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品牌本質論新進展

1．品牌本質論發展的符號說。任何品牌都具有識別的基本功能，即傳統品牌本質論——符號說的基本假設主要是以與競爭對手相區別的商標為基礎。這一學說的代表有美國市場營銷協會(AMA)定義委員會(1960)、美國管理協會、Lynn B．Upshaw(1995)、Philip Kotler(i997)、楊歡進(2000)、韓光軍(2001)等。因此，符號學理論和美學理論，特別是顧客審美的需求和符號敘事學的滲透必然向傳統品牌本質淪提出新的挑戰。傳統品牌符號說往往局限于實現與其競爭者相區別的目的，為適應顧客審美的需要，理論界提出了由基于競爭對手的傳統品牌符號說向品牌符號美學轉變的觀點。目前，基于這一本質理論創新研究的主要成果有：品牌敘事、品牌語言、品牌媒介、貝恩特·施密特(Bernd Schmitt，1999)的《視覺和感受：營銷美學》、品牌符號學構想(張焱、張銳，2004；王連森，2004)等。因此，如何基于符號學、美學來考慮品牌本質將成為品牌哲學研究的一個新課題。

2．品牌本質論發展的情感說。產品的存在在于實現功能性價值，而品牌的發展主要是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值。持這一本質理論觀點的學者有Burleigh B．Gardner和Sidney J．Levy(1955)、King(1970)、Lannon和Cooper(1983)、英國品牌界(1989)、Lambin(1993)、Lannon(1994)等。目前，以“理智一情感一精神一生活習慣”為品牌認識觀進行品牌理論創新研究的成果有：品牌個性理論、品牌心理理論、品牌文化學說、情感品牌學說等；同時，以此為基點進行跨學科研究的來源學科有：人類學、社會學、心理學、行為學和文化學等。

3．品牌本質論發展的綜合說。品牌是一種錯綜復雜的象征，是生產、營銷與時空的結合。品牌不僅是功能性利益和情感性利益的統一體，還是無形資產和有形資產、“硬管理”與“軟經營”、“內部管理”與“外部經營”的復合體。持這一學說的代表有David Ogilvy(1955)、Lynn B．Upshaw(1995)、王海濤、何君、黃昌富(1999)、Chernatory和McDonald(1998)、David A．Aak·er(1998)、陳放(2002)、年小山(2003)等。目前，基于這一本質理論的創新觀點有：營銷過程的核心就是打造品牌(Ries，1998；Duncan等，1998)、營銷是品牌塑造的重要支撐(年小山，2003)等。因此，超越營銷視角把品牌研究提升到與戰略相一致的高度已成為一種新的操作和發展趨勢。

4．品牌本質論發展的價值說。20世紀80年代以來頻頻發生的品牌并購案、頻繁的價格戰壓力使得企業更加重視品牌的市值和增值，從而帶動了品牌資產價值論的研究熱潮。對此，盧泰宏等人(2000)從概念模型的角度曾將品牌資產價值論研究劃分為三大類，即財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型和基于消費者的概念模型。資產價值論的觀點主要是出于評估和市場收購的目的，但卻一度出現了把“品牌等同于品牌價值、品牌價值等同于品牌資產價值”的各種片面認識(Aaker，1989、1991、1993；Up—shaw，1995；屈云波，1996；王玨，2002；余明陽，2002)；同時，對于品牌資產價值論的研究焦點主要局限在本質、評價、分類及管理的范疇內，很少涉及品牌資產價值的選擇、取向、創造和演進理論研究。目前，研究品牌價值的本質、分類、評價、選擇、取向、創造、演進和管理等正成為品牌本質研究的新趨勢。

5．品牌本質論發展的關系說。20世紀90年代中期以來，隨著對營銷認識逐漸由職能論、交易營銷向過程論、關系營銷轉變，以及對品牌資產形成機理的深層反思，帶動了品牌關系學說的發展和研究熱潮。對此，主要有兩方面的認識和積累：一種(主流)觀點認為，品牌關系就是品牌與消費者的關系，核心文獻包括：Blackston的品牌關系概念模型(1992，1995)、Fournier的品牌關系分析架構(1994，1998)以及Aggarw．al的品牌關系交往規范研究(2001)、周志民的品牌關系指數模型(2003)等；持這一觀點的代表有奧美公司、Perry(1992)、Achenbaum(1993)、Arnold(1994)、Keller(1998)、王新新(2000)、馬永生(2001)、蘇曉東(2002)等；另一種觀點認為，品牌關系就是品牌與利益相關者或品牌與相關品牌間的關系，核心文獻包括：Duncan和Moriarty的價值范疇模型(1998)、申光龍的整合營銷傳播戰略概念(2001)、Aaker和Joachimsthaler的品牌群、品牌關系譜、品牌結構模型(1998，2000)和品牌組合戰略(2004)、薩姆·希爾(Sam Hill)和克里斯·萊德勒(Chris Le．derer)的品牌組合分子模型(2002)等。

6．品牌本質論發展的生態說。持這一觀點的學者普遍認為：品牌不僅是一個系統，更是一個復雜的巨系統，即品牌生態系統(黃昌富，1999；壬興元，2000；陳放，2002；張焱、張銳，2003)。此研究關注的核心在于品牌與產品／市場、相關品牌、利益相關者、資源和環境的關系體系以及品牌力(品牌競爭力)問題，核心文獻除上述傳統關系說的成果外還包括：戴維森的品牌冰山理論(1997)；Winkler的品牌生態環境概念(1999)；王興元的名牌生態系統學說(1999，2000)；張焱、張銳的品牌生態概念、品牌生態系統結構模型、品牌生態管理模式、生態型品牌關系框架模型(2003，2004，2005)；陳云崗基于品牌資產的品牌資源與品牌環境構成模型(2004)；以及Leslie DeChernatony的《創建強有力的品牌》(1996)、Paul Stobart的《品牌的力量》(1998)、李光斗的《品牌競爭力}(2004)等。

7．品牌本質論發展的認識說。傳統的品牌觀念中，已隱含著認識說在內，例如，Ogilvy(1950，1963)、Keller(1998)、黃昌富(1999)、劉鳳軍(2001)、陸娟(2002)、蘇勇、陳小平(2003)等對品牌的界定之中。隨后，余明陽等人(2004，2005)從傳播學的研究角度進一步把這～觀點突出了出來，并把品牌表述為：所謂品牌就是公眾對于組織及其產品認識的總和。這一定義具體闡釋的是：品牌以公眾為中心，組織與產品是品牌的載體，品牌的產生來自于公眾的認識。此外，認識說的另一個思想淵源或技術支撐來自予隋感說。其實，它們屬于同一范疇的不同層面，就正如生態說與關系說之問“一般與特殊”的關系一樣。

8．對品牌本質論新發展的簡要評述。上述所歸納的品牌本質論新發展是基于各分支領域，而不是對品牌本質的深層理論與方法研究進展的歸納。我們無意窮盡所有品牌本質論新發展下顯形或隱形的品牌哲學思想，在此目的是要給出一個品牌本質論發展的“森林”，以把握其發展的趨勢，為品牌本質論的整合創新提供完整視角，因為無論是品牌本質論研究中還是品牌理論研究中，都需要整合所有分支領域的思想、理論和方法。從現實角度來說，品牌實踐正面臨著三個跨越：一是從顧客到利益相關者的視角跨越；二是從單個組織到組織生態系統的層次跨越；三是從單一品牌到品牌群落的結構跨越。前述各分支領域的學說都從各自的側面直接或間接地推動了品牌本質論和品牌理論的發展，但是正因為多數分支學說只關注了某個或某些方面，其思維局限也是明顯的，這種紛爭表現出他們在哲學思想上的混亂。

之所以形成眾說紛紜、極其多樣的品牌本質分支領域，原因在于不同背景的研究者以各自不同的思維和邏輯來探究品牌現象問題，這對于品牌本質論探索是好事，它符合理論發展的規律。但是長期的只見“樹木”，不見“森林”，對于品牌研究和實踐是不利的，因為缺乏完整的理論視角和品牌范式，會使研究和實踐無所適從。為了避免“盲人摸象”，現在已經到了需要品牌學者站在生態學(和諧、全面)的高度把各種學說進行歸位的時候。我們認為，品牌本質論的發展趨勢就是要把品牌的現實性、抽象性和可能性結合起來，研究品牌的本質問題。因此，上述對品牌的本質及其功能雖眾說紛紜，但就其概括而言，不外品牌與品牌化事物(或品牌的物質載體，如產品、個人、組織等)／市場的映射關系、品牌與相關品牌的競合關系、品牌與利益相關者的利益關系、品牌與資源的配置關系、品牌與環境的社會關系等五大方面(這五個方面反映了品牌映射本位論、品牌競合本位論、品牌利益本位論、品牌配置本位論、品牌社會本位論的不同觀點)，或者是五者兼而有之。其中，在前述各個品牌本質學說分支領域中，只有生態說具有這樣的完整視角(其余可以歸入其下位)，但還需要對它們進行整合。這具有兩個方面的原因：(1)人際關系理論、生態學理論及其思維是解決品牌本質復雜性問題的橋梁；(2)為了系統發展品牌本質論的需要。因此，我們認為，“生態型品牌關系”這一整體性“組織概念”，將填補這些概念之間所缺乏的連接，成為未來整合前述各分支的研究趨勢。當然，說“生態型品牌關系”是未來品牌本質論發展的新趨勢，并不否認其他分支學說研究的必要性，相反，其他學說研究成果和研究水平直接影響和推動生態型品牌關系本位論的形成。

于是品牌與品牌化事物(產品)／市場、品牌與相關品牌、品牌與利益相關者、品牌與資源、品牌與環境的五邊關系，就成為品牌(關系)研究的永恒課題，而且是品牌中其他一切問題的出發點。只有全面、辯證地闡明這個問題，才能對品牌的本質做出科學的說明。

標簽：樂山公主嶺蚌埠湖州哈密龍巖百色赤峰

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