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品牌延伸的原則

既然品牌延伸具有優、劣勢的變數，堅持其原則就顯得格外重要了。品牌延伸的原則歸納起來主要有以下幾類。

１．有共同的主要成分

主力品牌與延伸品牌，在產品構成上應當有共同的成分，即具有相關性。如果主力品牌與延伸品牌在價值、檔次，品牌定位、目標市場、產品屬性等方面不具備相關性，消費者就不會理解兩種不同的產品為何存在于同一品牌識別之下。這是因為品牌的延伸性主要是由核心識別要素來決定的。核心識別是一個品牌永恒的精髓，核心識別的內容決定了品牌延伸的范圍。聯想集團以漢卡起家，以電腦系列電腦為主打，但聯想集團的品牌核心識別并不是只與某一具體產品相關，聯想集團是貿技工結合的科技型企業，聯想的崛起，依靠的是頂尖的科技力量和優秀的企業管理。特別是隨著社會的發展，電子數碼產品的應用日益廣泛，新產品層出不窮，因此聯想的品牌可延伸性是很強的，聯想數碼相機、數碼隨身聽／手機，囊括于聯想的品牌核心價值之中，與延伸產品所需求的核心價值具有許多相似點，在制造技術上，也具有一定的相似程度，特別是如今聯想提出“創新的聯想”，體現了“勇于創新，科技進取”的品牌精神理念。其次，聯想推出的系列延伸產品，與聯想電腦的使用者、銷售渠道有相近之處，聯想電腦系列面向的３個消費群體是：商業用戶、家庭用戶、有較高消費能力的個體消費者（如白領階層）。聯想的數碼隨身聽、數碼相機、手機等延伸產品，面對的也是具備一定消費能力的個體消費者，原產品與延伸產品的消費群體在一定程度上是重疊的，一個消費者既可以是聯想電腦的消費者，又可能需要聯想手機、聯想隨身聽等產品。這就意味著，更多的機會使聯想品牌為消費者認知、熟悉，并導致喜歡、偏愛直至忠誠于品牌的購買行為。聯想的核心品牌的定位“創新的聯想”偏向挑戰性，延伸的系列產品與聯想電腦系列產品一樣，屬科技型產品，時尚性很強。在數碼技術及集成電路板上，延伸產品與原產品有相連之處，聯想的品牌資產可部分轉移到延伸產品上。

２．相同的服務體系

服務體系的相同就是要使延伸的品牌在售前、售中、售后的服務體系中與主力品牌保持一致，讓消費者感到無論是消費主力品牌還是延伸品牌，都有一樣好的效果。否則，品牌延伸就不自然了。例如，巨人集團從漢卡延伸到營養液（巨人腦黃金）、藍寶石集團從手表延伸到生命紅景天（營養保健品）、娃哈哈從兒童營養液延伸到白酒，其服務體系上都很難找到共同點，就必然會導致消費者對核心品牌的原有定位模糊，就使得延伸較為勉強了。在市場經濟的大潮中經歷了一百三十多年，仍舊屹立于世界１００強之列的雀巢在其品牌的延伸中就注意到這點。１８８６年，亨利·雀巢創立了雀巢公司，在取得到嬰幼兒奶粉的成功之后，就開始進行品牌的延伸，其產品類除了咖啡，還有奶制品、冷凍食品、寵物食品、預制食品、糖果、餅干、烹調作料和營養品等，在每條產品線內，又有各種不同的品牌名稱，如在礦泉水品牌大類中，就分別有Ｐｅｒｒｉｅｒ、Ｃｏｎｔｒｅｘ、Ｖｉｔｔｅｌ、Ｖｅｒａ、Ｓａｎｍａｒｉａ等十幾種品牌。主要品牌如下：

雀巢系列產品———

嬰幼兒食品系列

雀巢嬰兒奶粉嬰兒麥粉／米粉／成長麥粉

雀巢成長奶粉

雀巢兒童奶粉

雀巢奶粉系列

克寧奶粉系列

由于雀巢的延伸品牌營銷和服務體系之間存在著相同之處，均為食品類，消費對象也多以女性、兒童為主，所以這使得其品牌的延伸得以成功。由此可見，經營者進行品牌延伸決策之前，必須對延伸品牌的目標市場進行分析調查，以決定其服務體系是否與主力品牌相同之后，再決定其是否可以進行延伸。

３技術上密切相關

主力品牌與延伸品牌的產品，在技術上的相關度是影響延伸成敗的重要因素。像三菱重工在制冷技術方面非常優秀，因此，它自然將三菱冰箱的品牌延伸到三菱空調上，海爾品牌延伸也是大致如此。相反，春蘭空調與其“春蘭虎”、“春蘭豹”摩托車的技術沒什么相關性，延伸就沒有意義了。西門子公司在品牌延伸過程中，就十分注意其延伸品牌的技術關聯度。

４．相似的消費者

使用者在同一消費層面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。像海瀾集團的品牌，從面料到西服；像金利來，從面料到西服到襯衣到皮包，都緊盯白領和紳士階層的消費，延伸得就比較成功；迪斯尼的成功也是如此。

從１９３０年迪斯尼設計了“米老鼠”并獲得成功開始，就十分關注他們的消費者關心什么、喜愛什么。從《艾麗絲漫游仙境》到《白雪公主和七個矮人》，再到《美女與野獸》、《獅子王》，其主要的消費者為青少年，根據這一特點，它延伸到富有動感、新奇的迪斯尼主題公園、迪斯尼動物王國、迪斯尼游輪、迪斯尼品牌專賣店、迪斯尼網站等方面。現在迪斯尼已經從經營日用品發展到兒童食品和飲料。正與可口可樂公司合作，以迪斯尼品牌生產一種專門供孩子喝的、純果汁的健康飲料，還與其他一些公司合作，開發了“迪斯尼牌兒童健康早餐”。這些延伸品牌提供的大多根據青少年的特點來設計，以至于許多孩子在成長為大人之后，還會帶他們的孩子到迪尼斯的世界中去尋找歡樂、重溫舊夢。因其主力品牌與延伸品牌的消費者群落相當接近，主力品牌的概念就很容易延伸至延伸品牌上，延伸品牌得以成功就不言而喻了。僅以迪斯尼品牌專賣店為例，它的產品已有二千四百多種，主要產品包括有：孩子的玩具、臥具、文具、服裝和兒童出版物，迪斯尼電子玩具、電腦游戲軟件，以及以迪斯尼品牌與廠商合作發展的手機等各種產品。其專賣店在整個世界有六百多家，分布在９個不同的國家和地區，提供２４小時的網上銷售服務，２００２年消費品的收入約２６億美元。難怪人們常常說，迪斯尼的成功是因為它有一大批愛迪斯尼的孩子。“迪斯尼是青少年的天堂與樂園”，讓迪斯尼樂園在這一層面的消費者支持下，不斷地延伸品牌、發展壯大。

５．回避品牌已高度定位

如果一個品牌已經成為這個產品的代名詞，在消費者心目中形成了固定的形象定位，則最好不要再將這一品牌的名稱冠到另一類產品上去，否則非常危險。比如，ＳＯＮＹ在消費者心目中代表優質的收音機或彩色電視機，成為知名視聽產品品牌的代名詞。假如此時將ＳＯＮＹ的名稱冠到微波爐、冰箱、洗衣機等家電產品上去必將非常冒險。這也是ＳＯＮＹ經營到現在還沒有向其他行業、領域延伸，專心做視聽產品的重要原因。娃哈哈是中國兒童飲品的“大哥大”。當人們一提到它時就會想到它那可愛、調皮的娃哈哈小男孩卡通，所以在許多消費者心目中，“娃哈哈”一直是兒童飲品，后來“娃哈哈”在延伸品牌系列中走向了“娃哈哈關帝白酒”、“娃哈哈房地產公司”，就讓消費者不好理解，也不予認同。這是因為當品牌在某一高度的定位已深入人心，形成完整的形象后，品牌就取代了產品，是容不得一點節外生枝的，如若強求外溢，品牌力就一定會大受損害。

６．質量檔次相當

開發出來的新產品系列必須具有與原品牌產品不相上下的質量，才能使品牌延伸成功。質量是品牌的生命，是名牌存在和發展的關鍵，開發出的新產品必須具有一流的質量，得到廣大消費者的認可。這樣的產品才能將原名稱成功地冠到它的頭上，否則必敗無疑。

Ｎｉｋｅ從運動鞋向運動服裝系列延伸，其質量的要求就很高。Ｎｉｋｅ運動服裝系列的設計，完全以運動中的人體為主體，最大限度地減少人體與衣服之間的摩擦，它采用仿生學技術；注意服裝關節處的拼接設計和３Ｄ立體剪裁；腋下腰間藏著柔軟的透氣面料；裁縫線從傳統的腋下移至到背部，符合人體移動時的角度，在運動中給人體充分的自由，以使人體達到高速度和流線性，奔向勝利。Ｎｉｋｅ運動服系列的成功就在于其與原產品不相上下的質量，再借助主力品牌的知名度，很快就占據了消費者的心，同時也提升了主力品牌的價值。

７．品牌名稱聯想所及

要注意品牌延伸所造成的“聯想”關系，即消費者由這一品牌名稱能成功地聯想到延伸產品。例如，ＩＢＭ這一電腦名牌，提起它就會讓人想到電腦，而不會想到影印機。因此，可以將它延伸到各種電腦相關的產品上去，如主機電腦、個人電腦、筆記本電腦等，甚至延伸到各種電腦的周邊設備也不會誤入“陷阱”。又如，“活力２８”這個中國老百姓家喻戶曉的品牌，讓人們想起的就是洗衣粉，而不是化妝品，因此，把它延伸至洗滌用品上，就十分的恰當。而要把它延伸到飲品上，就讓人難以接受，這也是“活力２８”礦泉水推出后被消費者拒絕接收而慘敗麥城的重要原因。

總之，品牌的延伸是為了提高品牌力、增強品牌競爭力，而要做到這一點就必須保證品牌延伸不要走入誤區，不要進入陷阱。要使得消費者樂意接受，這就必須遵循品牌延伸的原則，才能贏得品牌延伸的優勢。

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品牌延伸的原則