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品牌資產價值流動原因——定位不能隨機應變

品牌市場營銷的原理告訴我們，產品形象都有特定的生命周期，如果一味抱殘守缺，最終必定會被市場淘汰。

１．產品定位的守舊

根據消費者需求理論，消費者的需求是不斷變化的，所以我們的產品也應隨著需求而進行更新、改進；否則，就會造成產品品牌資產價值的流失。上海知名品牌奶糖“大白兔”，早在１０年前就進入美、日市場，然而漸漸地，大白兔不受歡迎了，在琳瑯滿目的糖果市場上消失了。因為１０年來一成不變的老配方、老味道、老品牌、老包裝，根本無法跟上市場的變化和產品換代的需要。中國消費者是感受得到日本知名品牌電器的換代速度的，像索尼、東芝、日立、松下、夏普等每年都會推出幾款新品和幾種新型號，令消費者時時感到其產品的更新，從而確保了其品牌資產價值不會流失。

２．品牌檔次定位不準

品牌不一定高價，但品牌一定是建立在一定檔次之上的。絕大多數品牌定價在中偏上水準，有些產品如果檔次不高、定位過低，與品牌水準不相當，就需要提高檔次。

像江蘇鹽城的燕舞集團，在２０世紀８０年代，其收音機、收錄機曾非常有名氣，也稱得上是中國知名品牌了。然而，市場調查顯示，燕舞牌產品知名度高，美譽度低，產品返修率高，檔次比較低。這對于知名品牌來說，無疑是危險的。果然，８０年代中后期燕舞“消失了”。但９０年代后期，檔次較高的燕舞音響又進入市場，給人耳目一新的感覺。當然，至于能否再創輝煌，我們拭目以待。

３．品牌形象的老化

當世界已進入新的世紀后，如何在繁多的信息中增強品牌形象的沖擊力和輻射力，是防止品牌資產價值流動的重大課題。

在中國知名品牌排行榜中，一些知名品牌很快被新的品牌所代替，其生命周期多則十幾年，少則一兩年，品牌形象老化速度之快令人驚嘆。“霞飛”，曾是中國護膚品行業的知名品牌，是中國８０年代最早的十大馳名商標之一，可因其形象沒有及時順應市場變化而進行修正，使之在９０年代戰火紛飛、競爭激烈的護膚品市場上，面對雙重保濕的“小護士”、快速美白的“玉蘭油”、恒久滋潤的“梨牌”、深層呵護的“旁氏”、價廉物美的“大寶”，以及來勢兇猛的國際品牌，像詩芙依、ＳＫ－II、資生堂、詩曼、歐萊雅等，深感底氣不足，后勁欠缺。

“太陽神”———這個取之于中國太陽和希臘Ａｐｏｌｌｏ太陽神的美妙傳說的名字，配合了一輪太陽從地平線上升起，然后托出一個“沐浴陽光”的人的企業標志，再加上“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”的定位口號，的確給了當時的中國人一個大大的驚喜，使人們眼前一亮，倍感清新亮麗、震撼人心。“太陽神”的形象不僅深入人心，而且也使企業登上了保健品行業的霸主地位。但從１９８８年“太陽神”形象推出到現在已有１０年的時間了，我們現在所看到的、聽到的仍為舊時的形象、舊時的口號，使人們感到“太陽神”老了，大有明日黃花之感。而知名洗滌用品———力士香皂的形象換代速度就是很快的。力士幾乎年年都請不同類型的國際知名影星作為形象代表，以說明它的產品、它的形象永遠都是保持變幻著的嶄新姿態，這也是其品牌在國際市場上立于不敗之地的關鍵之一。

４．定位刻板

長期維護原有形象，百年不變，就會引致定位刻板，這也是品牌定位不能隨之應變的一大因素。被譽為山東酒類“五朵金花”之一的孔府家酒，借著《北京人在紐約》在全國掀起的熱潮，借用了王姬的形象，打出了“孔府家酒，叫人想家”的定位廣告。這個定位在當時無疑是正確的，它使“孔府家酒”成為全國出口曲酒之冠。但事隔幾秋，“孔府家酒”仍沿用原有的形象定位，雖形象代言人由女主角王姬改成了主唱劉歡，但《北京人在紐約》已漸漸被人們所忘記，廣告主角形象也日益模糊了，此時仍一味“叫人想家”或“叫人愛家”就失去了以往的那份溫馨，那份思念之感。舊的定位在市場上已過時了，如不加以修正，老化的品牌形象最終會導致企業在競爭中的失利。

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