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品牌信息的構成和意義

品牌信息(Brandlnformation)指品牌展示給社會和顧客的特征、個性、形象、聲譽等。品牌信息反映品牌的狀況，體現品牌社會存在，是品牌深入社會，連接顧客的基本途徑。品牌信息的內容由品牌要素構成，因此一般應包含下述基本內涵。

(1)品牌名稱信息：①這是一種什么樣的品牌，即產品或品牌類型；②怎樣識別、記憶和理解這種品牌；③之所以使用這種品牌名稱的暗示意義是什么；④品牌名稱選擇所體現的理念是什么。

(2)品牌產品的外觀形式信息：如外觀設計、式樣、包裝等。產品外觀形式所表達的信息是①品牌外觀設計的特征；②品牌產品的結構式樣；③品牌產品包裝的直觀形象，包括顏色、質材和色彩等；④品牌產品外觀形式理念。

(3)產品標記和標識信息：標記和標識所表達的信息是①點線面的圖形結構；②點線面的視覺含義；③圖形理念。

(4)圖案系統信息：圖案系統所表達的信息是①圖案系統與品牌產品的關系，即圖案系統的象征性意義；②圖案系統的視覺意義；③圖案系統所體現的理念。

(5)品牌訴求信息：包括品牌的廣告訴求和營銷策劃訴求。它所表達的信息是①廣告主題和營銷策劃的主題；②廣告和營銷的目標導向；③廣告和營銷的基本策略；④廣告和營銷的計劃。

(6)品牌定位信息：品牌定位所表達的信息是①品牌定位的基礎；②品牌定位的基點；③品牌定位的目的和導向；④品牌定位途徑和策略；⑤品牌定位的類型；⑥品牌定位的原則導向。

(7)品牌特征信息：包括品牌實體功能性特征和附加功能性特征。它所表達的信息是①品牌的質量狀況；②品牌的使用價值屬性；③品牌的科技內含；④品牌的營銷資源(渠道、隊伍、網絡狀況等)。

(8)品牌個性信息：品牌個性所表達的信息是①品牌的文化與人文意義；②品牌聯想結構；③品牌的競爭性；④品牌價值觀等。

對于任何一種品牌來說，所包含的信息豐富而深刻。而所有這些信息經過品牌主體的整合，必然形成一個有內在聯系的信息綜合體。在品牌創造中，品牌信息越全面、充分、深刻、準確，就越能深度展示品牌的本質特征，建立品牌的基礎，增強品牌的社會認知度，擴展品牌聲譽溢出，形成品牌的市場競爭力。邁克爾·波特把品牌信息分為“實際價值信息”和“使用價值信息”兩種基本類型：實際價值信息是指品牌產品本身的實際價值所內含的信息，如質量、性能、特性與個性以及品牌的科技力等。由于信息不對稱和顧客缺乏有關品牌產品的專業知識，無論企業提供給顧客什么樣的實際價值信息，顧客事先總難以對其進行評價，顧客只有充分使用后才能相對搞清楚一種品牌產品對自己的實際價值。所以，顧客總是不能直接通過實際價值信息來了解品牌產品，而必須通過品牌產品的廣告、營銷策劃、包裝、式樣、專業性、產品外觀形式、過去的營業績效、當前和未來的市場份額、價格、企業運營狀態等信息來判斷和評價品牌的品質。這類信息稱之為使用價值信息或“價值信號”。

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