構(gòu)”觀點(diǎn)透視學(xué)科時(shí)，就可以忽略不同學(xué)科研究對(duì)象的差異和定理表達(dá)方式的不同，找到學(xué)科結(jié)構(gòu)的共同點(diǎn)和轉(zhuǎn)換機(jī)制；發(fā)生學(xué)的意義則在于：它不承認(rèn)有任何絕對(duì)起點(diǎn)，這意味著許多學(xué)科之間存在著內(nèi)在聯(lián)系。于是也有了以“基質(zhì)”取代“功能”的提法，這表明考慮到了對(duì)象的綜合性，希望把所有的學(xué)科都統(tǒng)一在世界物質(zhì)的統(tǒng)一性這一前提之下。因此，品牌科學(xué)統(tǒng)一性問(wèn)題的提出。也正反映了這種大趨勢(shì)。關(guān)鍵也許在于把握住兩個(gè)方面：一方面品牌科學(xué)在這種分化的表象背后有著深厚的統(tǒng)一基礎(chǔ)，即除了以品牌理論為研究對(duì)象的學(xué)科以外，所有學(xué)科都聚焦于“品牌”(這在框架中也反映了出來(lái))，而一門(mén)分支學(xué)科只能觸及品牌活動(dòng)的一個(gè)方面。品牌活動(dòng)的豐富性使這種單支的探索缺乏力度，它要綜合所有的學(xué)科，創(chuàng)造性地利用這些分支學(xué)科。品牌科學(xué)的統(tǒng)一性，既統(tǒng)一在一系列協(xié)調(diào)一致的實(shí)踐原則中，又統(tǒng)一在分支學(xué)科廣泛的理論結(jié)合中。另一方面，分化是品牌科學(xué)發(fā)展的必經(jīng)階段，新的統(tǒng)一是建立在成熟的分化之上的。學(xué)科分化中表現(xiàn)出的“危機(jī)”給人們提出了新的課題：跨學(xué)科的研究。它是走向統(tǒng)一的基礎(chǔ)工作。

2．品牌學(xué)的學(xué)科位置問(wèn)題。在思考品牌科學(xué)統(tǒng)一性問(wèn)題的同時(shí)，必須追溯品牌科學(xué)的原本統(tǒng)一形式，即品牌學(xué)。在上述品牌科學(xué)體系中，品牌學(xué)的位置在哪里呢?該框架中似乎把它“遺忘”了。是一種疏忽嗎?這是需要說(shuō)明的又一個(gè)問(wèn)題。現(xiàn)今人們對(duì)品牌學(xué)的理解似乎走向了“兩極”：其一，認(rèn)為品牌學(xué)是品牌科學(xué)中的準(zhǔn)哲學(xué)(張皴、張銳，2004)。正如現(xiàn)代科學(xué)體系中的哲學(xué)一樣，當(dāng)--I'1門(mén)學(xué)科逐漸分離出去時(shí)，它也變得“輕松”起來(lái)，內(nèi)涵更為明確，更具指導(dǎo)作用。品牌學(xué)是這樣的嗎?隨著一門(mén)門(mén)分支學(xué)科的形成，出現(xiàn)了復(fù)數(shù)品牌科學(xué)，它以怎樣的方式在復(fù)數(shù)品牌科學(xué)體系中成為各門(mén)分支學(xué)科的“準(zhǔn)哲學(xué)”?它討論的議題是什么?其二，認(rèn)為品牌學(xué)主要涉及設(shè)計(jì)論、塑造論。因?yàn)槟切┍贿\(yùn)用的學(xué)科各自與品牌的結(jié)合，主要體現(xiàn)在對(duì)品牌進(jìn)行所謂“解釋”的基礎(chǔ)研究層面，因此當(dāng)這些學(xué)科涉足品牌領(lǐng)域，形成分支學(xué)科，紛紛從品牌學(xué)分離出去時(shí)，剩下的就是設(shè)計(jì)論、塑造論這一類(lèi)的應(yīng)用研究了。

可以換幾個(gè)視角來(lái)看“品牌學(xué)”。品牌科學(xué)是以品牌及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律為其共同研究對(duì)象的各門(mén)學(xué)科的總稱(chēng)。其中，學(xué)科有兩種含義，一是指一門(mén)科學(xué)的分支，二是指課程的組成部分，與教學(xué)科目通用。如果把“品牌學(xué)”作為一門(mén)人才培養(yǎng)的必修教學(xué)科目時(shí)，具有“概論”的性質(zhì)，就像“普通物理學(xué)”、“普通心理學(xué)”那樣。它更多地以教材體系表現(xiàn)其內(nèi)容，是一門(mén)教學(xué)科目(sub．ject)，如余明陽(yáng)主編的《品牌學(xué)》(2002)，很難說(shuō)是科學(xué)體系中的一門(mén)學(xué)科(discipline)。但，如果從品牌學(xué)研究角度來(lái)說(shuō)，它則是品牌科學(xué)體系中一門(mén)基礎(chǔ)性的學(xué)科。其基礎(chǔ)性從兩方面理解：(1)由于品牌學(xué)與其他學(xué)科的結(jié)合或品牌學(xué)自身的分化，產(chǎn)生了一系列新的學(xué)科，如自20世紀(jì)90年代后期以來(lái)，品牌學(xué)逐步與其他學(xué)科結(jié)合，產(chǎn)生了品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、品牌管理學(xué)、品牌傳播學(xué)、品牌戰(zhàn)略學(xué)、品牌生態(tài)學(xué)，等等。品牌學(xué)自身的逐步分化又產(chǎn)生了許多相互聯(lián)系的品牌科目，如品牌設(shè)計(jì)論、塑造論、經(jīng)營(yíng)原理及各種培育方法。又由于品牌理論應(yīng)用的泛化，導(dǎo)致品牌學(xué)研究對(duì)象的專(zhuān)門(mén)化，如由研究不同的品牌化存在或事物所分化出研究各種事物品牌特點(diǎn)的品牌學(xué)：個(gè)人品牌學(xué)、企業(yè)品牌學(xué)、大學(xué)品牌學(xué)等。(2)品牌學(xué)的基礎(chǔ)性也表現(xiàn)為它的基本原理構(gòu)成品牌科學(xué)中其他學(xué)科的理論基礎(chǔ)。通常所說(shuō)的品牌學(xué)往往實(shí)指普通品牌學(xué)。“普通品牌學(xué)”有兩方面的可能含義：一是以普通企業(yè)(或產(chǎn)品)品牌為研究對(duì)象的，屬商業(yè)品牌學(xué)，與政府品牌學(xué)、城市品牌學(xué)、大學(xué)品牌學(xué)相區(qū)別。最近若干年來(lái)“普通品牌學(xué)”又分化為個(gè)人品牌學(xué)、產(chǎn)業(yè)品牌學(xué)以及國(guó)家品牌學(xué)等。二是以品牌的一般規(guī)律為研究對(duì)象，其理論具有一般性、歸納性和統(tǒng)一性，具有普遍的指導(dǎo)意義，它的許多基本原理構(gòu)成其他許多分支學(xué)科的理論基礎(chǔ)。

3．分類(lèi)框架的預(yù)測(cè)性問(wèn)題。本框架的形成，主要是根據(jù)對(duì)現(xiàn)有可稱(chēng)為準(zhǔn)學(xué)科或科目的品牌科學(xué)分支進(jìn)行考察歸納的。這些學(xué)科有的已經(jīng)形成，有的正在發(fā)展中，有的甚至還處于萌芽狀態(tài)中，那么，框架的預(yù)測(cè)性表現(xiàn)在哪里呢?

由于品牌科學(xué)分類(lèi)中的學(xué)科是在實(shí)踐中所產(chǎn)生的，不同于如化學(xué)中的元素是人們?cè)趯?shí)踐中所發(fā)現(xiàn)的那樣，因此，對(duì)于品牌科學(xué)分類(lèi)框架的預(yù)測(cè)，只能就一些趨勢(shì)作可能性判斷。由于品牌科學(xué)的特性，對(duì)其分類(lèi)框架的預(yù)測(cè)可作如下一些判斷：在從某一角度分析品牌的某一方面或某一組成部分的層面上，有多少涉及“利益相關(guān)者”、“環(huán)境”的學(xué)科；在品牌研究的層面上，有多少可用于研究“利益相關(guān)者”、“環(huán)境”問(wèn)題的方法，便有可能產(chǎn)生多少分支學(xué)科；在把品牌作為一個(gè)整體，從多種角度同時(shí)進(jìn)行綜合研究的層面上，品牌領(lǐng)域內(nèi)有多少種具有現(xiàn)實(shí)作用和影響的實(shí)際問(wèn)題，就有可能產(chǎn)生多少分支學(xué)科。而這些學(xué)科要成為現(xiàn)實(shí)，必然與品牌的實(shí)踐需要，以及學(xué)科研究所具備的各種條件有關(guān)。如此說(shuō)來(lái)，本框架為未來(lái)的品牌科學(xué)分支學(xué)科留下了位置，等待填寫(xiě)。

品牌科學(xué)分類(lèi)本是學(xué)科本身特點(diǎn)與人們認(rèn)識(shí)的結(jié)晶。本框架在認(rèn)識(shí)有關(guān)品牌科學(xué)問(wèn)題的基礎(chǔ)上進(jìn)行分類(lèi)，力求主客觀的統(tǒng)一。另一方面，本框架試圖把通過(guò)分析品牌理論性質(zhì)而演繹出來(lái)的邏輯結(jié)構(gòu)，與通過(guò)分析品牌學(xué)科的發(fā)展與現(xiàn)狀而歸納出來(lái)的邏輯結(jié)構(gòu)結(jié)合起來(lái)，這也許在一定程度上反映了歷史與邏輯相統(tǒng)一的方法論思想。此外，對(duì)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的思考，也企圖超越單純形式邏輯的思維方式。當(dāng)然，由于品牌科學(xué)內(nèi)部學(xué)科的多樣性與復(fù)雜性，使分類(lèi)陷于混沌，相對(duì)出現(xiàn)了多種分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)和框架；并且，歷史發(fā)展的無(wú)限性與人們認(rèn)識(shí)有限性之間的矛盾，也決定了分類(lèi)的暫時(shí)性與相對(duì)性。但這也正是人類(lèi)思維進(jìn)步的內(nèi)在動(dòng)力。人的理智與情感的需要，品牌科學(xué)自身發(fā)展的需要，將引導(dǎo)人們?yōu)榇硕^續(xù)深思。

標(biāo)簽：赤峰百色哈密樂(lè)山湖州蚌埠公主嶺龍巖

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