客戶管理是組織的關鍵管理過程，幾乎所有現代服務產業的發展都離不開客戶管理。本文介紹客戶管理的概念和框架，并闡述了對客戶管理能力進行評價的重要意義。
01
背景
我國已經進入服務業主導的經濟發展階段，是全球第二大經濟體，擁有數量龐大的消費群體和各類企業。我國經濟發展面臨著從要素驅動向創新驅動，生產型向服務型經濟轉型升級的歷史性發展機遇。
著名的管理大師彼得?德魯克說過：“企業的目的就是創造客戶?！?br />
商業組織以創造、管理并長期維系更多客戶為目標，客戶管理在市場經濟環境下伴隨著服務經濟的發展而不斷完善和成熟，幾乎所有的現代服務產業的發展都離不開客戶管理。
我國服務產業的發展促進了客戶管理的應用。
我國經濟發展數據顯示，科技服務業、金融服務業、零售服務業、商務服務業、物流服務業等都是增長亮點。與此同時，隨著產業分工的深化，制造業本身在價值鏈提升過程中會對研發、設計、營銷、管理、物流這些方面產生很大的生產性服務的需求。
在全球經濟進入數字化轉型時期，客戶能力構建成為企業面向未來的核心競爭力之一。移動互聯、大數據、云計算、人工智能等數字化科技的發展，驅動著社會經濟、商業環境以及企業的業務、產品和服務發生著根本性變革。網絡技術的發展與數據應用，催生了在線支付、在線商務、共享服務、在線教育、在線醫療等服務業的新業態、新模式。
企業的數字化轉型必將從以產品和渠道為中心轉向以客戶為中心的經營，對客戶管理的要求也越來越精細化?？蛻艄芾硎且钥蛻魹橹行牡膽鹇院徒洜I，在指導企業構建連接、交互、服務、營銷和經營客戶的能力方面發揮重要作用。
02
客戶管理的概念、框架與能力模型
1.客戶管理的概念
客戶管理是組織和個人開展的以客戶為導向的旨在提升客戶服務、傳遞客戶體驗和維系客戶忠誠而進行的一系列經營性和非經營性活動。組織的客戶管理活動以創造客戶價值的雙贏為目標。
客戶管理是對于服務業來說是一個關鍵問題。無論是消費型服務、信息型服務、知識型服務、生產型服務，還是社會公共服務，想要持續創造客戶價值，都離不開客戶管理。
從產業分布來看，客戶管理廣泛應用在交通運輸，金融投資，信息服務、生活消費，休閑娛樂、商業服務、科技服務、文化教育、公共服務和社會服務等現代服務產業，以及制造業轉型升級而來的生產型服務和信息型服務過程。
2.客戶管理框架
筆者研究提出了一個客戶管理框架[1]，用以描述組織的客戶管理的完整過程。
如圖1所示，客戶管理框架包括了客戶連接、客戶轉化、客戶體驗、客戶忠誠、客戶發展的客戶全生命周期管理過程。這一管理框架也被中國客戶管理產業創新聯盟引用作為描述客戶管理的基本框架[2]。
圖1 客戶管理框架
基于客戶管理框架，組織可以對其客戶管理運作的主要活動進行具體描述。
以客戶轉化為例，根據組織對客戶的管理定位差異，具體的客戶轉化運作可以包括識別目標客戶、產品和服務提供、客戶歡迎管理、客戶服務響應、客戶咨詢管理、投訴建議管理、認識客戶、關懷客戶、贏回客戶等具體內容。
客戶體驗對于商業的成功日趨重要。企業在吸引和保留客戶方面需要做到更好的體驗，才能在市場競爭中脫穎而出。詳述客戶體驗的管理框架、能力模型和評價體系的文獻很多，在此不再贅述，具體內容可以參閱筆者發表的關于客戶體驗管理、客戶體驗評價體系的構建與應用的相關文章。
結合客戶生命周期管理的不同階段來看，組織的客戶管理過程包括具體的客戶管理運作，以及支撐這些客戶管理運作的管理體系、基礎設施、技術平臺、軟件系統和應用工具等。
3.客戶管理能力模型
迪銘咨詢基于客戶管理價值鏈的管理思想構建了客戶管理能力模型。如圖2所示，可以基于這一模型對組織的客戶管理能力進行相應的描述和評價[3]。
圖2 客戶管理能力模型
具體來說，客戶管理能力模型的要素包括了領導力、戰略計劃、人員組織、資源配置、信息與技術、客戶管理運作與客戶管理成效。
領導力反映了組織定位和指導客戶發展戰略的共同使命、愿景和價值觀，以及推動組織長期發展和應對變革的一系列高層次能力。
戰略計劃反映了組織的客戶發展戰略、客戶定位、發展規劃，以及為實現客戶戰略目標和發展規劃的路徑、策略與行動。
人員組織反映了組織落實客戶管理戰略的組織規劃、運行架構、職能職責和人員管理等，包括組為織應對客戶管理發展和變革所需的一系列發展計劃和行動。
資源配置反映了組織為落實客戶定位、實現客戶戰略目標而投入的各類資源管理，包括各類資源的規劃、發展、計劃、配置和優化等。
信息與技術反映了組織實現客戶管理戰略目標、支撐客戶管理運作過程所需的基礎設施、技術平臺、數據管理與應用等相關的一系列能力。
客戶管理運作反映了組織與客戶之間在客戶生命周期過程中建立連接、交付產品和服務、傳遞客戶體驗、維系和發展客戶、創新客戶價值相關的一系列運作。
客戶管理成效反映了組織實現的客戶管理結果，包括短期實現的客戶管理運作績效、長期客戶管理戰略目標的實現程度，以及與標桿組織之間的差距等。
隨著信息與技術在企業經營管理和生產服務運作過程中的全面應用，組織的客戶管理能力也越來越受到信息與技術能力的影響。具體內容可以參閱筆者關于客戶管理的信息與技術能力模型的文章。
03
客戶管理能力評價的提出
1、客戶管理能力評價
客戶管理能力評價就是基于組織客戶管理運作的具體內容，對影響客戶管理的能力要素進行系統化的測評，也可將其運行表現和成果績效與標桿基準進行比較，幫助組織了解他們的客戶管理相關的戰略發展、經營運作和成果績效狀況，從而采取創新和改進的行動。
迪銘咨詢基于客戶管理能力模型，設計開發形成了一套完整的客戶管理能力評價體系，結合能力成熟度模型等管理理論形成了完善的評價方法，能夠針對行業特性和組織的客戶管理的具體特點，對組織的客戶管理能力進行全面評價。
2、客戶管理能力評價的引入
2018年7月，認監委首次發布《中國的服務認證》一書，站在服務經濟新時代的歷史起點上，闡述我國服務認證的特點作用和發展現狀，旨在提升全社會對服務認證的認知和關注，以期有關部門和社會各界共同關心、支持和參與服務認證工作。這為客戶管理能力評價奠定了指導原則和發展方向。
推進客戶管理能力評價，有助于組織主動構建客戶管理能力體系和對標相應的服務評價標桿。引入外部專業服務機構和第三方評價機構的參與，并與新型的服務認證和管理體系認證機制結合起來，能夠促進組織的客戶管理能力的持續提升。
04
客戶管理能力評價的意義
進入服務經濟時代，企業對客戶價值的高度關注帶動了對客戶管理的強勁需求，促進了客戶管理相關的服務產業迅速發展。大多數企業沒有形成以客戶為中心的清晰規劃和系統化的客戶管理體系來指導日常的客戶管理運作，亟需相關標準規范和評價機制的完善來引導企業健康發展。
從國際發展情況來看，歐美發達國家的服務業發展較為成熟，客戶管理水平相對較高，早在上世紀八九十年代就開始了客戶管理相關的標準和評價體系的研究，已經形成了相對完善的行業引導和促進機制。與國外相比，我國在這一領域的發展落后了20年。
推進標準化建設，對客戶管理相關的運作進行規范，提高組織的客戶管理水平，促進學術研究和學科建設，不僅符合國家技術創新和服務創新的要求，亦是落實國家創新戰略，提升創新能力，打造我國服務品牌的重要手段。
引入客戶管理能力評價，適時借鑒服務認證模式，不僅能夠促進組織聚焦客戶管理目標，量化測評組織當前的客戶管理水平，同時也能將組織的客戶管理水平與相應產業領域、相近地理區域的其他組織進行對標比較。
此外，客戶管理能力評價還有以下益處：
◆ 統一組織對于客戶管理實際運行情況的認識，實現高層管理團隊行動的協調一致；
◆ 將測評結果與組織的經營績效聯系起來；
◆ 制訂能快速見成效的速贏策略和更長遠的戰略；
◆ 根據測評情況，確定改進客戶管理工作的基線；
◆ 能為客戶管理投資所需的業務模式設計、信息技術開發、組織變革、經營計劃等提供高價值的材料；
◆ 促進消費者權益保護和服務利益的保障。
客戶管理能力評價的成功落地，能夠促進企業向客戶提供更優質的產品和服務，推動由此形成的企業、消費者和監管環境的多贏局面。
