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品牌權(quán)益意識

品牌權(quán)益意識

目前，對品牌權(quán)益尚不存在統(tǒng)一定義。美國市場營銷科學研究院(MSl)將品牌權(quán)益定義為“品牌的顧客，渠道成員，公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售利潤，可以賦予品牌超過競爭者的差別化優(yōu)勢”。卡內(nèi)基一梅隆大學教授PeterFarquhar(1990)認為，品牌權(quán)益是指“對企業(yè)、經(jīng)營商或消費者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價值”。加州大學伯克利分校教授Aaker認為，品牌權(quán)益指“與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負債，它們可以增加和減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的資產(chǎn)價值”。這里，所謂的“品牌資產(chǎn)價值”主要包括：品牌忠誠、品牌認知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)(如專利、商標、渠道關(guān)系等)等五個方面，這些資產(chǎn)能夠為企業(yè)提供或創(chuàng)造更多的利益和價值。得克薩斯大學的Srivasdtava和Schocker認為，“品牌權(quán)益包括品牌強度和品牌價值。品牌強度是品牌顧客、渠道成員對于品牌的聯(lián)想和行為，它們使得品牌可以享有持久的差別化優(yōu)勢；品牌價值是品牌的所有者通過戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略行為來使用品牌強度，以提供出眾的利潤和降低風險的能力”。

品牌研究的著名學者Reller(1993)提出了“基于顧客的品牌權(quán)益”概念(Customer-basedBrandequity)，認為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等產(chǎn)生價值，根本原因在于品牌對顧客有價值，因為顧客對品牌的感知價值而導致的對品牌的差別化效應(yīng)。顧客感知價值是顧客品牌權(quán)益的基礎(chǔ)，顧客感知價值形成的關(guān)鍵是顧客所擁有的品牌知識。顧客感知價值是指顧客能夠獲得的產(chǎn)品或服務(wù)，以及從中獲取的與所提供產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的優(yōu)惠和便利。更重要的是顧客通過產(chǎn)品或服務(wù)與品牌以及品牌廠商建立了一種穩(wěn)定的關(guān)系，這種關(guān)系既是品牌實現(xiàn)價值的基礎(chǔ)，又是顧客感知價值的基礎(chǔ)。品牌權(quán)益既可以從品牌的顧客感知中溢出，又可以從關(guān)系資源中形成。

另一些學者例如JohnBrodsky認為，品牌權(quán)益是“與新品牌相比，現(xiàn)有品牌所享有的、由于以往的營銷努力而產(chǎn)生的對銷售和利潤的影響”。MarkttFoets咨詢公司關(guān)于品牌權(quán)益的定義是：“品牌權(quán)益是顧客繼續(xù)購買你的品牌的意愿。因此，品牌權(quán)益的測評與忠誠度有非常密切的關(guān)系，需要測評不同的細分市場，包括品牌的忠實使用者到轉(zhuǎn)向使用其他品牌的各類用戶。”美國品牌權(quán)益委員會(BrandEquityCommittee)的定義是：“具有權(quán)益的品牌向顧客提供了可以擁有的、可信的、相關(guān)的、獨特的使用與消費承諾。

從上述各種定義不難看出，人們對品牌權(quán)益的理解是不完全相同的。這在某種程度上也反映了品牌權(quán)益的復(fù)雜性及其豐富的內(nèi)涵。但從總體上來說，人們關(guān)于品牌權(quán)益，大體可劃分出兩種基本的理念：一種是基于財務(wù)價值的品牌權(quán)益，即基于品牌獲取溢價能力的品牌權(quán)益；另一種是基于顧客感知價值的品牌權(quán)益。因此，品牌權(quán)益的測評，應(yīng)包括上述兩方面的基本價值。

對企業(yè)來說，品牌權(quán)益的形成并非自發(fā)的過程。創(chuàng)建品牌權(quán)益需要企業(yè)付出巨大的努力，品牌權(quán)益是企業(yè)營銷努力長期積淀的結(jié)果。品牌權(quán)益的建立，必須建立在三個基本條件的基礎(chǔ)上。首先，企業(yè)在品牌營銷和品牌推廣過程中，將品牌建設(shè)成為一種無形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)具有一定的溢價能力，成為能夠給企業(yè)帶來長期收益和創(chuàng)造未來盈利能力的資源；其次，借助于品牌營銷和品牌推廣，企業(yè)能夠?qū)⑵放平ㄔO(shè)成為影響顧客購買決策的重要因素；再次，建立顧客與品牌之間的關(guān)系，通過品牌管理，不斷提升品牌的認知度、顧客忠誠度和社會聲譽，從而強化顧客感知價值。同時，通過持續(xù)的品牌創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，增強品牌質(zhì)量，優(yōu)化品牌形象，制造品牌差別優(yōu)勢。

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