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品牌管理的復雜性及其環境的復雜性升級

從復雜科學的角度來說，品牌實質上是一個復雜系統或復雜體。品牌作為一個復雜體，其主要表現在以下幾個方面：

(1)品牌管理的客觀復雜性。首先是品牌生命系統的層次性，品牌通常包括企業生態系統中的品牌群落、同質企業品牌種群、公司品牌系統、分類品牌群落、產品線品牌種群和產品個體品牌，每一層次均成為構筑其上一層次的單元，每一層次上的品牌還可按功能分為識別、質量承諾和質量保證、廣告和導購、心理效用、資產、獲利、競爭、延伸、價值鏈等若干子系統(葉明海,2001),同時品牌目標與所有品牌層次之間、上下品牌層次之間、同一層次的品牌子系統之間都必須相互協同，與品牌總目標保持一致;其次是品牌的動態性，由于各層次都處于不同程度的發展變化之中，而且能夠通過不斷學習對其各個層次的品牌進行動態調整；再次是品牌的開放性，由于企業本身處在一個開放性的自然系統、社會系統、經濟系統中，品牌管理自始至終都與外部環境密切聯系，并與環境相互作用，不斷向更好地適應環境的方向發展變化。

(2)品牌管理的主觀復雜性。任何一個品牌決策都是由企業的經營者根據其對環境的未來變化預測進行的，不同企業經營者往往對未來環境的把握不同，因而會出現不同的品牌決策。即使是正確的品牌決策也可能由于管理和組織能力的缺陷而造成企業品牌的失敗，而且，一個品牌所帶來的沖擊除了它最初所采取的措施外，也取決于競爭對手、顧客和競爭環境中其他參與者對該品牌或策略的反應。一個品牌所引起的漣漪將會通過對手和消費者擴散出去，然后再反射回企業自身。正是這種一層乂一層品牌及其反饋行為的多重波浪所導致的復雜互動行動決定了品牌的復雜性。

(3)品牌管理環境因素的復雜性升級。由于信息網絡化、電子商務、經濟全球化,品牌環境的巨變前所未有。表現在企業競爭范圍與合作空間無限擴大，進入了一個無“疆界”的競爭時代;許多產業正在走向整合,很難界定產業的起點和終點;技術邊界也在模糊，影響企業發展的產品或技術可能不是自己的研究所開發出來的，而是行業外的企業開發出來的等，所有這些都使得品牌管理的復雜性不斷升級。今天的品牌環境是一個悖論。品牌是復雜的實體，卻能被簡化到一定水平，把它們視為功能性和情感性價值的歸集。維護品牌的競爭優勢是經理們的目標之一，不過隨著科技的迅速進步，人們越來越難維護品牌獨特的功能性價值了。相應地人們把更多注意力集中在努力設計和維護情感價值方面。然而，在那些遵循傳統思維方式的組織中間，由于媒體費用升高，提供情感價值并且傳播這些情感價值變得越來越昂貴。為了打破這些悖論，關于品牌管理的新思想出現了，產生了向公司品牌而非行業領域品牌邁進的趨勢。這是因為，除了其他理由之外，組織認識到它們的職員是品牌的象征，品牌不僅通過顧客能夠接受什么(功能性價值)，而且通過他們怎么接受(情感價值)，去提供受人們歡迎的差異服務。可持續發展的競爭優勢在于它是反映雇員集體價值觀的合適的組織文化。人們關于品牌管理的思想發生了變化，不僅注重限定以外部為中心的承諾，而且注重考慮組織內部職員如何協調行動，以保證他們致力于履行該承諾。從品牌管理的新模式可見，主要的挑戰之一是協調所有增值行動去體現完整統一的品牌。品牌管理從只注幣:顧客轉向了使資金持有者都滿意的更平衡的方法。在新的品牌世界里，人們面對的挑戰是協調能力，品牌管理層不應該是一名品牌經理，而應是一個品牌團隊，該團?可能由具有不同背景的個人組成，他們代表了組織內部和外部的多個部疔。當組織發展的機制確保所有品牌團隊成員都有與品牌相符的價值觀,且當有關品牌見解的差異能迅速明確化并被解決時，成功的品牌就更可能出現。

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