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競爭者分析

在波特五力模型中，企業最主要、最激烈的競爭來自企業的同行。它們與企業提供相同或相似的產品或服務，在同一個市場中爭奪顧客，企業與競爭對手的相對實力決定了企業的盈利水平與發展空間。進入21世紀，最危險的對手還是行業內翹楚、業界霸主嗎？不是。今天是產業交融的時代，再也不像20世紀工業化時期那樣產業界限分明，產業內領先也不意味著是贏家。21世紀是一個行業交叉的時代，這對企業而言是更為嚴峻的挑戰。當今的產業交融、交叉替代和異質淘汰現象，說明企業競爭已不再是局限在行業內，而是進入了泛競爭階段。轉型多在行業外，創新多在體制外。在這一場場泛競爭中，企業最危險的對手已不是同行對手,而是產業交融、交叉替代、異質淘汰的對手。美國學者將這樣的對手稱為“火星對手丁因此，參與泛競爭，以超越“火星對手”的創新戰勝“火星對手”才是現實出路。

（一）競爭者的界定

在競爭者分析中,界定企業的主要競爭對手是一個十分重要的步驟,通常,直接競爭對手是指那些向相同的消費者銷售基本相同的產品或提供相同的服務的競爭者。五力模型中的同業競爭因素提供了對競爭者的一般了解。但是，更重要的是，應當在企業所在行業內的主要市場中為每個主要競爭對手建立一個具體的檔案。分析競爭對手的主要作用在于幫助企業建立自己的競爭優勢。競爭優勢涉及企業在市場中與對手競爭的每個方面,包括價格、產品范圍、制造質量、服務水平等。

識別了所有的主要競爭對手之后，就會清楚并非所有的競爭對手之間都是直接互相競爭的。確切地講,競爭對手主要是指目前或將來有可能與企業戰略定位相同或類似的那些企業，即對企業自身戰略能產生重大沖擊或影響的競爭對手。因此,企業不僅要關注目前行業內的現有直接競爭者，還要密切關注來自行業之外的新的和潛在的進入者。企業界定的主要競爭對手不同，最終決定采取的主導戰略就會有所不同。

(二)競爭態勢矩陣(CPM)

在競爭者分析中，在了解競爭者的優勢與劣勢的同時,往往可以找到本行業成功的某些關鍵因素，為企業自身的戰略定位和能力培養提供重要的借鑒與指導作用。尋找行業關鍵成功因素的實用分析「具是競爭態勢矩陣(CompetitiveProfileMatrix,CPM),這是目前流行的用于確認企業及主要競爭對手的優勢、劣勢和相對競爭地位的廣泛使用的工具之一。CPM矩陣與EFE矩陣的權重和總加權分數的含義相同，編制矩陣的程序與方法也一樣。但是,CPM矩陣中的因素包括外部和內部兩個方面的問題,評分則表示優勢和弱點。在CPM矩陣中，可以將競爭者的評分和總加權分數與企業自身的相應指標相比較，這一比較分析可提供重要的內部戰略信息。

.競爭態勢矩陣的建立步驟

(1)確定行業競爭的關鍵成功因素。關鍵成功因素可能隨不同行業及行業發展的不同階段而有所不同。一般而言，管理人員首先要對所在行業有深入的了解，然后由內部高層管理人員和專家組通過討論來確定關鍵成功因素，從中選出5?10項最重要的關鍵因素，以便分析之用。

(2)根據每個因素對在該行業中成功經營的相對重要程度確定每個因素的權重。對于所選定的每一項關鍵成功因素，都賦予一個權匝,其數值由0(不重要)到1(非常重要)。權重標志著該因素在該產業中獲得成功的相對重要性，所有因素的權重總和為0

(3)篩選出關鍵競爭對手，評估競爭者與企業在各關鍵成功因素上的表現。針對每一關鍵成功因素，管理者需要通過給分的方式來評估企業與主要競爭者的表現,范圍為1?4。其中，1表示最弱.2表示較弱,3表示較強,4表示最強。

(4)將各評價值與相應的權重相乘，得出每個競爭者各因素的加權分值。針對每一關鍵成功因素，將競爭者的強弱評分乘上其權重，即得出競爭者的加權分數。由此表現各競爭者在該關鍵成功因素上的相對強弱程度。

(5)加總得到企業的總加權分，在總體上判斷企業的競爭力。將競爭者在各關鍵成功因素上的加權分數加總后，其總分可反映出企業與其他競爭者間的整體相對強弱表現。

2.簡單的CPM矩陣實例

根據前述各關鍵成功因素的加權分數,企業高管人員可以進一步得知競爭者在各關鍵成功因素上的強弱。競爭者的優勢與劣勢在某種程度上可轉化為企業的威脅與機會。

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