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市場(chǎng)導(dǎo)向的需求拉動(dòng)型品牌創(chuàng)新

品牌運(yùn)營(yíng)超越產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，但不超越市場(chǎng)導(dǎo)向。市場(chǎng)永遠(yuǎn)是品牌成長(zhǎng)壯大的根基?！笆袌?chǎng)導(dǎo)向的需求拉動(dòng)型品牌創(chuàng)新”的含義是企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿足需求并創(chuàng)造需求引導(dǎo)品牌的發(fā)展與創(chuàng)新。一種品牌(及其產(chǎn)品)如果脫離市場(chǎng)，它將必然失去顧客的忠誠(chéng)而最終趨于衰亡。卓越的品牌不僅能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求，而且能夠創(chuàng)造市場(chǎng)需求、引領(lǐng)時(shí)尚。其基本要點(diǎn)是：

(1)企業(yè)對(duì)品牌及其產(chǎn)品進(jìn)行明確的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確分析和掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需求量、需求結(jié)構(gòu)及其變化，找出驅(qū)動(dòng)需求變化的基本因素及其核心動(dòng)力。

(2)分析目標(biāo)市場(chǎng)上的品牌業(yè)績(jī)，確認(rèn)品牌及其產(chǎn)品在不同目標(biāo)市場(chǎng)上的“位勢(shì)”和競(jìng)爭(zhēng)力狀態(tài)，包括品牌社會(huì)認(rèn)知度、顧客忠誠(chéng)度、顧客購(gòu)買率和復(fù)買率、品牌美譽(yù)度等。

(3)將自己的品牌及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌及其產(chǎn)品進(jìn)行合理的比較，以評(píng)估品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)和顧客資源狀況，從而為改進(jìn)與創(chuàng)新品牌提供決策依據(jù)。

(4)找出品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及它們產(chǎn)生的主要原因，并據(jù)此制定出合理的對(duì)策。

(5)促進(jìn)品牌的持續(xù)創(chuàng)新與改進(jìn)。通過改進(jìn)與創(chuàng)新發(fā)展品牌新的增長(zhǎng)途徑。

“聯(lián)合利華”在中國(guó)市場(chǎng)采取集中品牌戰(zhàn)略，壓縮品牌數(shù)量，并保證一線品牌的增長(zhǎng)率；從當(dāng)?shù)貞?zhàn)略看，它力求在發(fā)展全球品牌的同時(shí)，保護(hù)和發(fā)展當(dāng)?shù)仄放?。總體上使公司所擁有的各種品牌處于動(dòng)態(tài)最優(yōu)狀態(tài)。這有力地說明了“聯(lián)合利華”滿足中國(guó)市場(chǎng)需求的經(jīng)營(yíng)理念。在這一戰(zhàn)略理念的指導(dǎo)下，它確立了在中國(guó)市場(chǎng)的“增長(zhǎng)之路”：緊密貼近中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求；目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分；集中優(yōu)勢(shì)品牌；探尋新的銷售模式；建立市場(chǎng)鏈和銷售鏈管理體系；努力將中國(guó)文化融人品牌文化等。在許多人的印象里， “中華”牙膏一直是中國(guó)人的、有著悠久文化和歷史的品牌，它質(zhì)樸、平和、成熟、穩(wěn)重，但多少顯得有些老化?！奥?lián)合利華”基于對(duì)“中華”牙膏產(chǎn)品的市場(chǎng)分析和顧客分析，確認(rèn)中國(guó)多數(shù)顧客認(rèn)為它的形象過于陳舊，于是不僅對(duì)它進(jìn)行技術(shù)上的創(chuàng)新，而且對(duì)其外觀設(shè)計(jì)和包裝進(jìn)行創(chuàng)新，重新設(shè)計(jì)了一種新的“中華”形象：包裝圖文分明、標(biāo)識(shí)醒目、色彩時(shí)尚；采用復(fù)合管包裝；其品牌標(biāo)識(shí)中固有的三個(gè)元素(華表、“中華”繁體字和天安門圖形)仍被保留，體現(xiàn)“中華”堅(jiān)實(shí)的品牌內(nèi)涵的同時(shí)，更賦予它新的內(nèi)涵，創(chuàng)新、專業(yè)精神和現(xiàn)代感。形象和內(nèi)涵雖然改變，但其定位不變，“中華”永遠(yuǎn)是中國(guó)人的大眾化的口腔消費(fèi)用品。相比于“聯(lián)合利華”而言，我國(guó)企業(yè)在貼近市場(chǎng)、滿足顧客需求、引領(lǐng)消費(fèi)潮流方面的能力，就要差得遠(yuǎn)。例如，在我國(guó)著名皮鞋品牌集群地浙江溫州，擁有4000多家制鞋企業(yè)，但能夠引領(lǐng)顧客需求和市場(chǎng)潮流的，不過“奧康”、“康奈”、“吉爾達(dá)”、“紅蜻蜓”、“東藝”等10余種，且他們每年均以20％的速度走向沒落。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：他們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率不到3％。之所以會(huì)形成如此局面，有關(guān)專家認(rèn)為，其中的主要原因之一是他們脫離了中國(guó)市場(chǎng)和顧客的需求，產(chǎn)品同質(zhì)化，行業(yè)市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)，難以形成產(chǎn)業(yè)細(xì)分。如今我們已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，我國(guó)市場(chǎng)品牌的格局已經(jīng)形成，加人世界貿(mào)易組織以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將全面與世界經(jīng)濟(jì)接軌，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和品牌競(jìng)爭(zhēng)將對(duì)我國(guó)企業(yè)如何實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)提出更加苛刻和嚴(yán)格的要求。品牌是企業(yè)的一面旗幟，企業(yè)必須高舉這面旗幟，走創(chuàng)新之路。品牌惟有創(chuàng)新，才能促進(jìn)增值。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)“聯(lián)合利華”這樣的經(jīng)驗(yàn)。

標(biāo)簽：東營(yíng) 防城港廣州寶雞忻州遵義吉安七臺(tái)河

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《市場(chǎng)導(dǎo)向的需求拉動(dòng)型品牌創(chuàng)新》，本文關(guān)鍵詞市場(chǎng),導(dǎo)向,的,需求,拉動(dòng)型,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。