“誰(shuí)知道莎拉波娃的手機(jī)是哪一款?各位幫幫忙看看吧。”笑盈盈的莎拉波娃穿著粉色運(yùn)動(dòng)衫，專心致志看著手中同色系摩托羅拉手機(jī)的照片和帖子出現(xiàn)，短短幾天內(nèi)，近300人跟帖，內(nèi)容涉及手機(jī)的型號(hào)、價(jià)格、性能，甚至有人會(huì)告訴你，哪個(gè)店有價(jià)格最便宜的存貨。

　　這則出現(xiàn)在天涯社區(qū)“娛樂(lè)八卦”版的帖子是追星帖?是八卦帖?

　　所有的回答都是錯(cuò)誤的。這是天涯的一則廣告帖。

　　和所有虛擬社區(qū)一樣，這種帖子幾乎是互動(dòng)營(yíng)銷的最有效手段之一:利用聚集的人氣，調(diào)動(dòng)參與性。這些廣告巧妙地隱藏在網(wǎng)頁(yè)內(nèi)文中，在你沒(méi)有察覺(jué)時(shí)，已經(jīng)“侵入”你的思想。

制造話題，互動(dòng)營(yíng)銷立新功

　　虛擬社區(qū)是如何吸引眼球，打造流行的?一直研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的馮英健認(rèn)為，“虛擬社區(qū)強(qiáng)調(diào)的是共同的興趣愛(ài)好，情感聯(lián)系緊密，網(wǎng)友間認(rèn)同感較強(qiáng)。”

　　宋錚是天涯社區(qū)的主編，他認(rèn)為虛擬社區(qū)打造流行的關(guān)鍵在于如何調(diào)動(dòng)已有用戶群體的興趣，制造話題，聚集人氣。

　　文章開(kāi)頭關(guān)于莎拉波娃使用的摩托羅拉手機(jī)的帖子，只是宋錚和同事們?nèi)粘９ぷ鞯囊恍〔糠帧！疤摂M社區(qū)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于如何將流行話題與企業(yè)需求最好的結(jié)合。”

　　西祠互動(dòng)營(yíng)銷中心策劃總監(jiān)吳姜在工作中，將“幫助企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫(kù)”作為互動(dòng)營(yíng)銷的重要一步。用戶進(jìn)入西祠的主頁(yè)面和各個(gè)討論區(qū)，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些能反映產(chǎn)品特點(diǎn)的

　　小游戲、調(diào)查、抽獎(jiǎng)。對(duì)這些內(nèi)容有興趣的網(wǎng)友，通常就留下了自己的信息。這些信息就是企業(yè)所需要的“數(shù)據(jù)庫(kù)”。

　　“有了這些有效信息做鋪墊，我們可能會(huì)進(jìn)行線下活動(dòng)、電子郵件直郵，或者營(yíng)銷人員一對(duì)一的拜訪，以及討論版的形成。從而為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期的互動(dòng)基地。” 吳姜說(shuō)。

　　“城市泊客”是南京的一家地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的小戶型樓盤的名字，這個(gè)樓盤主要針對(duì)城市年輕人和外來(lái)創(chuàng)業(yè)者，在選擇如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，他們接受了西祠互動(dòng)營(yíng)銷中心的建議，嘗試使用這種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

　　西祠互動(dòng)營(yíng)銷中心根據(jù)“城市泊客”的定位幫助房產(chǎn)公司制定了互動(dòng)活動(dòng)，在西祠上專門建立討論版進(jìn)行泊客的評(píng)選。要想?yún)⑴c評(píng)選，得先注冊(cè)成其會(huì)員，然后發(fā)帖，讓網(wǎng)友來(lái)評(píng)價(jià)他是否夠格。最后還要進(jìn)行一個(gè)線下的集中評(píng)選。

　　活動(dòng)投放不到3個(gè)月，會(huì)員超過(guò)900人，預(yù)計(jì)需要8個(gè)月賣光的房子在第4個(gè)月時(shí)就已告罄。銷售額達(dá)到近9000萬(wàn)元，在西祠的投放費(fèi)用僅15萬(wàn)元。地產(chǎn)公司認(rèn)為西祠在這次推廣中起到了相當(dāng)重要的作用。

　　吳姜認(rèn)為，互動(dòng)營(yíng)銷案例成功的根本在于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)篩選幫助企業(yè)鎖定了目標(biāo)消費(fèi)者。調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與的積極性，通過(guò)網(wǎng)友之間，網(wǎng)友和地產(chǎn)公司間的討論，讓網(wǎng)友自主“選房”。

分辨特性，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)非通用

　　“虛擬社區(qū)營(yíng)銷畢竟不是營(yíng)銷的主流方式，在一些細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)用戶的購(gòu)買決策會(huì)有促進(jìn)作用。”在馮英健的研究中，并非所有產(chǎn)品都適合在虛擬社區(qū)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷。

　　“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品往往能通過(guò)公開(kāi)渠道了解全部信息，它們沒(méi)必要用互動(dòng)營(yíng)銷方式來(lái)推廣。” 馮英健說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品包括機(jī)器零部件、有著明確定價(jià)的書(shū)籍等。

　　而本身信息多，需要通過(guò)多種渠道來(lái)了解的產(chǎn)品適合在虛擬社區(qū)推廣。這些產(chǎn)品包括:汽車、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品等。

　　吳姜將下列兩種情況歸結(jié)為適合在虛擬社區(qū)做互動(dòng)營(yíng)銷的企業(yè):一是面對(duì)的人群特別多，需要普遍撒網(wǎng);二是不知道目標(biāo)消費(fèi)者，需要通過(guò)虛擬社區(qū)幫之鎖定消費(fèi)群。

　　符合這兩種情況的產(chǎn)品包括手機(jī)、服裝、快速消費(fèi)品等以及房地產(chǎn)企業(yè)。

　　宋錚認(rèn)為在虛擬社區(qū)進(jìn)行推廣的產(chǎn)品往往很注重產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和效果。“注重體驗(yàn)的產(chǎn)品更適合利用互動(dòng)營(yíng)銷來(lái)達(dá)到推廣目的。”

　　岑于供職于一家著名的化妝品公司，由于工作關(guān)系，她經(jīng)常進(jìn)入新浪女性論壇、天涯的女性氏族及其他一些專門針對(duì)女性用戶的論壇。

　　“在網(wǎng)站幫助下，我通常會(huì)以普通網(wǎng)友的身份和大家就這個(gè)品牌進(jìn)行探討，交流心得，推薦新品。雖然有時(shí)會(huì)在帖子中說(shuō)品牌的好話，但大家對(duì)這種方式并不排斥。不知不覺(jué)中，她們中有些人會(huì)成為我們的客戶。”

　　岑于認(rèn)為化妝品行業(yè)是一個(gè)典型的需要在虛擬社區(qū)推廣的行業(yè)。“知名品牌能夠吸引更多注意力，網(wǎng)友接受度也較高。一般品牌在這方面的表現(xiàn)較弱。”

　　重在參與，企業(yè)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲虛擬社區(qū)具備強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，這些用戶的忠誠(chéng)度較高，面對(duì)這個(gè)群體，企業(yè)該采用哪種更有效的方式。

　　“硬廣告只是為了吸引用戶注意力，而能夠起到深刻作用的營(yíng)銷方式，還是要調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與性，這是互動(dòng)營(yíng)銷的根本。”宋錚說(shuō)。

　　海航打算在天涯投放廣告時(shí)，聽(tīng)取了天涯社區(qū)市場(chǎng)部門的建議，沒(méi)有選擇為海航品牌唱贊歌的廣告，而是在主頁(yè)上投放了評(píng)選“海航十大空乘”的活動(dòng)廣告。參與投票并留下有效聯(lián)系方式的網(wǎng)友，都有可能得到海航以及天涯社區(qū)的獎(jiǎng)品。

　　“網(wǎng)友在投票過(guò)程中，參與討論版討論，這種即時(shí)互動(dòng)方式不僅使網(wǎng)友了解海航，對(duì)其員工素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量以及企業(yè)文化都有相對(duì)深入的了解，這種大家積極參與的營(yíng)銷效果遠(yuǎn)非品牌廣告能及。”宋錚說(shuō)。

　　采訪中，宋錚常說(shuō)的一個(gè)詞就是“參與性”。他將之稱為虛擬社區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷的精髓。

　　“我們碰到的90%以上的企業(yè)對(duì)西祠都有印象，覺(jué)得是好東西，但他們把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做傳統(tǒng)的大眾媒體來(lái)用。”吳姜說(shuō)，“這些企業(yè)總在考慮怎么發(fā)廣告，你送我多少宣傳，如何讓我企業(yè)的信息讓更多人看見(jiàn)。其實(shí)虛擬社區(qū)的特性在于互動(dòng)，這是由技術(shù)上的先進(jìn)性決定的。”

　　在她看來(lái)，硬性廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)來(lái)說(shuō)必不可少，但制造話題，傳播流行的方式更是虛擬社區(qū)的長(zhǎng)處。

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)