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品牌創(chuàng)新的動(dòng)力

１．創(chuàng)新動(dòng)力的要素分析

全球經(jīng)濟(jì)一體化，以及新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使得品牌的生命周期越來越短，品牌的模仿率越來越高，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好也變化多樣。按照馬斯洛的需求理論，消費(fèi)者需求是會(huì)隨著不斷的滿足而提高的。過去曾經(jīng)合理的品牌特性或品牌承諾逐漸會(huì)被消費(fèi)者所拋棄，而成為新的發(fā)展需求中的不合理現(xiàn)象，因此這就要求品牌必須進(jìn)行創(chuàng)新；同時(shí)，通過對(duì)原有品牌的創(chuàng)新，還可以使消費(fèi)者獲得同一需求的、不同程度的價(jià)值體驗(yàn)。所以，這些外在的因素加上企業(yè)求生存、求發(fā)展的內(nèi)在因素，都決定了品牌創(chuàng)新意義。具體而言，品牌創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)源主要表現(xiàn)為：

（１）品牌的強(qiáng)勢(shì)度。

品牌的強(qiáng)勢(shì)度的基本特征是知名度高、信譽(yù)度高、市場(chǎng)份額高，從而獲利能力強(qiáng)。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這些特征，就必須維系品牌的流入期和穩(wěn)定期，否則就無法體現(xiàn)品牌的強(qiáng)勢(shì)度。在品牌延伸不成功時(shí)，另一個(gè)好的方法就是品牌的創(chuàng)新。推陳出新地開發(fā)出新的產(chǎn)品或服務(wù)來豐富品牌的特質(zhì)，挖掘出一些全行業(yè)氛圍中具有的新特性來保持、增強(qiáng)品牌的強(qiáng)勢(shì)度。維萊斯食品國際公司（ＶｌａｓｉｃＦｏｏｄｓＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ）是美國一家資本高達(dá)１４億美元、生產(chǎn)腌漬黃瓜與冷凍食品的公司，它一直是美國此類產(chǎn)品超市占有率第一的品牌。為了維系這一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)度，維萊期公司進(jìn)行了廣泛的創(chuàng)新活動(dòng)。例如，它們把夾在三明治中的小黃瓜切片進(jìn)行改良，從原來的幾小片通過研究制成一大片的黃瓜片，這種創(chuàng)新的品牌深受其消費(fèi)者歡迎。因?yàn)樗粌H形象地傳遞了一種切腌漬黃瓜的新方法，本身也是一種全新品種———超大切片的小黃瓜，這種創(chuàng)新為維萊斯公司品牌強(qiáng)勢(shì)度的維系起到了巨大的作用。品牌的強(qiáng)勢(shì)度要得以永久的保持，還常常要求創(chuàng)新的角度不是單一性的，而是綜合性的。它需要在品牌形象、技術(shù)性能、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面都進(jìn)行創(chuàng)新，以此維系高強(qiáng)度的品牌強(qiáng)勢(shì)度。像美國的履帶拖拉機(jī)公司（Ｃａｔｅｒｐｉｌｌａｒ）就不僅以其商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)良零配件供給服務(wù)的不斷完善而著名，而且以其不斷改進(jìn)的優(yōu)質(zhì)耐用產(chǎn)品質(zhì)量享有盛譽(yù)。

（２）顧客的需求。

企業(yè)要提高品牌形象，形成品牌優(yōu)勢(shì)，就必須贏得消費(fèi)者的忠誠。消費(fèi)者的忠誠來源于品牌資產(chǎn)價(jià)值，品牌資產(chǎn)價(jià)值越過了他們預(yù)期的價(jià)值，就可獲得他們的滿意度，以及品牌的忠誠。

在以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)中，顧客需求具有關(guān)鍵性的作用。品牌不是企業(yè)經(jīng)營者的品牌，而是消費(fèi)者的品牌，因此，品牌的維系與消費(fèi)者的意愿和偏好緊密相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度、認(rèn)知能力決定了品牌的前途。消費(fèi)者通過各種媒介提供的信息，以及親自的體驗(yàn)去感覺品牌。可以說，消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)是很快的，而影響這一反應(yīng)的主要因素是收入水平、消費(fèi)文化等常變因子。企業(yè)必須了解這些變數(shù)，并使其品牌的產(chǎn)品適應(yīng)這些變化，才能更好地維系品牌。

寶潔公司根據(jù)消費(fèi)者的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)者的需求，即使是同一品種的產(chǎn)品，也有很多品牌供消費(fèi)者選擇。寶潔公司開發(fā)了不同品牌的洗發(fā)水，就是為了滿足不同的消費(fèi)者的需求。各品牌有自己的品牌經(jīng)理，各自進(jìn)行促銷。比如，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的“海飛絲”這個(gè)品牌，強(qiáng)調(diào)的是去頭屑的功能；“頭發(fā)更柔順”的“飄柔”洗發(fā)水在宣傳去頭屑功能外，還著重突出其能使秀發(fā)柔順飄逸；“擁有健康，當(dāng)然亮澤”的“潘婷”以瑞士維他命研究院的權(quán)威意見為基礎(chǔ)，宣傳其富含的維他命原Ｂ５能營養(yǎng)頭發(fā)，使頭發(fā)更亮澤。這種精確的市場(chǎng)詳細(xì)分析創(chuàng)造出的品牌一經(jīng)推出市場(chǎng)，就給消費(fèi)者留下深刻的印象，同時(shí)也解決了不同消費(fèi)者的不同需求，使每個(gè)品牌都擁有自己的眾多愛好者。而且寶潔公司所擁有的龐大產(chǎn)品系列，瞄準(zhǔn)的是不同的目標(biāo)消費(fèi)者。有針對(duì)家庭主婦的，也有針對(duì)職業(yè)婦女的；有針對(duì)高收入者的，也有針對(duì)中低收入者的；有針對(duì)青春少女的，也有針對(duì)男性的。對(duì)于這些不同類型的消費(fèi)者，寶潔采取了不同的廣告訴求方式。例如，“玉蘭油”是針對(duì)青年女性的，它的廣告采用浪漫風(fēng)格，表現(xiàn)出青春活潑的氣氛，訴說“青春美的奧秘”。寶潔的洗發(fā)水廣告一度以發(fā)質(zhì)為訴求對(duì)象，為吸引男性消費(fèi)者，“飄柔”的品牌經(jīng)理請(qǐng)來了世界著名網(wǎng)球明星張德培為“飄柔”作廣告，以張德培“信賴飄柔，頭發(fā)更飄柔”來喚起男性消費(fèi)者的購買欲望。

（３）競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

要贏得市場(chǎng)，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，不僅要贏得消費(fèi)者，還必須優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣才能保證自己的市場(chǎng)份額。品牌在成功之后總是會(huì)引來無數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者，波特在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中就提出過著名的五種競(jìng)爭(zhēng)力：供方砍價(jià)能力、買方砍價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新入侵者的威脅都是現(xiàn)有品牌會(huì)面臨的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，我們可以用“挑戰(zhàn)者”來描述這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們都是通過各種方式與手段來對(duì)現(xiàn)有的品牌進(jìn)行挑戰(zhàn)，以圖瓜分市場(chǎng)，削弱現(xiàn)有品牌的價(jià)值，達(dá)到重新構(gòu)建市場(chǎng)布局的目的。如果一個(gè)品牌沒有持續(xù)的創(chuàng)新，沒有不斷為品牌進(jìn)行技術(shù)服務(wù)的“升級(jí)”和創(chuàng)新，那么品牌就很難有強(qiáng)大的反擊力，就很難維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。美國Ｎｉｅｌｓｅｎ公司對(duì)７個(gè)產(chǎn)品類別在１０—２２年間的變化觀察中得出，這些產(chǎn)品類別中，有３７個(gè)頂級(jí)品牌，它們?cè)诮y(tǒng)計(jì)初期的市場(chǎng)占有率為７７％，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，新品牌的引進(jìn)，它們的市場(chǎng)總份額變成了３５％。因此，品牌創(chuàng)新可以使現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品具有與競(jìng)爭(zhēng)者品牌及產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品拉開距離，以誘發(fā)消費(fèi)者需求，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。西班牙的羅邪倍皮革品，是世界著名品牌。它不僅是高級(jí)皮革的代名詞，甚至在國際市場(chǎng)中成為西班牙商品的代表，外銷一百多個(gè)國家和地區(qū)，年銷售數(shù)億美元。羅邪倍皮革品之所以能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要就在于它的不斷創(chuàng)新，它不僅在款式、圖案上創(chuàng)新，而且連其產(chǎn)品的任何小配件，如拉鏈、金屬小扣式鎖頭等，都盡可能推陳出新，從而在競(jìng)爭(zhēng)中顯出了自己的優(yōu)勢(shì)，保持了品牌的強(qiáng)勢(shì)度。

但如果不加注意，競(jìng)爭(zhēng)者馬上就會(huì)搶奪你的市場(chǎng)。“旭日升”這個(gè)在中國曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌，在２０００年以３３％的市場(chǎng)份額占據(jù)了市場(chǎng)的龍頭交椅，其品牌資產(chǎn)價(jià)值也達(dá)到１６０億元，“旭日升”無疑成為當(dāng)時(shí)中國最強(qiáng)的茶飲料品牌。但在其成功之后，并沒有進(jìn)行很好的品牌創(chuàng)新，一直抱著曾引以為豪的“冰茶專利”固步不前，沒有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)進(jìn)行足夠的反擊和快速的反應(yīng)，使得一直囿于冰茶領(lǐng)域的“旭日升”被“康師傅”和“統(tǒng)一”搶去了大塊市場(chǎng)，“冰茶”專利漸漸因創(chuàng)新的不足而失去了優(yōu)勢(shì)。據(jù)ＡＣ尼爾森市場(chǎng)研究公司對(duì)２００２年４、５月茶飲料市場(chǎng)的調(diào)查顯示，“康師傅”在大陸市場(chǎng)份額占４６．９％、“統(tǒng)一”占３７．４％，兩大品牌已瓜分了８４．３％的市場(chǎng)份額，“旭日升”原有的市場(chǎng)份額大部分被蠶食，市場(chǎng)空間也越縮越小。２００１年夏天，“可口可樂”推出了創(chuàng)新產(chǎn)品“嵐風(fēng)”蜂蜜綠茶、“陽光”茶飲料；“娃哈哈”推出了“龍井綠茶”、“冰紅茶”等系列茶飲料，并在短短的一個(gè)月便銷售了六千多噸；“匯源”、“椰樹”等也開始涉足茶飲料......“旭日升”在一年之內(nèi)就因創(chuàng)新不足，沒有過硬的支撐品牌力抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招式，而痛失了大半江山，也失去了曾經(jīng)的“標(biāo)準(zhǔn)”制定者的地位。

（４）技術(shù)的創(chuàng)新。

現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境變幻莫測(cè)，新技術(shù)的發(fā)展日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨強(qiáng)勁。產(chǎn)品的平均壽命周期不斷縮短，面對(duì)這樣的外部市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)只有一個(gè)選擇，如果不進(jìn)步，就只有落后。因此，我們應(yīng)把開發(fā)具有豐富想象力、創(chuàng)造力的實(shí)際手段放在絕對(duì)的首位，只有具備了技術(shù)創(chuàng)新能力的品牌才能在現(xiàn)代社會(huì)中適應(yīng)市場(chǎng)變化需要，所以說品牌的技術(shù)創(chuàng)新是維系企業(yè)現(xiàn)有利益的有利武器，是市場(chǎng)變化的結(jié)果。美國伊士曼柯達(dá)公司是全球影像業(yè)巨頭，它的照相機(jī)、膠卷、相紙和數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼影像機(jī)處理等攝影產(chǎn)品和數(shù)碼產(chǎn)品均享譽(yù)世界。柯達(dá)在市場(chǎng)復(fù)雜莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)中能立于不敗之地，就在于它的“創(chuàng)新技術(shù)”。柯達(dá)公司在１８８０年發(fā)明了玻璃干板，１８８５年又發(fā)明了膠卷。雖然它們知道膠卷會(huì)蠶食，乃至最終毀掉他們的玻璃干板生意；但它同樣知道，如果不迅速采用新技術(shù)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)捷足先登。因此，它們迅速著手創(chuàng)立了第一個(gè)民用攝影業(yè)的基礎(chǔ)體系，這種體系沿用至今。今天，柯達(dá)又一次面臨著一個(gè)重大的技術(shù)變革。這一次，影像行業(yè)從膠卷轉(zhuǎn)向數(shù)碼。正如膠卷取代玻璃干板是柯達(dá)自己開發(fā)的技術(shù)的結(jié)果，今天膠卷數(shù)碼的第二次重大變革同樣由柯達(dá)親手締造。早在２０世紀(jì)７０年代，柯達(dá)的科學(xué)家們就已經(jīng)開始研究捕獲影像的無膠片技術(shù)；今天，數(shù)碼技術(shù)代表著行業(yè)的未來，柯達(dá)也在迅速采取行動(dòng)確保在這一領(lǐng)域建立領(lǐng)導(dǎo)地位。

廣州標(biāo)致曾是全國“三大三小”的轎車生產(chǎn)定點(diǎn)廠之一。從１９８５年７月成立到１９９４年已為社會(huì)提供了８５０００輛標(biāo)致車，上繳稅費(fèi)３６億元，盈利７億多元，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但從１９９４年下半年起，廣州標(biāo)致因其技術(shù)創(chuàng)新力度不足，而引致了嚴(yán)重后果。首先車型嚴(yán)重的老化，廣州標(biāo)致汽車公司生產(chǎn)的５０４車型和５０５車型是國外７０年代的車型，因其價(jià)格高、型號(hào)舊、油耗高、維修難和配件貴，已在歐洲停產(chǎn)；而這些車型在廣州標(biāo)致生產(chǎn)了十幾年還如一日，技術(shù)更新緩慢，沒有考慮引入進(jìn)行換代的新型車，因而缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)的創(chuàng)新不高，再加上銷售宣傳、渠道建設(shè)、服務(wù)水平的跟進(jìn)不足，廣州標(biāo)致已經(jīng)無法適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)。從１９９４年起，廣州標(biāo)致銷量一落千丈，企業(yè)出現(xiàn)了連年虧損。１９９７年銷售只有一千多輛，累計(jì)虧損達(dá)２９億多元，而其當(dāng)時(shí)的資產(chǎn)只有２８億元，已是資不抵債，成為當(dāng)時(shí)廣州工業(yè)兩個(gè)有名的大“包袱”之一。因此可見，技術(shù)的創(chuàng)新已成為衡量品牌發(fā)展力的重要標(biāo)志，只有順應(yīng)技術(shù)發(fā)展的需求，不時(shí)地對(duì)品牌進(jìn)行高科技含量的注入，才是永保品牌地位的良方。正如美國里海大學(xué)艾科研究所所長羅杰·拉杰爾曾說過的那樣：在未來全球化的世界經(jīng)濟(jì)中，技術(shù)將是使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并形成顯著區(qū)別的唯一因素。

（５）企業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)要提高自身的綜合實(shí)力，特別是企業(yè)的盈利能力、管理能力，這是企業(yè)發(fā)展的要求，也是品牌本身的一個(gè)特征。而要提高企業(yè)品牌的綜合實(shí)力，就要有創(chuàng)新的能力。因?yàn)閯?chuàng)新不但可以提供超值的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，還可以通過新的組織形式和經(jīng)營形式的創(chuàng)新而對(duì)企業(yè)的發(fā)展提供新的平臺(tái)。摩托羅拉公司面臨著，隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大、市場(chǎng)需求發(fā)生很大變化、消費(fèi)者對(duì)品牌的要求也越來越高的現(xiàn)狀，不停地對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行研究開發(fā)，以創(chuàng)造出新的品牌。鑒于此，摩托羅拉賦予了品牌全新的營銷觀念，確定了全新的目標(biāo)品牌戰(zhàn)略，推出了天拓（ＡＣＣＯＭＰＬＴ）、時(shí)梭（ＴＩＭＥＰＯＲＴ）、Ｖ（Ｖｄｏｔ）和心語（ＴＡＬＫＡＢＯＵＴ）４個(gè)品牌，分別對(duì)應(yīng)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人實(shí)效型等不同的目標(biāo)市場(chǎng)。通過這些品牌的創(chuàng)新，使摩托羅拉擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍，推動(dòng)了企業(yè)發(fā)展。德國漢高（Ｈｅｎｋｅｌ）公司為了擴(kuò)大企業(yè)的發(fā)展力，在１９８８年７月正式進(jìn)入中國后，就針對(duì)中國的消費(fèi)市場(chǎng)大膽地進(jìn)行了品牌經(jīng)營形式的創(chuàng)新。１９９９年，通過對(duì)中國零售渠道變化的深入調(diào)查，漢高毅然將Ｆａ（身體護(hù)理品及化妝品）從大商場(chǎng)化妝品專柜撤出，將自身定位于中檔的基礎(chǔ)護(hù)膚品擺進(jìn)了大型超市的貨架，以適應(yīng)老百姓對(duì)超市購物的習(xí)慣與喜愛。這一品牌經(jīng)營的創(chuàng)新形式正好配合了企業(yè)品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略，讓中國消費(fèi)者感覺到，Ｆａ這個(gè)國際品牌是如此地貼近他們的生活，從而樂于購買。這不僅提升了企業(yè)的盈利能力，而且也為企業(yè)自身的發(fā)展提供了廣闊的空間。

（６）市場(chǎng)的變化。

品牌的形成是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它當(dāng)然也會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而不斷地修正，以保證不會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。北京開關(guān)廠就提出過“９９＋‘１’＝０”的市場(chǎng)導(dǎo)向創(chuàng)新管理模式。“１”即為市場(chǎng)，９９件事做好了，沒有市場(chǎng)就等于０；要贏得滿意的營銷市場(chǎng)，就必須從０開始。它們把此模式概括為：面向市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，追求完善的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，不斷創(chuàng)新的進(jìn)取精神，以人為本的管理觀念。為了市場(chǎng)的需求，它們大力開發(fā)滿足用戶需要的產(chǎn)品，加強(qiáng)科技開發(fā)與市場(chǎng)、生產(chǎn)的連接，加大技術(shù)開發(fā)投入的力度，向產(chǎn)品的“零缺陷”挑戰(zhàn)，并新建了產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任鏈，實(shí)現(xiàn)“用戶否決制”和“用戶代表崗”代表用戶實(shí)施質(zhì)量監(jiān)督等措施，從而駕馭了市場(chǎng)，使企業(yè)的新產(chǎn)品銷售收入占總銷售收入的７３％，確保了企業(yè)的發(fā)展與品牌的增值。

實(shí)際上，市場(chǎng)的變化常常是隨著時(shí)代的變遷、觀念的變革而改變的。特別是經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，“以品牌為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”代替了“以產(chǎn)品為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”，這就使得品牌創(chuàng)新在市場(chǎng)中的地位劇增，成為提升經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。隨著“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來，人人可以擁有知識(shí)、發(fā)展知識(shí)、創(chuàng)造知識(shí)和擴(kuò)展知識(shí)的新用途。這種“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”使市場(chǎng)也發(fā)生了巨大的變革，擁有新技術(shù)、新觀念、新思維、新發(fā)明和新技術(shù)的品牌在市場(chǎng)上廣受歡迎。市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求已不僅是擁有知識(shí)的數(shù)量、類型、范圍等因素，而主要是看企業(yè)是否具有品牌創(chuàng)新的意識(shí)、創(chuàng)新的精神。只有具有品牌創(chuàng)新精神的企業(yè)才能在發(fā)展中建立核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能真正適應(yīng)市場(chǎng)的變化。目前，隨著空氣環(huán)境的下降和沙塵暴的日益突出，用空調(diào)解決這一難題已是大勢(shì)所趨。海爾集團(tuán)最新推出的“健康金超人”和“數(shù)碼太空金超人”兩種空調(diào)新產(chǎn)品，就采用了世界最新的雙離子技術(shù)，可以有效清除空氣中的各類灰塵和細(xì)菌，實(shí)現(xiàn)房間空氣中的清爽。雙離子技術(shù)通過等離子對(duì)微塵進(jìn)行強(qiáng)力吸附，徹底消除空氣中各種微塵，并且以負(fù)離子發(fā)生器消除空氣中的異味、灰塵和病菌，增強(qiáng)人體攜帶氧抗病能力，這樣人們?cè)谝粋€(gè)健康的環(huán)境中才能享受空調(diào)所帶來的舒適。可見，企業(yè)依靠市場(chǎng)才能取得生存的空間，而想征服市場(chǎng)，就要依靠創(chuàng)新！因此，創(chuàng)新就是企業(yè)的衣食父母，也是市場(chǎng)變化對(duì)品牌提出的考驗(yàn)。

總之，品牌要想與時(shí)俱進(jìn)，保持高效率、低成本、大批量生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，就必須進(jìn)行創(chuàng)新，只有這樣才能給顧客提供個(gè)性化服務(wù)，厚積品牌資產(chǎn)，增加品牌的價(jià)值。無論是強(qiáng)生，還是聯(lián)合利華；無論是香奈爾，還是雅芳，它們一直在市場(chǎng)中保持著品牌不敗地位的共同特征就是永不停步地創(chuàng)新。

標(biāo)簽：湘西玉林葫蘆島臺(tái)灣肇慶潛江遼源深圳

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