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創新產品選擇

經濟學家阿羅曾經指出：“在一個經濟體系中，各個組成部分——廠商、消費者、投資者和政府都需要選擇。對一個企業來說，可以獲得的機會可能是現在和將來在技術上切實可行的所有投入與產出的可能組合。”產品創新是企業實施品牌創新的核心和關鍵，產品創新的成功，有賴于企業對任何創新機會的把握和對創新產品的選擇。

所謂“創新產品選擇” (Choice oflnnovativeProducts，CIP)是指企業根據自身的創新能力和所面臨的市場、技術和產業發展的外部環境條件，尋求產品創新的機會，并從可感知的創新產品中作出抉擇的過程。依據產品層次理論，任何一種產品都可以按其功能、質量和服務等，劃分為核心產品、有形產品和延伸產品三個層次。核心產品主要指消費者在使用產品過程中和使用后所獲得的基本消費利益，也即實體產品的功能和效益；有形產品也稱為實體產品，主要指消費者可以直接觀察和感覺到的產品，如產品外形結構以及內含在外形結構中的質量、價格與設計等；延伸產品則指產品所蘊涵的附加部分，如聲譽、服務等。但從更大的時空跨度看，產品結構層次還應包括一個外圍部分，即基于技術進步與創新的產品更新換代，也即基于產品創新而形成的產品集群與產品功能擴展效應，稱之為“第四層次產品”，本書將其定義為“創新產品”(1nnovativeProducts，IP)。相應地，創新產品也可被劃分為三種基本類型：技術型創新產品、市場型創新產品和產業型創新產品。

1．創新產品空間選擇

作為社會經濟的基本單位，企業成為構成經濟社會的基本細胞，其任何生產經營活動都必然是在一定的空間范圍內進行的。創新活動作為現代企業運營的一部分，自然也不例外。這里所謂的“空間”主要指企業運營所限定的活動范圍，也即企業創新活動所必然面臨的技術、市場與產業發展環境。這些因素限定了企業實施產品創新的可能性邊界。所謂創新產品的空間選擇(CIPS)，即是基于上述可能性邊界對企業創新產品的空間描述。就某一企業的創新產品空間選擇而言，其基本模式可如圖5．10所示，稱之為“O—MTI模型”。

圖中，原點O表示企業目前的位置，M表示市場因素，I表示技術因素，T表示產業因素。P點表示企業的一項創新產品選擇，m、t、i分別表示P點在三維空間內的投影。為了便于分析，我們可按照市場、技術與產業因素相對于企業創新產品選擇之“新”與“舊”的區別，而將CIPS進一步劃分為8個子空間，如圖5．1所示。

用V表示企業創新產品空間選擇，即V- (M，I，T)，用“0”表示企業原有的(市場、技術、產業)，用“1”表示企業創新的(市場、技術、產業J，則CIPS子空間集合主要可包括：

V1= (0，0，0)= (原市場，原技術，原產業)

V2= (1，0，0)= (新市場，新技術，原產業)

V3= (0，1，0)＝(原市場，新技術，原產業)

V4= (1，1，0)＝(新市場，新技術，原產業)

V5 = (0，0，1)＝(原市場，原技術，新產業)

V6 = (1，0，1) ＝(新市場，原技術，新產業)

V7 = (0，1，1)＝(原市場，新技術，新產業)

V8 = (1，1，1)＝(新市場，新技術，新產業)

將CIPS劃分為上述子空間有利于企業了解CIP所面臨的不同外部環境。在上述被劃分的8個子空間中，V5、V6、V7三個子空間實際不具有經濟意義。

產品創新空間選擇問題的經濟意義在于企業實際推行產品創新時所選擇的創新定位和產品定位。也即：第一，企業在CIP過程中基于企業內外環境分析所抉擇的“創新點位”(1nnovativePosition)；第二，企業應該怎樣配置創新資源，通過什么方式、選擇什么時機到達其所抉擇的創新點位，即所謂“創新路徑”(1nnovativeRoad)。

2．影響企業創新產品空間選擇的基本因素

(1)市場因素。任何創新一方面是技術與市場相互結合的過程，另一方面是競爭的結果。因此影響企業創新產品空間選擇的市場因素，可歸結為兩個基本方面：一是創新產品在技術與市場方面的結合是否具有經濟意義和最優效率；二是企業的核心能力是否能夠保證創新過程的進行。從上述兩個方面出發，影響企業CIP的基本市場因素主要有以下四種：創新產品的特性；顧客需求及其變化；企業自身核心能力的建構；行業競爭格局及其變化。

(2)技術因素。從技術角度看，企業創新方向主要取決于：一是企業可獲得的技術類型及其技術性能；二是企業所能夠得到的技術與企業現有技術之間的適應性。前者主要由企業所處的技術環境決定，即技術的市場供給、自主技術開發以及對引進技術的吸收能力(AbsorptiveCapacity)；后者主要指企業將新技術運用于生產過程的能力，也即生產過程中新技術與原有技術之間的配置狀態與結構；三是在競爭性經濟中，競爭對手關于技術創新的基本戰略對企業所形成的技術沖擊與替代。

(3)產業因素。主要包括：產業集中度、產品差別、進入壁壘、產業的技術階段性等。

3．“創新產品族”及其選擇過程

可將核心設計與產品要素基本相同的創新產品定義為“創新產品族”(1nnovativeProducts Famdy，IPF)。在一個IPF中，總有一個或幾個產品最早采用某種核心技術，這些產品被稱之為IPF的“核心產品” (Core Prod—ucts)，而其他產品皆有該核心產品演變而來，稱之為“衍生產品” (BreedProducts)。衍生產品是企業根據市場上不同用戶群的差別化需求，對核心產品的外部特征所進行的調整、改進，它們實際是核心產品經漸進性創新的產物。依據前述擴展的產品層次理論，創新產品族(1PF)可被劃分為“技術型IPF'’、“市場型IPF'’和“產業型IPF'，。現實經濟中，上述三種IPF可形成多種組合。企業創新產品選擇也就是IPF的選擇過程。

(1／技術型IPF的選擇過程。技術型IPF的選擇過程是指企業在原產業領域和市場領域中，基于創新技術的產品族選擇。其一般過程大致可劃分為三個主要階段：第一階段，企業通過對創新空間的搜索與界定，識別出各種可能的創新技術機會；第二階段，企業通過對各類技術因素及對新技術獲得方式的分析，確認IPF選擇的技術領域；第三階段，在確定技術領域的基礎上，通過對企業所處市場領域、產業領域的分析，從而確認并界定出具體的IPF。

(2)市場型IPF選擇過程。市場型IPF是指企業在原有技術領域和產業領域，面向新的市場所選擇的IPF選擇過程。此過程中，企業既要考慮核心創新產品的市場定位問題，又要考慮其衍生創新產品的市場定位問題；既要重視當前一代的IPF市場效率，又要預測未來IPF的市場前景。其一般選擇過程如圖5．13所示。

(3)技術一市場型IPF選擇過程。技術一市場型IPF選擇過程是指企業在原有產業領域同時面向新技術和新市場領域所選擇的IPF過程。相對于單一IPF過程而言，這種復合型IPF過程顯示出一定的不確定性。現實經濟中，技術一市場型IPF過程具有兩條不同路徑選擇：一條是先技術型IPF選擇后市場型IPF選擇；另一條是先市場型IPF選擇后技術型IPF選擇。

(4)技術一市場一產業型IPF選擇過程。技術一市場一產業型IPF選擇過程是指企業同時在三個領域面向三個新方向所抉擇的IPF過程。它是一種更為復雜的創新過程，在這一過程中，主要是企業多元化經營戰略及其績效；企業實施產品創新必須要考慮的因素產業進入壁壘及其效應；產業發展趨勢；產業內企業格局；產業競爭度；技術發展狀況等。

企業要做好創新產品選擇方面的工作，主要應從以下幾個方面人手：①創新產品的理性選擇是企業產品創新取得成功的必要前提。企業要搞好產品創新，首先必須重視創新產品選擇，應將創新產品選擇作為企業實施產品創新的基礎性工作。②企業要做到理性地選擇創新產品，必須掌握科學的方法。政府、企業和相關的科研院所應攜手共進、共同努力，建立和健全產品創新機制。③市場因素、技術因素和產業因素等是影響企業創新產品選擇的主要因素。企業應在綜合考慮這些因素的基礎上決定創新產品的選擇機制。④制定正確的IPF戰略。正確的戰略制定是IPF決策的起點和首要環節，也是企業實施產品創新的必要前提條件。正確的戰略有助于企業明晰IPF方向，并能夠指導企業抉擇有效的IPF路徑。

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