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中國企業實施品牌定位的基本策略——合理推進品牌定位整合

品牌定位整合(BrandPosition Integration)是近年來出現的一種新的品牌定位管理方法，是指為了維持和增強競爭優勢，企業把品牌定位管理的重點放在建立企業旗幟品牌(Flag Brand)上；明確旗幟品牌與其他品牌之間的關系，使它們能夠互相支持。

環境的變化是導致企、業變革的重要原因。20世紀90年代以來㈩現的品牌整合趨勢有其必然性。其主要驅動因素包括：首先，市場競爭的壓力加大。一方面，隨著科學技術尤其是信息技術的發展，企業所面臨的外部環境發生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易，這使得市場上競爭品牌的數量迅速增多；例如，加入WTO以后的中國家電市場，在整體上已經轉入供大于求的情形下，品牌的相互競爭將更加劇烈，從品牌集中度來看，前三名品牌的占有率之和超過50％的產品主要集中在那些規模較小的行業。如微波爐等，品牌集中度在35％一50％之間的產品主要集中在電視機、電冰箱、洗衣機等大宗產‘鈷方面，而像空調機，熱水器、抽油煙機、家庭影院產品的品牌集中度則相對較低，一般不足30％。

因此，從總體上說，我國家用電器產品的品牌集中度仍處于相對較低階段，行業內企業產品的競爭度較高，行業領先品牌將必然形成對大量中小、弱勢品牌的強烈擠壓，使得眾多弱小品牌的生存空間變得越來越小。另一方面由于中間商掌握了大量的信息而變得十分強大，他們對銷售品牌的要求也越來越嚴格，這就使得市場上眾多的普通品牌面臨著巨大的營銷競爭壓力。再一方面是經濟的全球化促進品牌全球化的發展。全球化品牌要求能在全球范圍內建立競爭優勢，贏得國際忠誠的品牌，能夠在世界各地提供基本相同的產品和服務；一致性的品牌特征和顧客感知價值；使用相同的戰略原則等。品牌全球化的發展趨勢要求廠商必須基于全球經濟戰略的高度，審視企業的品牌定位，放眼于世界市場，依據世界市場格局和需求變化，進行品牌產品的營銷定位。

例如，國產摩托車品牌進軍世界市場就充分體現了這種定位導向。中國是世界上摩托車產量最大的出口國，據資料統計顯示，到2000年，我國摩托車的產量已經突破1200萬輛，但有一點必須指出的是，我國摩托車大多定位于低檔、中小排量，而世界市場對摩托車的需求已經進入到高檔、大排量階段。在這種情況下，若要保持我國摩托車在市場上的保有率，就必須適應這一變化。在這方面，以“嘉陵”、“輕騎”、“建設”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車行業的品牌企業，都已充分認識到了這一點，它們面對國際摩托車市場競爭的新格局和新變化，加大了技術開發的投入，增強自主開發能力，在車型、速度、排量等方面努力適應新的需求，進行了一系列的定位創新。其次，創建和維持品牌的費用變得更加昂貴，迫使企業集中于部分品牌，重點培育旗幟品牌。品牌的多元化是現代企業品牌運營的重要戰略，但多元化需要企業具有良好的平臺，特別是在管理、技術、服務、營銷等方面的持續跟進，否則，多元化就可能成為抑制企業發展的“后腿”。這方面國內外企、業的教訓都很多。例如，世界著名的寶潔公司為了減少企業內部各品牌之間的競爭，加強與力量日漸強大的零售商之間的關系，于1990年首次在其產品管理結構中增設了產品類別經理，以保證各品牌的營銷努力能夠相互配合。在此之后的1991—1994的四年間，先后取消了公司大約1／4的產品。

又如3M公司雖位居世界500強前列，在全球范圍內生產制造和銷售6萬多種產品，但是卻僅有25％左右的社會知名度。經過分析，公司發現造成知名度如此低下的主要原因是品牌策略不當：公司全部產品中大約只有1500多種產品得到財力支持，并且這些產品中看不到3M標識。3M公司為此采取的對策是減少產品品種，擴大主要品牌的營銷力度，增強其社會聲譽；再次，品牌成為顧客購買信息的重要來源。“企業品牌將成為重要的識別標志，也就是說，顧客在選擇時，并不那么看重產品或服務所能提供給他們的功能性利益價值，更多地取決于他們選扦廣：品或服務前村公司人員的評價，它們的技能、態度、行為、沒計、風格、語言，環境意識，交流模式和反應速度等等一這實際上就是整個企業文化。”品牌是構成企業文化的重要元素，是建立品牌與顧客關系的紐帶；最后，品牌經理制的缺陷越來越明顯：企業內的過度競爭、品牌系統的不協同、管理者的短期行為、分散的品牌管理方式等，導致既浪費資源又不能培育長期可持續競爭優勢。

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