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品牌傳播本土化

盡管很多人認同品牌傳播的標準化，但是也有很多人提出了異議。萊維特提出全球標準化以后，受到了包括菲利普?科特勒在內的經典營銷理論代表人物的猛烈抨擊。批駁萊維特的人認為，跨國公司的營銷努力在今后會更趨本土化，他們認為萊維特高估r全球化的趨勢，而對于各個國家的消費文化的差異沒有給予充分的關注。

他們認為，盡管人們的消費觀念和行為模式在很多方面趨向全球一致,但是不同國家和地區的風俗、習慣和生活方式還存在著千差萬別。事實上，跨國公司在進入國際市場時常常面臨的主要難題是“文化差異”，包括語言、宗教、價值觀念、行為方式、思維習慣、風俗、法律制度等等。這些都是跨國公司的全球化營銷的障礙。跨國公司必須因地制宜。例如“萬寶路”香煙，在美國被塑造成了豪放不就的西部牛仔形象?從而迎合了美國男性對不屈不撓的男子漢精神的向往;但是在香港，“萬寶路”為了適應香港的文化特征，成為r年輕灑脫、事業有成的農場主；而在日本，又變成了依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著田園牧歌生活的h本牧人。不同的文化造就不同的品牌傳播策略。

另外，盡管隨著世界經濟一體化的進程加快，很多消費觀念和消費方式呈現了同一化的趨勢,但是不同文化背景之下的消費者的不同消費需求依然存在。如英國人習慣喝加奶的咖啡，法國人則喝不加奶的咖啡，拉丁美洲人喜歡菊花味道的咖啡；中國的自行車主要用來作交通工具，而在歐美國家主要用來健身等等。比如，寶潔公司在日本推廣Cheer品牌的洗衣粉時，開始，把Cheer牌子的洗衣粉當成適用各種水溫的產品推上市場，然而，他們不久就發現日本人不像美國人那樣用溫水洗衣服,而是喜歡用冷水或洗過澡的水來洗，同時，還喜歡添加柔軟劑，但是，如果用了添加劑，就會減少Cheer洗衣粉的泡沫，以致降低其洗滌的效果。發現這些問題后，寶潔重新調整rCheer洗衣粉在日本市場的配方，讓其首先易于溶于冷水，其次在添加「柔軟劑之后仍能保持高質量的洗滌效果。這一調整之后，Cheer品牌很快便躍升為在日本最成功的品牌之一。

品牌名稱是品牌傳播的重要組成部分，必須考察不同地區對于該品牌名稱的偏好程度。通用的“Nova”牌汽車在美國很暢銷，但在西班牙語國家中無人問津，原因是“Nova”在西班牙語中的意思是“不走”；摩托羅拉（Motorola）把自己的品牌名稱改為“Moto”?原因之一就是其原名的發音妨礙了其全球品牌建設。

一個品牌需要站在用戶的角度要求產品針對不同區域的需求和期望采取相應的舉動。比如為「滿足不同區域用戶對千差萬別的產品功能期待，在冠以相同品牌名稱的情況下，針對不同區域提供不同的產品。在歐洲各國市場上,洗滌劑的成分可謂千差萬別，然而這一點卻事出有因：例如在德國，人們習慣于通過在靜止的熱水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙,人們則更喜好用流動冷水沖洗的方式洗碗。那么由此看來，洗滌劑的化學配方肯定會針對各國不同的使用情況而發生變化。

政治法律環境對于品牌傳播力重大的影響。例如，印度尼西亞政府曾經禁播電視廣告長達10年之久。因為政府認為電視廣告可能潛在地激發居民的奢侈消費，并使貧富差距更加惡化。中國“文革”期間也曾經禁止發布廣告，廣告作為“資產階級情調”被掃進了“歷史的垃圾堆”。不同的國家對于廣告制定了不同的規則。例如，法國不允許出現比較性廣告；法律還禁止毀壞人的名譽的宜接對比廣告?禁止借用競爭者的聲譽或名字，不允許廣告書張，不允許用醫生或宗教性內容作廣告宣傳。

另外，各個國家對于品牌傳播所能夠使用的媒介也作出了嚴格的規定。例如,奧地利規定電視廣告只有在某些指定時間內播出，電臺廣告每周播出時間限制在2?5小時內；荷蘭廣告法律規定，每個電臺、電視臺的每天廣告節目時間在15分鐘之內；法國廣告法規定禁止電臺廣告，電視廣告則每天播7次共15分鐘。

而跨國公司為了在不同的國家輸出品牌，不得不根據這些國家的不同要求準備相應的廣告形式。例如，歐洲的LU餅干公司為了在歐洲銷售其產品不得不準備了20個不同的電視版本。在奧地利和德國，兒童必須在大人的陪伴下演出；在荷蘭，畫面是兒童正在吃著LU餅干，但是畫面上必須同時出現“請注意刷牙”.

品牌傳播本土化主張將每個國家都作為一個不同的市場單獨對待，脖國公司針對每一個目標市場調整市場戰略，包括產品開發、產品定位、市場細分、品牌策略、包裝策略、廣告促銷、定價、渠道以及客戶服芬等，根據各個國家的特點制定相應的不同的戰略。

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