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新女性形象構建背后的影響與反思

來源：西部皮革

作者：時倩穎，王小妍

無論是時尚女性、文明女性還是職業女性，其都在民國商標的設計創作中為大眾消費者營造了一場關于女性身體視覺的時代盛宴。通過這些新女性形象的構建，民國商標無形當中引領著一種社會風尚，并使得女性消費群體在時尚潮流的牽引下主動模仿這些所刻畫的新女性形象并無可避免地按照消費時代價值觀的性別要求進行著各式各樣的角色扮演。

想象到實踐：矛盾的性道德觀

傳統的中國社會對女性有著嚴格的貞潔要求，即便是門第之家的女子也依然以婦女再嫁為恥，提倡女不事二夫，并且在男女交往的行徑當中也是嚴格遵從禮節，男性不敢直視漂亮女子，女子也止乎閨閣之境[5]。而在民國商標的文本構建中，這種男女性間的性道德關系可以說是一種很微妙的關系存在，如在香煙商標中，經常采用各種時尚的女性形象，這種以男性群體作為主要消費對象的行業商標，給予了男性大膽窺探女性身體的一種契機，沖破男女嚴格的兩性交往界限，允許男性大膽消費女性身體所帶來的物化審美滿足。但事實上，這種兩性的審美窺探僅僅止于商標表層的女性形象與男性消費群體之間的一種虛擬滿足，是帶著一種消費的想象空間，這種個體獨立女性的時尚女性構建其本質上依然遵守著傳統的性道德觀念。然而，男女的兩性道德觀在民國商標中其實際上又是帶著一種突破，如圖7，天津家庭工業社注冊的“蜜士”牌生發油商標是對戀愛中的男女形象構建，戀愛中的女性大膽彰顯對男性的依戀，女子親密的肢體觸動不再是被認為是“不潔”的，而是彰顯著男女間愛情甜蜜的美好。

身體到意識：權利欲望的反叛

商標所起的作用不單單是商品與消費者之間信息的一種傳達，其更為微妙的任務在于商標在消費流通過程中無形地教會大眾去適應新的生活方式，最初的變革主要是外在身體行為著裝的改變，但或遲或早它將在更為根本的地方對大眾產生影響：如意識形態，家庭權利地位等。而福柯也曾說過：“身體是構建人主體意識的一個主要權利點，身體既是權利的結果，又是權利關系得以形成和反抗的一個關鍵載體”。在民國商標新女性形象構建過程中，女性形象既出現在勞作的工廠，又出現在繁華的歌廳，既作為耐心教子的母親，又作為時尚社交的名媛，這種不同維度、多種多樣的新女性形象一定程度上反映了不同社會群體對女性權利的剝奪以及女性本身對權利欲望的反叛[6]。如圖8，上海勤豐染織廠注冊的“勤工圖”牌棉織布匹商標，設計鎖定女性織布工作空間，與傳統中樸素的勞動女性形象不同，畫面描繪的女性打扮靚麗，妝容精致，從某一層面上向消費者傳達出傳統女性也有追求時尚的權利，是女性追求光鮮亮麗生活權利體驗的一種反叛。

外來到內化：現代思想的局限

仔細觀察民國商標中新女性形象的構建，不難發現以新女性形象為主題的民國商標，往往會體現出濃厚的“現代性色彩”，如摩登服飾、歐式家具、新代步工具等，但盡管有這些新的外來元素添加，民國新女性依然受到傳統思想的層層束縛，其對現代性生活的想象依附于對外來文化的模仿，女性在接收西方的文明價值過程中依然帶著對本土思想價值觀念的保留。如圖9所示，天津洪興漂染廠注冊的“電臺”牌印染布商標著重構建了電臺明星的職業女性新形象，其華麗的外在服飾與西式的家具陳設營造了現代女性理想的職業生活光景，然而這樣的現代職場構建其實一定程度上是對西方文明的一種模仿。設計所添加的新元素，包括鐘表、沙發、立式話筒全都是來自西方的現代生活產品，并在職場女性生活的構建中透露出強烈的洋派氣息，與此同時，商標中女子間的言談舉止也都透露著傳統意識形態下的端莊優雅表現。

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