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品牌價值論的研究框架

對于品牌價值論的研究框架，至少應圍繞以下八個領域展開：品牌價值本質、品牌價值分類、品牌價值評價、品牌價值選擇、品牌價值取向、品牌價值創造、品牌價值演進、品牌價值管理等。

(一)品牌價值本質的研究框架

品牌價值是“生成”性關系范疇。利益相關者需要是品牌價值得以生成的基礎，品牌屬性是品牌價值得以生成的條件，品牌滿足利益相關者需要是品牌價值關系得以生成的實質。因此，研究品牌價值本質問題，必須從上述三個方面以及意義說的角度展開討論。

(二)品牌價值分類的研究框架

品牌價值分類問題是理論界爭論較多的一個問題。首先，對這個問題的表達方式就存在著差別。例如，學界一度出現了把“品牌資產價值、品牌權益等同于品牌價值”的片面認識。其次，由于分類標準不同而產生類別的差異。例如，朱健強在《論品牌的人文意義與社會價值》一文中認為：“品牌的價值包括兩個內容：一是體現在特定商品身上的實用價值，必須以其優良的品質為消費者首肯(品牌物質價值)；二是能夠滿足人們的精神需要的附加價值。從某種意義上說，品牌的附加價值就是品牌的人文意義(品牌精神價值)。”又如，從顧客角度，可把品牌價值分為功能性價值和情感性價值。

(三)品牌價值評價的研究框架

品牌價值評價是品牌價值論中最重要的范疇之一。從理論研究需要來看，在如何理解品牌價值評價問題上，中西方學術界和思想界歷來都存在著許多爭論：一是，有人混淆了品牌價值與品牌價值評價，夸大了品牌價值評價中的主觀因素，從而把品牌價值當作主觀的東西(如定位說)，懷疑品牌價值論研究的可能性和必要性；二是，有人混淆了品牌價值評價與品牌資產價值評價，把品牌資產價值評價等同于品牌價值評價，這是對品牌價值概念的狹義理解；三是，有人錯誤地看待品牌價值評價與品牌科學認識，或者認為品牌價值評價屬于品牌價值論，品牌科學認識屬于品牌認識論，把二者根本對立起來，或者把品牌價值評價等同于品牌科學認識，認為研究了品牌科學認識就沒必要再研究品牌價值評價，這兩種觀點表面上是完全不同的，其結果是殊途同歸，都取消了對品牌價值評價問題的研究。

從實踐發展需要來看，在世界經濟和社會建設進程中，品牌價值評價的作用是十分明顯的。有些時候企業犯了決策錯誤，走了彎路，給企業發展造成損失，追尋其原因恰恰是由于品牌價值評價的錯誤。因此，無論從理論上，還是從實踐上，都需要對品牌價值評價問題給予必要的關注和研究。這是學術界研究最多最充分的問題之一。應該從品牌價值與品牌價值評價、品牌價值評價與品牌資產價值評價、品牌價值評價與品牌科學認識的關系中來界定品牌價值評價；從品牌價值評價的主體、品牌價值評價的形式、品牌價值評價的層次來探討品牌價值評價的基本構成；從品牌價值評價標準產生的根據、品牌價值評價標準的內在矛盾、實現品牌價值評價科學化的方法論原則來研究品牌價值評價的標準。

(四)品牌價值選擇的研究框架

應從品牌價值選擇與品牌價值評價、品牌價值選擇與品牌價值取向的關系中來理解品牌價值選擇，探討品牌價值選擇的可能性、必要性和基本原則。針對經濟全球化必然帶來價值觀念的沖突與碰撞，還應研究品牌價值選擇的沖突與認同，探討確立品牌主導價值觀的可能性和必要性，以及確立品牌主導價值觀的基本原則。

(五)品牌價值取向的研究框架

這是一個在人們日常生活中經常被使用而學術界卻很少進行研究的范疇。應從品牌價值取向與品牌價值目標、品牌價值取向與品牌價值評價、品牌價值取向與品牌價值選擇的關系中來認識品牌價值取向的內涵；品牌價值取向具有社會規范功能、社會定向功能、社會驅動力功能等；品牌的最高價值取向是理想、信念和信仰，理想、信念和信仰是這個世界的精神動力。

(六)品牌價值創造的研究框架

應強調品牌價值創造源自于人的需要，說明一切品牌價值都是由作為社會主體的人所創造的，從理論上也論證了馬克思主義從來不否認人及其需要在社會發展中的作用，肯定品牌價值創造是人類為滿足自己的需要而進行的自覺活動。還應研究品牌價值創造的基本途徑，特別應著重研究創新性品牌實踐活動在價值創造中的作用；論述品牌價值創造的基本內容，即品牌物質價值創造、品牌精神價值創造、品牌制度價值創造和個人品牌的價值創造，分析各種品牌價值創造的基本特點，并有針對性地批評各種錯誤觀念。

(七)品牌價值演進的研究框架

如果說上述研究內容力圖通過對品牌價值論六個最基本范疇的分析，從靜態上揭示品牌價值本質、品牌價值評價、品牌價值選擇、品牌價值取向、品牌價值分類、品牌價值創造等基本內容，那么，品牌價值演進則力圖通過對品牌價值發展變化過程的研究，從動態上揭示品牌價值發展變化的進程、動因和基本規律。應分析品牌價值演進的兩種內涵，即品牌價值活動的演進和品牌價值觀念的演進；品牌價值觀念演進的基本特點表現為，多樣與主導、交流與互補、繼承與發展、價值自覺與自我批判等；品牌價值觀念的基本特征為時代性、民族性和階層性、開放性等。

(八)品牌價值管理的研究框架

品牌價值本質、品牌價值分類、品牌價值評價、品牌價值選擇、品牌價值取向、品牌價值創造、品牌價值演進等問題的探討，是品牌價值管理研究的前提和基礎。反之，品牌價值管理問題將涉及對上述這些問題的戰略性取舍。該領域的研究代表有，Nilson(1998)、Ellwood(2002)、Mozota(2004)、Arvidsson(2005)、Turkel(2006)、Lehu(2006)等學者。

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