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品牌特征及其策劃原則

越來越多的企業認識到，品牌特征是品牌價值的基礎，人們開始把品牌特征看作是品牌策略的主要因素。卡弗在自己的著作戰略品牌管理》(Strategic BrandManagement)中，用這樣的方法描述品牌特征的意義： “任何產品在品牌初建階段都很一般，但過了一段時間，品牌就會有自己獨立的內容。開始猶如把一個毫無意義的名稱附在一個產品上，可是年復一年卻能形成一種含義。這種含義由記憶中的交流和產品組成，解釋可及與不可及之處。品牌特征就如同是品牌的指紋?！?br />
從更廣泛的意義上說，品牌特征是名稱、形象、思想、理念和相關事物組成的框架。這個框架由顧客感知系統組成。品牌是顧客感知系統中的產品和服務的全部，也就是我們所看到的各種因素集合起來所形成的產品實際表現，包括營銷策略、人性化的產品個性、全部有形或無形要素的自然參與。

品牌特征不是臆造出來的，它是基于顧客感知的結果。不同的顧客，因其生活環境和知識理性的差異，形成不同的感知系統。因此，對于同樣的品牌特征，他們也許會形成不同的理解。管理者必須充分認識到這種差異性給品牌運營所造成的不利影響，必須建立某種品牌信息的傳遞機制，讓所有的顧客都能夠深度認識一個品牌的真實特征。

品牌名稱是品牌價值和品牌特征的基礎，是表現品牌持久聲譽的基礎。品牌名稱的表述能夠影響到人們對它的理解和聯想。每種品牌的名稱都包含一定的價值取向和文化取向，企業在決定品牌名稱時，必須將自己的價值和文化取向貫徹其中。充滿文化精神的品牌名稱，能使品牌增添光澤。在這方面，日本著名品牌“索尼”是成功品牌名稱的典范?！八髂帷惫驹瓰闁|京通訊工業株式會社，當該公司生產的第一臺收音機問世后，公司曾為取名絞盡了腦汁。如果以公司名稱第一個字母的縮寫TIK命名產品的話，雖然具有歐美風格，但在歐美這類公司的名稱多如牛毛，如ABC、NBC、RCA等，這會使索尼產品在國際商戰中泥牛人海，杳無音訊。于是，他們花費了大量時間，翻閱了許多字典，發現英語中的“SONNY'’(小家伙)頗為流行，并具有他們所期待的“樂觀、開朗”的意義。他們選擇“SONNY'’作為品牌名稱。但“SONNY'，一詞在日語中的意思是“賠錢”，無疑犯了商家大忌。于是盛田昭夫又思考了很久，決定將“SONNY'’中的一個字母去掉，變成“SONY"，“SONY'’最終成為當今世界最具有價值和最響亮的品牌之一。

品牌名稱在顧客心目中成為類別的替代物。如果企業能夠使得品牌最先進入顧客的心智模式，那么，在“初始效應”的作用下，該品牌將會給顧客以深刻的印象和影響，極易成為類別產品的代名詞。例如，拜耳藥廠發明了阿司匹林，并使“拜耳牌”阿司匹林最先進入顧客的心智模式，成為市場領導品牌。結果，盡管“拜耳”不過是眾多同類藥品中的一個品牌，但是在顧客心目中，“拜耳就是阿司匹林”，而其余的阿司匹林都不過是“拜耳”的仿制品。

品牌名稱在顧客心目中成為產品獨特屬性的代表。根據“萊斯托夫”效應，一個能夠充分體現產品的特征與個性的品牌，能夠在顧客心目中占據有利位置。品牌專家艾·里斯說：“我們向顧客灌輸關于品牌的意識，實際上灌輸到顧客心目中去的根本就不是產品，而只是產品的名稱。它成了顧客將產品屬性掛于其上的掛鉤?！逼放泼Q是品牌價值和品牌持久力的基礎。幾個強有力的品牌名稱，如“可口可樂”(Coca-Cola)、“麥當勞”(McDonald~s)、“萬寶路”(Marlboro)、“微軟”(Microsoft)、“海爾”(Haier)等，都證明品牌名稱能夠為品牌運營保駕護航。

與品牌名稱的聯系最為密切的是品牌標志和圖案。標志和圖案是對品牌特征內涵的深度展現，是品牌給予市場、顧客和社會的“定位提示”，是品牌自我塑造的一種理念策劃。品牌標志和圖案的創造和策劃，應堅持下列原則：

(1)創意性：品牌名稱和標志圖案貴在標新立異，具有獨特的個性和風格，不落俗套，這樣才有利于發揮品牌名稱和標志圖案的獨到魅力，給予顧客鮮明的印象和感受。中國老字號“六必居”醬菜品牌，源于“六必居”釀酒之六項必具條件(黍稻必齊、曲蘗必實、湛之必潔、陶器必良、火候必得、水泉必香)而得。醬菜“六必”是：原料必精選、腌制必精湛、醬味必濃郁、色澤必鮮亮、味道必清香、咸甜必適度?！傲鼐印逼放漆u菜因此而樹立了獨特的個性風格和個性定位。

(2)傳播性：名稱及標志等是品牌對外交流、進行營銷宣傳的重要途徑。因此，必須有利于促進傳播，這就要求在進行名稱標志設計時，應盡可能做到標準化和規范化。

(3)理念性：品牌名稱及標志等，是企業經營理念的重要載體。因此，名稱及標志的設汁選擇必須能夠表達和傳承企業宗旨、任務和使命、企業經營戰略方向、企業價值觀、企業精神等。美國浪濤公司(美國著名企業咨詢策劃公司)在為AIF集團(美國著名醫療集團機構)設計標志時，就充分表達了這家集團作為醫療機構的理念“愛的醫療和福利”?！般啤奔瘓F的標志則充分表達了集團“回旋天地，潤澤人間”的理念。

(4)文化導向性：文化乃品牌之根，而品牌名稱及標志圖案系統，則是企業通過品牌而對其文化意蘊的最集中充分的表達。這種設計是企業綜合運用文學、美學、經濟學、管理學、工藝美術、倫理學等各方面的知識集合而成，是企業追求真、善、美的結品。

(5)情感導向性：當消費理性從普遍性與功能性向人性化、個性化和審美化的方向發展時，品牌設計的情感導向的作用也日益凸現。例如，著名的APPLE電腦的品牌標志，在設計上就表現出充滿人性的動態畫面：一只色彩柔和的被人吃掉一口的蘋果，表現出“YOUCAN OWNYOURCOMPUT—ER'’的親切感，在操作COMPUTER時伴隨輕音樂，可以進行溝通、會話，表現了良好的人一機兼容關系。這種人性化、感性化的設計，是APPLE電腦成功的關鍵因素之一。

(6)圖形、信息與概念的一致性：名稱、標志和圖案是品牌所內含的基本信息、品牌傳遞給顧客和市場的“定位提示”，是品牌與顧客建立聯系的重要“接觸點”。因此，必須保持其內在的一致性。

(7)聯想與顧客體驗：在可能的條件下，賦予品牌名稱和標志圖案以其所代表的產品功能的某種寓意，或明示、或暗喻，啟發豐富的聯想。

品牌需要借助于一定的名稱、標志和圖案系統，融人市場和消費者的生活過程。名稱和標志是一種凝合劑，它將品牌特征粘在一起，從而托起一個品牌。因此，企業必須通過科學的創意，制造、設計能夠充分體現和深度展示自己獨特個性的品牌名稱和標志。

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