持續高成長的電子金融業務

　　 近20年來，全球金融創新的速度，遠遠超過過去數年間金融業變革的總和。尤其在IT技術深入介入金融服務變革過程中后，世界范圍內商業銀行、保險公司、證券公司和投資機構，均對電子金融業務備加關注。從1989年10月，英國米蘭銀行開創了世界上第一家電話銀行，1995年10月在美國誕生了世界上第一家網上銀行“安全第一網絡銀行”以來，眼下全球至少有超過3000家的銀行提供基于電話和網絡的金融服務。這一趨勢在中國國內業更是突飛猛進，截止2004年底，國內已有超過50家的商業銀行開辦了電話銀行業務，超過30家證券公司提供了基于呼叫中心的電話委托交易業務，而幾乎所有的保險公司，都建成了自己的客戶服務中心。2004年6月， 作為全國規模最大的綜合類券商之一的銀河證券宣布，將打造證券業規模最大的呼叫中心系統――建設1200線集中接入的銀河證券上海客戶服務中心，再次刷新了基于呼叫中心的金融服務創新記錄。

　　 今天的中國銀行業，基于呼叫中心的電話銀行服務業務的發展已經步入了真正的快車道。電話銀行的出現，被眾多消費者譽為把銀行“搬到家里，帶在身邊”。國內最大的商業銀行中國工商銀行，自2000年以來已建成超過200多個自動電話銀行系統，并在上海等地進行了建立電話銀行中心，提供自動語音和業務代理服務，業務范圍涉及查詢賬戶的余額，交易情況、繳費記錄、各賬戶間的轉賬、保付支票、利率匯率等，還可以買賣外匯和深滬兩市股票。截止2004年，工行95588電話銀行個人注冊客戶累計已經達到了1578萬戶，企業客戶達到84.8萬戶，2004年1－7月份電話銀行交易總金額高達5925億元。2004年，工行仍不斷推動電話銀行的業務和技術創新，主要措施一是加快推進了一體化電話銀行建設，實現電子銀行集約化經營，繼黑龍江、寧夏、北京、新疆、青海分行成功投產一體化電話銀行并取得良好成效后，于12月在上海投產了一體化電話銀行托管系統（南方），為上海分行電話銀行由傳統的呼叫中心轉變為多種接入模式、豐富交易功能和強大外撥能力的新型呼叫中心奠定了良好基礎，在客戶營銷方面采用了先進的外撥管理系統，實現了人工座席、自助語音、短信和EMAIL等多種途徑相結合的外撥方式，有助于根據客戶特點開展針對性的外撥推介，使電話銀行內控管理能力不斷增強。二是為提高電話銀行的服務水平和競爭能力，開通了電話銀行的Web-call業務，就是指通過互聯網而非電話網，與工行客戶服務中心的座席員進行語音交流，就如同打電話一樣方便，提供了基于Web的即時、雙向溝通的電話平臺。三是在國內首家推出電話銀行香港異地漫游服務，使客戶無需再承擔撥打國際長途電話的昂貴費用支出即可享受客戶居住地的服務，節約了使用費用，對工商銀行電話銀行向國際化服務水平邁進起到了積極的促進作用。

為什么僅有網絡金融和CRM系統是不夠的？

　　 今天的金融機構，在IT運用過程中已將CRM應用提上重要日程。CRM的發展和應用中，不僅運用了各種基于web平臺的新技術，而且與傳統的工具或渠道密切聯系，以實現企業與客戶接觸渠道的全面整合。CRM企業不僅看到了網絡的潛力和樹立發展電子商務的信心，而且對利用傳統工具彌補目前網絡平臺和交易中現存的不足也有充分的準備。這也就是為什么今天的CRM系統中仍然包含了用IT技術改進的呼叫中心的主要原因。

　　 相比起網絡金融服務，基于呼叫中心的金融服務可以很好地把客戶與金融企業的聯系推近。因為盡管從效率或者成本的角度來講，完全網絡化的人機界面操作實現的交易是最迅速，也最便宜的。但是，當客戶把信任度、消費習慣、溝通、付款、售后服務等因素進行通盤權衡的時候，純網絡交易在現在還略顯單薄。根據IDC的調查，在線上購物中，消費者在購物車選定好商品以后，最后放棄完成交易的比例高達70%，因為一般人購物或消費前，需要一些互動的接觸。比如，已實施CRM系統的亞馬遜書店(Amazon)曾發現，消費者在其網頁上放棄完成交易的比例約60%，顯示只是單有網頁作為電子商務交易的媒介是不夠的，因此亞馬遜書店不單使用網站作為電子商務的媒介，亦大力擴充其呼叫中心的規模。

　　 所以，盡管眾多的金融家，對以呼叫中心為代表的電子金融服務業務趨之若鶩，但他們更關心的，是呼叫中心背后隱藏的客戶服務流程及保持和發展客戶的能力。對于金融機構來講，現代呼叫中心，本身應該是一種充分利用通信網和計算機網的多項功能集成，與各項金融業務渠道連為一體的完整的綜合信息服務系統，能有效、高速地為用戶提供多種服務。在金融信息化實踐中，對電子化業務渠道的推重，首先即是建設呼叫中心（CALL CENTER），應用一系列的先進IT技術，如CTI（計算機電話集成）、ACQ（自動呼叫分配）、IVR（交互式語音應答）以及計算機網絡應用，相互進行語音與客戶數據資料的同時轉接，實現計算機、電信系統和金融業務系統相結合，為客戶提供高效、便捷、跨越時空的金融服務。

未來基于呼叫中心的金融服務之發展趨勢

　　 到目前為止，基于呼叫中心的金融服務，正隨著金融創新和科技創新處于不斷的發展之中，在金融機構廣泛應用的呼叫中心也正隨著通信技術、計算機技術、視頻技術飛速發展而更新換代。縱觀未來，金融業所需求的呼叫中心的主要發展方向是：

　　 基于Web的呼叫中心：實現呼叫中心與網絡金融服務的集成，將極大的改變電子金融業務運作體系和結構。Web型呼叫中心將成為未來的主流方向。用戶可以從金融機構的Web網站直接進入其呼叫中心，用點擊按鈕的方式實現與有關人員通話，也可使用IP電話、文本交互、E-mail、IP傳真等一切Internet手段和功能，尋求自己需要的金融服務。

　　 多媒體綜合呼叫中心：早期呼叫中心主要是基于CTI技術，實現語音與數據的集成。但未來人們將更需要具備強大而全面的多媒體功能的呼叫中心，來提供包羅萬象的金融服務。因此引入視頻技術和多媒體技術，將使呼叫中心在功能上發生飛躍。但就目前來看，要實現交互式視頻通信，對用戶端也提出了較高要求，因此多媒體的呼叫中心還需要在未來進一步發展，不過相信對于關注高端客戶的金融而言，這方面的需求是非常強的。

CRM廣泛應用：促金融呼叫中心轉型為利潤中心

　　 基于呼叫中心的金融服務，與CRM的結合，實現了網絡經濟時代更高的客戶滿意度。由于運用了網絡和IT技術，金融機構可以不受時間、空間的限制，隨時搜索、追蹤和分析每一個客戶的有關特征，同時通過CRM對客戶以往的金融消費行為方式紀錄，以及他們的業務歷史紀錄的挖掘和分析，發現銀行金融產品和服務的市場目標，從而大大減少對客戶的干擾，使得服務實施和業務辦理能夠贏得更高的客戶滿意度。因此，基于呼叫中心的金融服務，實現了金融機構與客戶信息的在線實時互動，貼近了CRM的真正意義。

　　 在CRM應用過程中，對呼叫中心等金融服務的整合，有可能構成信息時代金融機構電子化服務體系的一體化平臺，把柜臺延伸到了客戶的身邊，使其可以隨時隨地享受金融服務，擴大了CRM內涵。今天，金融機構實施客戶關系管理，必須結合其本身電子金融服務體系的建設有機的結合起來，才能使CRM走向金融服務的前臺，也才能使基于呼叫中心的金融服務中心，從傳統的成本中心，變成利潤中心。這方面一個最為典型的案例是來自花旗銀行。花旗以其卓越的聲譽和優質的服務成為世界銀行業當之無愧的領頭羊，但花旗進入我國臺灣的時間很晚，因此在臺灣并沒有經營網點的優勢，讓許多既有的客戶深感不便。根據客戶的情況和市場環境的發展，花旗臺灣分行決定先行建設呼叫中心，為客戶提供電話銀行服務，來彌補自身網點較少的缺陷，并力爭獲得更多的客戶資源。花旗臺灣銀行建成的呼叫中心里約有280位專業電話理財員，每月為120萬人次的客戶提供服務。花旗銀行臺灣分行不僅把呼叫中心視做服務的主要渠道，更要求中心與營銷等業務結合，同時能為銀行管理者決策提供參考意見。在支持業務方面，銀行要求話務人員不僅要正確解答顧客的問題，還要千方百計為顧客提供額外的服務。即使在處理顧客投訴時，也要態度良好，不能引起顧客的不滿，或要盡量挽留客戶。在支持決策方面，呼叫中心可為管理者提供市場和客戶狀況的監控、分析和報告，銀行決策者得到相應信息后，就可以采取正確的措施來改進工作。這一切，使花旗臺灣分行利用呼叫中心，也實現了盈利的大幅度增長，從而成功地把呼叫中心轉變為的“利潤中心”，該電話銀行也因此曾被評選為亞洲最有創意和經營效率的呼叫中心。

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