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“品牌生態學”研究的理論基礎

.自組織理論群

人類文明從“工業一機械文明”向“信息一生態文明”的大轉變必然伴隨著科學的大轉變。還原論、經驗論及“純科學”為基礎的經典科學正在吸收系統論、理性論和人文精神而發展成為新的學科一復雜科學（20世紀80年代提出的范疇）。其演化歷程是,20世紀30年代系統科學開始興起,50年代人們接受了系統性的概念，到了90年代,人們乂進一步接受了系統的復雜性的概念。復雜系統最本質的特征是其組分具有某種程度的智能，即具有了解其所處的環境，預測其變化，并按預定目標采取行動的能力。這也就是企業、品牌、市場進化的內在動因。

現在，一般規律的“橫斷”學科理論正在越來越多的學科中應用。這些理論是,系統理論、控制理論、信息理論、相變理論一主要研究平衡結構的形成與演化；耗散結構理論一主要研究非平衡相變與自組織；突變理論一主要研究連續過程引起的不連續結果；協同理論——主要研究系統演化與自組織;混沌理論——主要研究確定性系統的內在隨機性；超循環理論一主要研究在牛.命系統演化行為基礎上的自組織理論。這些理論的集合被稱為自組織理論群。其一般的認識特征是，微觀與宏觀的結合;層次結構（由物理位置或邏輯位置相近的單元組成）與功能結構（由實現同一功能的單元組成）的結合;靜態與動態的結合（狀態與過程的交替）；系統與環境的結合；明確性與模糊性（模糊數學應川于管理研究中）的結合;確定性與隨機性（混沌現象）的結合（廣義上有序和狹義上無序）；自組織（系統H己走向有序結構）和組織（外界影響）的結合。

.傳統品牌理論群

傳統品牌理論的研究主要是基于會計學、心理學等單一學科的研究。主要的理論有，消費者品牌選擇彳r為理論、品牌形象理論、品牌符號理論、品牌營銷理論、品牌戰略理論、品牌管理理論、品牌定位理論、產業品牌價值理論、品牌資產理論和模型以及品牌生態理論，如品牌個性理論（BurleighB.Gardner,SidneyJ.levy,1955；Lannon,Cooper,1983；AlvinA.Achenl）aum,1993；KevinLaneKeller,1998）、品牌生命周期理論（曼弗雷?布魯恩；PhilipKoller,1997；約翰?菲利普-瓊斯，1999）、品牌生態系統理論（DavidA.Aakrr,1998；AgnieszkaWinkler,1999；王興元，1999.2000；張銳，張炎炎等，2002,2003）等。

.現代生態學理論群

1865年,雷特爾（［德］Reiter）首先提出了“生態學”這個研究術語。海卡爾（［德］E.Haeckel,1866,1889）給生態學下了定義（轉引自［美］Adam,1988）。1971年,E.P.Odum指出人類也是自然界的一部分,也是生態學的研究對象。最近，他在其撰寫的新書《生態學一科學與社會的橋梁》（1997）中，進一步指出，起源于生物科學的生態學越來越成為一門研究生物、環境及人類社會相互關系的獨立于生物學之外的基礎科學和橋梁科學，一門研究個體與整體關系的科學。我國學者馬世駿（1980）也提出：“生態學是一門多學科的自然科學，研究生命系統與環境系統之間相互作用規律及其機理。”生態學分類為古典生態學、近代生態學和現代生態學。生態學具有自然和社會兩個屬性。其研究的核心問題是圍繞如何協調人與自然的復雜關系、尋找全球持續發展途徑。因此，現代生態學研究具有七個基本特征：以生態系統為中心；以時空耦合為主線；以人地關系為基礎；以高效和諧為方向；以持續發展為對象；以生態工程為手段；以整體調控為目標；以及哲學觀念更新、機制探索深化、生態公理化的統一基礎尋找一生態建設觀。其現論研究的認識背景是自然一社會一經濟復合生態系統。生態學的基本原則是經濟持續發展戰略與措施的理論基礎。其包括生態管理（eco-man-agement、生態規劃（ecologicalplanning）、生態建設（ecologicalconstruction）生態技術（ecologicallechnique）、生態工程（ecologicalengineering）等。

系統生態學是一門強調系統研究方法論的生態學。其包括兩大分支，理論生態學和模擬生態學。生態系統理論基礎：在系統中的每一個組成要素，只要其狀態發生了變化，它們一定可以通過“流”的相應改變（包括流的路徑改變、流的方向改變、流的強度改變、流的速度改變等）去影響它組成要：索最終將會波及整個生態系統；生態系統具有“組織性”“包容性”和“等級性”的特點。理論基礎有“一般系統理論"（generalsystemstheory）、“系統動力學理論”（dynamicsystemstheory）、自動化理論、控制論、信息論、集合論、圖論、決策論、預測和模擬、突變論、混沌論、協同論、超循環論、分形論、同態論等;一般而言，生態系統內部刻畫在本質上為“結構”和“關系”，生態系統的外部刻畫在本質上為“功能”及“效應”；對■生態系統特性的數學刻畫，主要是對諸如整體性、穩定性、敏感性、多樣性、增長、競爭、合作以及系統優化、系統控制等的數學刻畫。

生態系統模型:生態模型建造應普遍遵循7個基本原則；生態模型的分類:概念模型（“營養級”“食物鏈關系”等）、模擬模型（其可分為微分方程、差分方程、生命歷程曲線、質量衰減模式、馬爾可夫鏈過程等）、優化模型、統計模型等;各個模型的比較。生態系統分類：生態系統的建造，必須體現出生態學的本質特征，這種本質的判明，依賴于以下5個方面的研究，即“生態事實”的判定、“生態結構”的識別、“生態關系”的揭示、“生態過程”的模擬、“生態質量”的評價;生態系統分類的三種代表:喬萊（Chorley）分類（包括形態系統、級聯系統、”過程一響應”系統、控制系統）、威維爾（Weaver）分類（包括簡單系統、無組織的復雜系統、有組織的復雜系統）、比耳（Beer）分類（基于等級性以及“生態嫡”分析等）。

生態學的一些新興基礎理論有基于界面理論的邊際效應與邊際生態學理論;基于界面理論的生態環境脆弱帶（Ecotone）理論；生態系統穩定性理論;擴展的生態位理論;生態場理論與應用，即定量化研究生態元與生態元、生態元與生態因子的相互作用關系的理論；生態系統演替理論，其是最重要的對生態系統的整體認識的理論；島理論（島生物地理學理論）；生態熱力學理論（利用非線性非平衡熱力學理論研究生態系統的物流能流問題而形成的理論）；生態系統協同學的唯象理論；生態系統控制理論；進化協同理論；數學生態學理論。生態學技術方法論有非線性生態系統分析;生態空間的研究方法;產量生態學的模型方法；生態系統的恢復與重建；生態規劃方法等。

.其他相關理論群

近幾年來，國際管理學界非常靠視“組織生命”的研究，這被視為“管理學思想的發展方向“（趙容等，1997）。與生物界或生態系統相關的管理學研究熱點涉及兩大方面:一方面是可持續發展理論和實踐，這是生態環境向人們發出警示的“結果”；另一方面是仿生學（Bionics）理論與實踐研究,這是人們主動向生態系統學習的一種行為（韓福榮等,2002）,最終形成了諸如20世紀80年代的企業文化學、90年代以來的第五項修煉（P.M.Senge）、企業生命與進化理論、企業生命周期理論（RobertH.MilesJohnR.Kimberly,1980；IchakAdizes,1979,1988）、企業能力理論（沃納菲爾特，1984；德姆塞茨,1988；Prahaladetal.,1990；蘭格路易斯，1992）、種群生態理論、組織生態系統理論、共生營銷理論、營銷網絡理論、企業蛻變理論（藤芳誠一，1978；高哈特，凱利，1995）、戰略網絡理論、利益相關理論、企業生態系統理論（JamesF.Moore,1996；梁嘉驊等,2002）、萌芽狀態的戰略生態理論、產品生命周期理論（喬爾?迪恩,1950）等。

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“品牌生態學”研究的理論基礎