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來源：四川大學《小說月刊》

作者：楊茜茜

英語商標漢譯案例

化妝品英語商標漢譯時，常采用半音譯半意譯或者音譯方法。意譯時，譯者會以中文受眾為歸宿，通常會用中國文化元素來傳達原商標內涵和品牌形象，借助與女性美好容顏和品質的字詞，通過字面意義建立產品與美麗的聯系，使品牌和產品更易被理解和接受。例如，美國化妝品牌Estee Lauder漢譯為“雅詩蘭黛”，這一翻譯為本身是人名的商標賦予了中國文化的意境美。在中文語境中，“雅詩蘭黛”這四個字會使人聯想到“雅致”、“詩意”、“蕙質蘭心”等美好的女性形象，而“黛”本身指古代女子畫眉所用的顏料，這一成功的譯名使消費者更易將該商標與高雅美好的化妝品建立聯系。采用這種策略的化妝品商標翻譯占比很大，比如，YSL(圣羅蘭)、Revlon(露華濃)、Clarins(嬌韻詩)等。這種譯法符合消費者的民族文化認同心理，容易獲得消費者的認可。

音譯則要求譯名保留源語表達方式特點，即形式和讀音與原商標相近，同時要符合品牌形象。許多國外化妝品直接采用創始人名字作為商標名稱，而部分商標在翻譯過程中也保留了人名形式和讀音。以著名化妝品牌Channel為例，該商標取自創始人姓名Gabrielle Bonheur Chanel，中文譯名“香奈兒”保留了英文發音和人名形式。Channel的人生經歷極具勵志意義和傳奇色彩，個人的成就也廣為人稱頌，直接用Channel作為商標名，可以借助創始人的個人形象來樹立品牌形象，利用創始人個人的職業、品質和成就奠定品牌的調性。類似案例還有Dior(迪奧)、Helena Rubinstein(HR赫蓮娜)、Jenny Brown(珍妮·布朗)等。音譯商標保留人名特性，可以讓中國消費者更容易了解品牌創始人的故事和成就，從而建立對品牌的認知和信任。

漢語商標英譯案例

中國化妝品商標英譯通常采用拼音翻譯和半音譯半意譯的翻譯方法。早期國產品牌翻譯很多直接采用拼音翻譯，雖然可以忠實于原商標的讀音，卻并不能很好體現產品特性以及品牌的調性。這類品牌通常是以創始人或者某一特定形象的姓名和形象作為產品的商標，比如國產老字號化妝品牌謝馥春(Xie Fuchun)、戴春林(Dai Chunlin)和大寶(Dao Bao)。

半音譯半意譯的翻譯方式則更為常見，這種方法通常是利用現有詞根、單詞自創譯名，在盡量保留原商標讀音的同時突出品牌的特性。比如，“丁家宜”是采用創始人名字命名的商標名稱，英譯名“TJOY”不僅與中文發音類似，Joy一詞也傳達了產品另人舒適的信息。類似的，還有卡姿蘭(Carslan)、御泥坊(UNIFON)等。

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商標翻譯對消費心理的影響