客戶的價值觀念存在差異，因此即便是同一種服務產品的價格，不同的人群對其價格的感知也是不一樣的。前面研究過定位，根據VALS創意模式，不同的人群具有不同生活方式與價值觀念，并且對服務產品的消費選擇與消費能力也不同。自20世紀80年代以來，中國社會階層正在發生變化，目前已經涌現出了幾大階層，并且在服務需求上也不同：富豪階層、中產階層、新貴階層、小資基層等等。判斷一個人屬于哪個階層，不要看其收入水平，而是看其選用的產品和生活方式。這就給服務產品定價提供了有益的指導：定價必須向價值回歸，包括向產品價值回歸、向客戶價值回歸。同時，企業應該認識到無論是制造業還是服務業，行業平均利潤水平總體下滑，導致企業單位產品的利潤水平也正在下滑，無疑這預示著微利時代的到來。在這種時代背景下，追求利潤無可厚非，但必須考慮市場，考慮客戶的預期與實際消費能力，即企業對服務產品的定價不應是有價無市，而是有價有市。當然，有市無價的情況也常常出現，往往是由過度競爭或企業服務品牌力不足、定價失誤等原因造成的，當然也不希望企業出現這種情況。一句話，就是希望企業理性定價。
定價必須綜顧戰略與策略
對企業來說，給服務產品定價是一件最令管理者頭痛的難題，難就難在定什么樣的價格最合適，即不僅要科學定價，還要藝術定價；不僅要順應市場戰略，還要體現營銷策略；不僅要威懾競爭對手，還要取悅目標客戶。可以斷言，價格策略直接關系到服務產品營銷的成與敗！這就提醒企業在服務定價方面既要遵循一個綱——戰略，又要在競爭中保持價格的靈活性，并使價格操作遵循戰略這個綱。因此，定價絕不是輕松而簡單的事情！
在這里，之所以說服務產品定價體現了戰略，這是因為從另個角度來看：一是很多企業對服務產品價格進行了長期的堅持，諸如沃爾瑪、國美等企業堅持的低價；二是服務定價立足于企業的營銷目標，即企業是以利潤為目標，還是以市場份額為目標，營銷目標與服務產品定價密切相關。我們還說定價體現策略，是因為企業為推廣服務產品總是不失時機地采取動態化價格的辦法，諸如在新服務產品上市、節假日等時機采取服務價格優惠。其實，這類企業給服務產品定價敲響了警鐘，服務產品定價不但要關注眼前，還要立足長遠，這是保持服務產品具有持久競爭力的關鍵要素。
定價必須權衡多方利益
對于很多服務行業，諸如航空、醫療、教育、物業等行業服務產品的定價并不是企業一言堂”，除了政府的干預外也少不了客戶代表的參與。尤其公共服務行業，國家出臺了《政府價格決策聽證辦法》，各省市都要以此為藍本出臺地方性法規，如遼寧省于2004年11月就13種商品和服務價格作出規定，要求定價時必須進行價格聽證。這次規范的13種商品和服務分別是：九年義務教育雜費、全省性的重要高等教育（含普通中專）收費；重大的醫療服務價格、居民生活用水價格、天然氣價格、居民生活用煤氣及液化氣價格、城市供暖價格、出租車運價、城市公共汽車票價、住宅物業管理服務收費標準、生活垃圾處理收費標準、高中教育收費、污水處理收費。另外，對于國有出身血統的企業在價格上也缺乏自主性與靈活性，最為典型的就是民航業，目前各航空公司還不是自主定價，沒有實現票價市場化，即便是面臨著燃油價格不斷上漲的成本壓力，航空公司也只能采取各種有效手段自行降低運營成本，諸如采取提高機隊使用率、進行航線整合等措施，向精細化管理要效益。可以說，這些服務行業在打破壟斷的格局后，價格必須要進入市場，企業必須擁有定價自主權，否則客戶就沒有真正地獲得價格實惠。當然，這并不是對國家宏觀調控的否定，宏觀調控必不可少。
這不得不讓服務企業在定價時謹小慎微，甚至在羞羞答答的情況下去謀劃”利潤而放不開手腳。究其原因，就是陳規舊俗在制約著企業的服務定價。就拿ATM取款收取手續費，借記卡收取年費，電話銀行收取年費，提前還款收取違約金，到最近的小額賬戶收取管理年費等事件來說，很多客戶（尤其個人客戶）表示質疑，認為其并不像銀行聲稱的那樣規范合理。這無疑把銀行服務營銷環境惡化，甚至不得不多走一些彎路。其實，有什么不理解的呢？市場經濟下的銀行是企業，銀行為客戶提供的金融服務是一種產品。客戶享受銀行提供的服務，本質上就是購買銀行的產品，購買產品當然應當照價付款。市場經濟講究橋歸橋、路歸路”，銀行應當向儲戶提供利息，但銀行也要向客戶收取服務費用，這都很正常。作為企業，銀行有權力通過優化自己的品種結構、優化選擇自己的服務對象、優化配置自己的資源，來改善自己的經營狀況；銀行的服務收費不過是一種正常的市場化交易行為。
服務業正進一步擴大改革開放，難免會出現不理解甚至不和諧的聲音，這種呼聲可能會通過政府、社團和媒體對企業形成壓力。面對很多客戶的不理解”，甚至其他社會力量的不理解，企業不得不付出更繁多的溝通、傳播與市場教育成本。在這個非常時期，企業對服務定價也不得不考慮客戶的舊思想”、老習慣”，如何進行價格過渡，這可能是意外而又必須走好的一步，這就是極為現實的價格營銷環境。
科學定價要注意方式方法
方法不同，結果可能不一樣，對于服務定價亦是如此。按照常規思路，服務定價主要有三種方法：第一種方法是以服務提供企業為中心的成本定價法，具體是指服務產品提供企業按服務過程中耗費的直接成本、間接成本與目標利潤三個要素進行定價；第二種方法是以行業內競爭對手為定價基準的定價方法，具體是指服務產品提供企業通過與競爭對手做對比分析，然后根據競爭對手的價格來確定本企業的價格，以保證這個價格相對于競爭對手具有競爭力；第三種定價方法是以客戶需求為核心的需求定價法，即在企業服務供給不變的情況下，價格可與客戶需求呈正相關變化。從表面上看，企業采用哪種方法給服務產品定價似乎都可以，但實際上在定價時必須對以上幾種方法進行綜合考慮，也就說企業不但要考慮自身的服務成本，還要考慮競爭因素，更要考慮客戶的預期與購買力，只要這種服務產品是完全市場化定價。另外，企業還應認識到影響企業對服務定價的其他因素，諸如政府管制，以及企業營銷模式，像戴爾由于直銷而實現了渠道扁平化，渠道成本低，這樣就可以在價格上有更大、更靈活的操作空間。
采取最恰當的定價策略
前文提過，定價具有極強的技巧性、藝術性，這是定價策略的重要體現。其實，對于任何一種服務產品，其定價往往不是固定不變的，而很可能要予以動態定價，以滿足企業服務營銷的需要，這種動態定價往往是一種策略化行為。就拿房地產行業來說，在項目正式上市前，通常要要搞一個內部登記認購”，推出一個認購價試探市場反應，再根據市場反應情況對價格做出調整。那么，企業主要有哪些定價策略呢？主要有以下十一類：第一類是優質低價策略，諸如沃爾瑪、國美電器等零售服務企業采取的就是這種策略；第二類是折扣價格策略，諸如迪亞天天折扣店就是采取這種策略。另外，折扣價格策略也常見于日常促銷；第三類是差異定價策略，企業利用客戶對價格的敏感，根據時間、地點、客戶、環境等要素差異而制定出不同的服務價格，運用差異來調節服務需求，賓館酒店、通訊服務等經常采取這種策略；第四類是滲透定價策略，企業為快速占領市場而施行的服務產品低價甚至免費入市的策略，以促進服務剎那品快速鋪開并被廣泛使用；第五類是聲望定價策略，主要是提供高檔次服務所采取的定價策略，高聲望往往代表高價格，如高爾夫球場、五星級酒店等往往采取這種策略；第六類是撇脂定價策略，企業為盡快回收投資或為獲取短期內的最大收益而采取高位定價策略，主要用于壽命周期短的服務產品，以及市場潛力有限的服務產品；第七類是組合定價策略，即為客戶提供相關的、成套的組合服務時可采取這種定價策略，但組合定價要求各單項定價的總和要便宜，諸如肯德基、麥當勞等企業常采用的超值豪華套餐”；第八類是結果定價策略，即根據服務的結果進行服務定價，很多咨詢、策劃、廣告為承攬業務而與客戶捆綁，即根據客戶的市場回報獲得咨詢策劃費用；第九類是尾數定價策略，在整數的價格下制定一個有零頭的價格，讓客戶感覺到他們得到了較低的價格，諸如8.99元與9元給人的感覺就是不同；第十類是定制價格策略，即企業針對不同細分市場推出不同的服務產品，并采取不同的價格策略，諸如中國移動的全球通、神州行、動感地帶，以及某些會員制企業針對不同級別會員實施不同的價格策略；第十一類是噱頭定價，即企業故意把客戶最為關注的服務產品價格定得非常低，以此吸引客戶，諸如零售企業經常以特價商品”、店長推薦商品”為噱頭吸引消費者；第十二類是互補定價，將服務產品價格分為固定費用與可變費用，這在通訊行業十分常用，如中國移動全球通用戶，除了月租費，還要有可變化的話費、短信及其他增值服務費；第十三類是包價定價策略，針對特定的周期性服務制定一定的優惠價格，諸如包宿上網，以及手機話費包月……
最后，需要強調的是無論企業采取何種定價策略，服務產品價格都應遵循以下定價指南”：價格應體現產品定位及產品價值，并增強客戶的對服務產品消費的低風險感知，還能為客戶所理解、接受，更能夠取得客戶對服務產品及價格的信任，乃至愿意與企業建立長期的合作”。
定價也可以玩小伎倆”
當企業發現某一部分客戶對企業無價值甚至貢獻負價值時，企業面對這部分雞肋客戶”可能會感到很頭痛。但是，企業又不能直接把這類客戶拒之門外，否則有可能會導致負面效應而有損企業形象。企業可能的選擇只能有兩個：想辦法甩掉”這一部分客戶，或者迫使”他們成為企業的價值型客戶。其實，這種情況并不少見，因為企業不是慈善中心，而是一個為利潤而戰的經濟實體。在這種情況下企業不妨玩一玩價格小伎倆”，把價格作為擋箭牌”，把企業不想要的客戶擋在門外，或者讓客戶主動接受企業的服務協議”而成為價值型客戶。我們不妨通過幾個小案例來品味一下：在長春有幾家生意興隆的火鍋餐飲店，通過設置最低消費限制了一些既占座位而服務成本又高的客戶，把一些個人消費和小額消費者拒之門外，把有限的服務資源用于高價值客戶身上；國外一些會員制超市，如沃爾瑪山姆會員店只對會員服務，客戶要想享受會員服務，只有繳納會費而成為會員。在這種情況下，價格就是企業選擇客戶的工具，也是客戶轉變角色（即由無價值型客戶向價值型客戶轉變）的助推器。
作者為授之漁營銷顧問機構首席顧問、實戰品牌營銷專家。
來源:客戶世界
