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品牌擴張的消費者認同的影響因素——品牌因素

（１）品牌要素。

品牌要素是指那些用以標記和區分品牌的商標設計，它是品牌外在的、具象的東西，可直接給予消費者較強的感覺上的沖擊。品牌要素主要包括：品牌名稱、標識和圖標、標記、標志字、標志色、標志包裝、廣告曲。其中，品牌名稱是品牌要素的核心；標識與圖標、標記、標志字、標志色、標志包裝可統稱為視覺形象系統，是品牌要素的主體部分；廣告曲則是品牌要素中可變動的非必要部分。

品牌名稱是要素體系的核心。好的品牌名稱不僅可以引起消費者獨特聯想，還可以準確反映產品的特點，有強烈沖擊力，刺激消費者心理需求，增強消費者的購買欲望。對于企業而言，好的品牌名稱還可以提高自己的產品形象。在現代的社會中，品牌的用途早已超出早期的“識別范疇”，經濟已經賦予了它新的含義。品牌逐漸發展成為消費者與商家溝通感情的紐帶，成為影響消費者心理的重要因素。例如，德國Ｂｅｎｚ汽車在進入中國市場之前是沒有中文名稱的。進入中國市場后，德國Ｂｅｎｚ將其中文名稱定為“奔馳”。一方面，奔馳是Ｂｅｎｚ的英譯名，符合國際品牌命名的一般規則；另一方面，奔馳在漢語里面的意思是快速的奔跑，和汽車的功能和特性非常符合。這種恰到好處的命名，幫助Ｂｅｎｚ汽車公司在中國市場中獲得了巨大的成功。

品牌要素也是影響品牌擴張的一大因素。品牌的名稱在一定程度上限制了品牌擴張。比如“麗嬰坊”，是一個專門生產、銷售嬰兒用品的品牌，這個品牌的名稱中包含了一個“嬰”字。這就決定了“麗嬰坊”的品牌擴張只能局限在嬰幼兒產品上。如果該企業想進入其他行業，必須使用新的品牌，以避免“麗嬰坊”這個品牌名稱所帶來的與嬰幼兒有關的特定聯想。

（２）品牌架構。

品牌架構，是指企業內部品牌要素的數目與產品之間的對應、排序、組合方式。品牌架構一般被分成兩大類，每一類下面又有幾個小類。

第一大類是單名稱品牌架構模式。這類品牌架構的特點，就是一個名稱、就是一個獨立的品牌，不與其他品牌發生關系。單名稱品牌架構模式包含以下幾個小類：第一種是單一品牌架構，是指一個品牌下面有多種產品。這種架構的特點就是，單一的品牌通常知名度比較高，不同產品的銷售都對品牌的知名度、美譽度的提升有幫助；但是缺點就是品牌延伸如果不當，將導致品牌個性不突出，品牌資產貶值。第二種是多品牌構架，是指對于同一種產品，針對不同的消費者和偏好，推出不同的品牌。第三種是分類品牌架構，就是根據需求，將消費者分成不同的類別，對每一個類別的消費者，建立一個品牌，通過不同的品牌訴求來吸引不同的消費者。第四種是產品線品牌架構，就是一種產品一個品牌，如科龍集團的冰箱的品牌是容聲、空調的品牌是科龍。

第二大類就是復合品牌架構模式。復合品牌架構模式也有四種類型。第一種是主副品牌架構，指企業品牌加產品品牌，如聯想家用電腦的天驕、家銳、鋒行系列。第二種是雙品牌架構，在品牌架構中，兩個品牌幾乎同樣重要，如福特蒙迪歐的福特和蒙迪歐兩個品牌幾乎同樣重要。第三種是擔保品牌架構，就是強調產品品牌，企業品牌對產品品牌起到支持的作用。第四種是聯合品牌架構，就是兩個不同企業的品牌并列起來，如ＨＰ公司的電腦機箱上貼有ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ的標簽就是一種聯合品牌架構。

不同的品牌架構對品牌擴張中的消費者心理和行為的影響非常明顯。例如，寶潔公司在洗發水市場采取了多品牌架構：海飛絲定位于去頭屑，飄柔定位于柔順，潘婷定位于營養。在寶潔洗發水品牌擴張的過程中，這種多品牌架構可以使得寶潔公司的每個洗發水品牌都有著清晰的定位，滿足不同需求的消費者。同時，寶潔洗發水的多品牌架構使得寶潔在品牌擴張的過程中，能夠涵蓋更多的細分市場，盡可能大地占領貨架空間，幫助其品牌擴張戰略的順利實施。

（３）品牌定位。

品牌定位是品牌戰略的核心。每一個品牌的定位都是試圖為自己樹立一個持久的形象。品牌定位的目的就是旨在建立一個新秩序，確立新價值，從更長遠的角度實現長久占領市場的目標。

品牌定位有基于產品特點的導向，有基于市場競爭的導向，有基于目標市場的導向，有利益導向，也有情感導向。不同的定位導向會影響到品牌的擴張。比如說，基于情感定位的品牌，在品牌擴張的過程中，應該選擇通過情感來影響消費者，這樣才能和之前的品牌定位保持一致。同時，基于情感的品牌定位會導致品牌與一部分消費者聯系得非常緊密，因為他們非常重視品牌所傳遞的情感；而與另一部分消費者產生了一定的距離，因為這些消費者可能并不認為品牌傳遞的情感擁有太大的價值。這就對品牌擴張有了一些限制。

（４）品牌個性。

品牌個性就是品牌給消費者的印象和總體感覺。品牌個性是品牌生命力的深層次刻畫，品牌最終的落腳點就是品牌個性的建立，以個性化拉長產品的周期。廣告大師奧格威曾說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產品間微不足道的差異。”由此可見，品牌個性在這個同質化嚴重的今天有多么重要。

在殘酷的市場競爭里，具有品牌個性的產品，消費者往往樂意去購買。因為品牌個性切合了消費者內心最深層次的感受，以人性化的表達觸發了消費者的潛在動機，使它選擇代表自己個性的品牌，從而把品牌價值突顯出來。換句話來說，品牌個性是品牌價值的核心表現，要想提升品牌價值，就必須塑造出鮮明的品牌個性。

但是，如果品牌太過個性，就會在一定程度上限制品牌的擴張。當一個品牌個性非常鮮明時，就不應該在產品線上進行太多的延伸。例如，一個以時尚前衛為特點的女裝品牌，如果生產普通的校園男裝，必然會給原來的顧客和潛在的消費者理解品牌個性帶來很大麻煩。

但是品牌個性對很多品牌擴張路徑沒有消極作用，相反還有積極的作用。例如，麥當勞的品牌個性是其品牌的特許經營擴張根基，正是由于一談到麥當勞這個品牌，人們馬上聯想到金黃色的大Ｍ標志、快速優質的服務和整潔的就餐環境，才使得麥當勞的品牌在全球迅速擴張。

（５）品牌文化。

品牌文化是指有利于識別某個銷售者，或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭者的產品和服務區別開來的名詞、標記、符號或設計，或是這些要素的組合；是指文化特質在品牌中的沉積和品牌經營活動中的一切文化現象；以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和；是指文化特質積淀過程中，文化創造者所呈現出來的精神、行為狀態。

品牌文化是商品經濟的產物，隨著市場經濟的發展而日益凸現其重要作用。品牌是競爭文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業精華，又是滲透到企業運行全過程、全方位的理念意志、行為規范和群體風格。在長期的市場競爭和品牌建設中形成的品牌文化，最重要的作用在于對內增強凝聚力、對外增強競爭力，并不斷將無形資產轉化為有形資產。

在品牌擴張的整個過程中，都滲透著品牌文化，它以一種無形的方式影響著品牌的擴張方向、擴張路徑，以及擴張最后的結果。同時，品牌文化對品牌擴張的消費者認同也有影響。消費者的文化是其認知的背景，品牌文化是品牌的精華，消費者的文化背景和品牌文化的相互作用會影響消費者的認知。品牌擴張中滲透的品牌文化氣息，會影響消費者的態度的形成，以及最后的決策。

標簽：景德鎮定西金華賀州大興安嶺大理錦州白山

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品牌擴張的消費者認同的影響因素——品牌因素