第二屆中國精準營銷高峰論壇紀實

　　如果說去年的第一屆精準營銷高峰論壇對中國營銷界進行了一次精準營銷的啟蒙教育，那么今年的精準營銷論壇討論的話題“注意力分散時代的營銷致勝之道”已經深入到了應用和解決方案層面的探討，從實戰層面為業界提供了更多的啟發和借鑒。許多精準營銷的“武器”供應商為參會者帶來了最新的精準營銷理念和實踐。Aclielson的馬旗戟分析了“第四代消費”群體的傳播特征，億品傳媒總裁唐立新闡述了以鐵路旅客為營銷對象的動眾傳媒的價值。螞蟻互動董事長高紅冰提出以呼叫為付費標準的精準營銷模式。索尼愛立信（中國）高級公關經理顧明則帶來了索愛的最新品牌傳播實踐：精準品牌傳播。

　　移動營銷成為這次營銷論壇的熱門話題，億美軟通帶來移動營銷的最新成果，酷鵬則展示了利用二維碼進行精準營銷的新技術。數據庫營銷供應商羅維帶來了網絡與數據庫營銷相結合的成果，讓客戶可以更準確的使用數據庫營銷工具。

　　從嘉賓的演講主題和現場的氛圍來看，2007年，精準營銷已經成為企業在營銷上的必須工具而不僅僅是輔助手段了，精準營銷的應用也必然會迎來新的契機。

　　本文為大家摘取了此次會議的精彩內容與大家分享。

　　計算機世界網

　　總經理 于立娟

　　回首這一年變化，精準營銷正是我們優秀市場人不斷實踐，這個概念不斷走向現實。

　　計算機世界傳媒集團

　　高級副總裁 陳梅

　　互聯網的出現，各種基于分眾傳播理念向終端客戶傳播的方式，在很大程度上不斷創新企業的營銷方法。

　　中國市場學會

　　辦公室主任 趙宏大

　　第二屆精準營銷論壇以注意力分散時代的營銷致勝之道為主題，恰好抓住中國營銷界新的機遇。

　　《首席市場官》雜志社

　　總編兼出版人 汪向勇

　　精準營銷時代通過先進的技術，讓我們實現了魚和熊掌的兼得。

　　精準營銷和平臺沒有直接關系。我們可以發現進入不同場合的，比如電視廣告性質的平臺，不論是列車電視還是樓宇電視都煥發出強勁的生命力。

　　不要再留戀中央集權式的媒體，而且也回不到那個時代。最大的一個感覺是80后出生的人，對于互動，對于非中心web2.0價值認可，讓營銷路徑發生了變化，營銷再也不是單一的行為，所以對受眾反饋的捕捉和研究是所有新營銷平臺面臨的課題。

　　當今的營銷已經不是非此即彼的時代，是營銷組合拳的時代。伏特先生有一句名言，不管生產什么汽車，只要黑色就好賣。現在提醒市場總監們，已經有很多例子在顛覆它。

　　在新技術下，營銷的本質其實沒有發生變化，這一點要時刻注意，精準營銷不是新的概念，只是更加受到重視的結果。平臺的變化帶來受眾最大變化，是大家需要易獲得，易互動。科技發展使每個互動都留了一個尾巴，這尾巴就是精準營銷的基礎，今天做營銷最大特色要更關注受眾，我們所有創新都圍繞受眾展開，受眾獲得信息可獲得性，可參與性要求更高。

　　精準時代的氣態生活 虛幻映射與第四消費

　　Nielsen NetRatings資深顧問 馬旗戟

　　中國以往10年的發展，使得中國人的時空發生了巨大的變

　　 化，無論是空間緯度、自由出行緯度、時間分配緯度還是行為、心理、意識上都越來越不可測了。每個人的移動空間，每兩個人之間溝通的便捷性都發生了不可同日而語的變化，這是做精準營銷要格外關注的。僅僅從簡單的人口背景特征來鎖定所謂精準目標，有時候是不恰當的，你面對的是活消費者，而不是靜態的數據或一副圖片。

　　如果說web1.0是現實生活虛擬投射的話，web2.0就是現實生活的虛擬化。你可在web2.0中可以找一些在現實生活當中所看到、所聽到的故事或行為，再往后就是虛擬生活的現實化。有朝一日受到消費者歡迎的虛擬品牌或產品，最終會變成現實的品牌，這種虛擬生活的現實投射已經成為必然的趨勢，是web3.0產生或發展的原動力。

　　時至今日，媒介或注意力已成為消費的資源，一個人在一定情況下、在一定階段內對資訊的關注，對世界感知欲望的總額是有一定限度的，因此，做精準營銷實際上是在競爭或消耗每一個消費者注意力的消費力，我們稱為感知消費力。使用精準有效時，就會更多地剝奪和占有消費者有限的注意力。

　　此外我有幾個大膽的預測：2010年營銷精準評估師會成為新職業，虛擬生活中的時尚品牌和暢銷產品會進入現實世界，品牌盟約者會成為精準營銷的啟動者和受益者。同時，相對以往對前人的理解而對前人崇拜和對周圍親朋好友的傳遞，轉向對后輩獲取經驗，年輕人對于老年人的教育，也會成為未來營銷的特點和格外關注的問題。

　　動眾引領消費 億品影響動眾

　　億品傳媒總裁 唐立新

　　動眾是什么？動眾是指移動中的人群，動眾傳媒就是針對移

　　 動人群覆蓋的媒體，億品傳媒是第一家把無線網絡及多媒體技術帶入中國列車的公司。從媒體角度來看，我們是集列車的視頻、電視和戶外廣告等形式的中間性產品，視頻是一部分，在列車上還有屏、平面、雜志和SP。

　　大家可能會認為鐵路的人際流量大，受眾群體比較低端，但事實上，鐵路分Z、K、T字頭的不同列車，這對受眾人群是一個很好的區分，億品主要覆蓋的是高端列車、空調列車。

　　針對動眾，我們提出了動眾傳播理念，我們認為鐵路上的人群具有流動性、行動性和驅動性，這是一種大區域傳播，在這段時間里，人群在列車上的消費特征、感受特征會發生很大的轉變，那么順應這種動眾需求做的轉化就是一種驅動性的。

　　我們在列車上通過不同媒體的形式，所構建的是封閉環境產生空白心理情況下對受眾的多點傳播。這把單向模式變成了互動模式，是在一個長時間相對封閉的環境中，多頻次接觸、多點式曝光、互動式營銷。我特別強調動眾媒體整合傳播的優勢，可以形成對品牌的認知以及口碑的傳播，對事件營銷也有很大作用。

　　我們是針對動眾人群的廣告發布平臺，繼而要成為一個針對動眾人群的促銷平臺，最后要成為針對動眾人群的手機人性化平臺。我們曾經在列車上進行測試，當視頻播出一個廣告說可以通過短信查詢火車時刻表時，我們發現有非常好的反應，很多人會通過短信接收信息。這個平臺覆蓋十幾億人，廣告主愿意掏錢，最后就會影響受眾買產品。

　　互動式精準營銷的發展及趨勢

　　天下互聯窄告事業部總經理 謝桂京

　　報紙、雜志都是第一代的媒體，但這些媒體有很多問題存

　　 在，比如費用昂貴、人群覆蓋太廣，雖然傳統1.0媒體在發展過程中也在做一些分眾。到了web1.0的時候，我認為僅僅是把原來第一代的廣告平移到互聯網上，其實這里面并沒有把互聯網特定的優勢突出，比如互聯網可以做定向，所以互聯網的互動性在第一代、第二代的互聯網廣告上沒有什么體現。

　　而互聯網的優勢就是分享，互聯網的互動性可以決定精準營銷的發展，窄告就是一直倡導精準營銷的互聯網方式。我們能夠通過機器來分析文章的含義，提取所謂的主題、關鍵詞，并把目標廣告主希望投放的廣告詞串聯起來。

　　去年下半年有很多人在講行為定向，到底這人是什么行為，我們推薦什么樣的廣告給他，這是我們在互聯網上一直研究的，怎么能夠通過一種方式找到客戶的行為，這是互聯網的優勢，所以互聯網才能把個人行為的定向，或者行為精準營銷發展得更快。

　　這是一個例子：2005年玩《大唐風云》網絡游戲的人，都會在補充能量的地方看到一個圖表，里面有賣能量棗和牛肉干，他如果突然在街上發現一個門簾的形狀和游戲里一樣的，就會產生購買。能夠把游戲中的場景和實際的場景做一個結合，今后這種記憶式包括嵌入式的廣告會有很多廠商做出來，尤其是在視頻中怎么做嵌入式廣告。

　　最后分享一下精準營銷的趨勢，我認為傳統廣告會越來越多地在互聯網媒體中投放，回應式廣告會有所增加，廣告的尺寸會有所增大，行為定向還有富媒體廣告會有巨大的發展，10%以上的網站都會支持一定范圍的定向。

　　呼叫廣告：網絡營銷第三代

　　螞蟻互動董事長 高紅冰

　　互聯網的廣告營銷經過3個階段，第一是最早門戶形成的廣

　　 告，靠巨大的流量和覆蓋實現，主要是圖形瀏覽廣告；第二是搜索廣告，在自己的服務器上搜索可以進行監測，但如果投放到別人網站上監測就很困難；第三代廣告就是呼叫廣告。從廣告效果來看，圖形展示引起了顧客的注意，搜索廣告使顧客產生行動，這行動到打電話越來越接近廣告的交易，所以呼叫廣告是更進一步的精準營銷。當把呼叫代碼嵌入互聯網網頁時，訪問這樣一個圖形或文字鏈就可以隨時點擊彈出一個窗口，直接呼通受眾和廣告主。

　　螞蟻互動工作平臺的流程是大量的廣告主或企業主把廣告信息投放到后臺平臺上，我們把它的廣告信息，加上組件代碼化，讓大量的網絡媒體跟我們合作，直接把這些代碼貼到網頁上去。當用戶訪問網頁時，看到感興趣的廣告發起呼叫時，我們就以發起呼叫的數據跟廣告主結算廣告費用，也基于這樣的數據跟廣告主做收入分成。

　　我們幫助廣告主捕獲各種各樣的受眾，我們把消費者流量引回到廣告主，我們提供電話呼叫量化的數據，讓廣告主評估廣告投放的回應價值，因此在更高意義實現了互動營銷。

　　對網站來講，可以幫網站把訪問量轉換成收入，減少流失。如果能夠通過通信要素的組合，使得訪問用戶能夠比較快速、直接地和廣告主或產品銷售商直接進行溝通，網站的價值會得到充分體現，網站會由一個信息型網站向媒體型網站轉換，同樣媒體型網站會進一步向營銷型網站轉換。

　　真正意義上營銷的精準信息，如產品服務、目錄、促銷、打折，這些信息是靠呼叫實現的，長尾無限延展會獲得無限的收益。

　　視頻分享網站的果實

　　6roomsCEO 劉巖

　　6間房2006年成立，在2006年完成了兩輪融資。我們理解的

　　 web2.0最核心的關鍵詞是UGC，即用戶產生的內容。所以我們的53萬段視頻中，前800段是我們自己傳的，其他全部是用戶傳的。這些內容的傳輸方式也有別于傳統的傳輸方式，首先上載到一個web2.0網站，然后用msn或電子郵件在電子薄里面傳輸，或者在社區里面告訴別人。我們定位它叫分享。

　　6間房花12個月時間完成最原始的公司流量和用戶的積累，今天已經是中大型網站，開始做一些銷售。做銷售的時候，我們面臨所有web2.0網站都碰到的一個問題：有巨大的流量，也有科技的創新，也被大家關注，廣告主、用戶也不陌生，但就是沒有業務產生。為什么？根源在于大家都用視頻網站來定義web2.0網站。而正確的定位首先應該是分享站，其次才是視頻站。視頻分享網站中分享是行業的關鍵詞。如果要做精準營銷，或者希望流量成為可控的商業回報，就要基于這樣的模式和分享來做。

　　舉一個簡單的例子。假設一個網站社區里的老人，他的孫子吃了奶粉長得非常快，他就會到社區里散布這個消息。如果廣告主是賣奶粉的，如果把我們看成一個網站，投放方式就是在社區拉一個條幅宣傳他的奶粉最好，這種條幅沒有達到精準；如果看成一個電視媒體，就是TVC的投放。這些方式都不適合社區傳播。最適合的是這位老人與社區里的其他老人分享這個故事，然后回去又跟年輕的爸爸媽媽分享，然后他們又到單位二次傳播。對我們來講，這樣口口相傳的病毒營銷比傳統方式收獲更好，用戶也愿意付錢。

　　技術升級標準 移動提高精準

　　億美軟通科技有限公司副總裁 于光輝

　　第一個階段對精準營銷的理解就是業務的精細化。過去做巡展參會人數是最重要的要求，而沒有對參會的客戶來源數據做過精細分析，也就不會有收入上的考量。后來認識到，巡展不僅僅是人數多，而且要收入也多。而收入的獲得依靠的正是業務的精細化準備和鋪墊。這是對精準營銷的理解。

　　后來關注搜索。搜索最重要在于內容。傳統網站是信息發布的平臺，對公司來說就是一個簡介，但簡介不可能產生生意，所以用友開始琢磨建立營銷網站，把網站建成渠道型業務模式。網站的前端由過去是一個網站變成一組網站，每個網站就是每個企業區域性的業務，可能就是一個代理商。這樣相關內容可以發布到相關的區域，大大降低了在google、百度上的搜索價格。然后用友拿這個方案與很多企業客戶合作，其中一個就是億美軟通，它是一個非常小的公司，是我所有客戶中最小的客戶，它選擇用這樣的方式管理渠道，這在所有的合作中最容易。因為談到搜索的時候，可能更多的是從搜索廣告或競價排名，或競爭廣告的角度，對于后臺的東西，因為營銷本身是企業的業務，必然涉及業務流程和業務崗位，或業務的規則，也必然帶來業務流程的改變。在傳統的模式來講，大家可以感覺到，離市場最近是銷售員，所有互動是以銷售員為核心來處理。在這樣的處理當中，任何的營銷手段能夠帶來的本期銷售，或者當期需求出現只有5%，而更多的則需要有持續的培育才可能。如果有銷售員，銷售員崗位絕對不可能管理客戶；如果訓練營銷導向，或搜索營銷導向的時候，必然涉及流程的改變，背后必然有強大的客戶管理部門來驅動這樣一個業務。

　　有效吸引——電子優惠券營銷解決之道

　　酷鵬網中國區總經理 郭德榜

　　電子優惠券在美國非常普遍。早在2004年美國的一項調查就顯示，45.2%的消費者是因為網絡電子優惠券而繼續使用原來曾經用過的品牌；37.6%的消費者表示電子優惠券會提高他們的購買量；25.5%的消費者通過電子優惠券決定購買哪個品牌；22.8%的消費者通過網絡優惠券選擇購買什么商品。這些數據證明，電子優惠券可以很有效地觸動消費者。而現在很多國內廠家的促銷手段可能是買贈，可能是減價，可能是加量不加價，但大多都變成了客戶服務手段，沒有起到幫助品牌有效刺激銷售的作用。

　　酷鵬網就是做電子優惠券的公司，是2006年行業優惠中最受追捧的品牌。消費者都希望有優惠，但大家上百度、google搜不著，或者只有少數的品牌有優惠券。酷鵬網就在做這個事情，把各式各樣的優惠匯集到網上。

　　怎么得到電子優惠券呢？在網上有各種各樣的方式，基本原則是盡量讓網民方便。上網打印下載就可以使用；如果沒法打印可以下載到手機里以wap形式存起來。紙質優惠券也有，但空間不大。還有二維碼，手機一拍就可以連接到wap站，針對有些消費者稱每月二三十的包月費用太高，酷鵬網很快會推出短信產品。

　　可口可樂是酷鵬網2006年做得非常成功的一個客戶。比如可口可樂想通過大餐廳來刺激消費，可以讓消費者通過短信獲得優惠券，然后憑券到指定餐廳消費一定數量后就可以免費品嘗可樂、雪碧、芬達。這樣，在給網民便利的同時也很好地推廣了品牌。

　　如何建立和管理目標數據庫

　　羅維互動CEO 袁疆

　　現在市場機會非常多，我們如何在眾多機會中找到真正目標群體，最終把一定比例的人轉化為客戶，這就需要建立和管理目標客戶數據庫。

　　現在一些數據庫僅僅包含姓名、地址、電話、手機等信息，這樣的數據庫對大多數公司沒有實際價值，因為這樣的信息并不能給企業營銷帶來準確指導。理想的客戶數據庫是整合的，把不同來源、不同渠道、不同方式的數據變成標準化的數據庫，數據庫內容是規范的，設計的各種字段是根據市場目標設定的；還要建立一個完善、滾動數據庫的流程，讓數據庫持續更新。

　　很多公司的客戶數據庫已經建立，但信息卻并不豐富和標準。對一些公司而言，他們的信息來源很多，可能是各地的分支機構，也可能是合作伙伴交換數據，正因為如此，導致后期的匯總工作很難進行，各部分的數據格式不一，數據內容也差別很大。

　　目標客戶數據庫如果一開始建立不好，后期變更成本會非常高，這就需要有一些專業的數據公司，做市場調查和消費者行為分析，他們會提供一些專業的服務，確定哪些特征對公司產品有幫助。羅維互動公司就是一個目標客戶數據庫的研究公司，已經擁有全國主要城市7百萬的數據庫，主要在25～35歲年齡段，是目前主流的消費群體，對各種新興產品比較感興趣，同時又有一定購買力。還有一些企業數據庫，羅維公司建立1千多個數據庫，有100多人的呼叫團隊，主要工作是維持數據庫的準確率，現在在市場上收集數據準確率在30%左右，我們這樣的公司就會通過數據處理，通過各種處理方式將準確率盡可能提高到90%左右。

　　基于購買行為的精準營銷

　　泰思管理董事長兼總裁 尹曉峰

　　所有做營銷的最高境界，最終目的就是銷售。我們認為基于購買行為的營銷是一種基于真實的購買行為數據，而且在最合適的時機向合適的客戶提供合適的信息，提供信息的目的是為了促成銷售，用行話來講就是要發生有利于消費品牌購買行為的改變。

　　消費行為，購買行為是營銷的終極目的。大家都在講精準，我們就要問怎么了解消費者的購買行為和消費行為。有兩個簡單的方法，只要去兩個地方看就可以非常準確地了解到消費者的消費行為和購買行為，就是消費者去超市結帳時候袋子里的東西，這就是最真實、最全面購買行為的體現；消費行為也有一個很好的地方去了解，就是去垃圾箱里面了解。中國有這樣的企業，日本也有這樣的企業，到全國各地把消費者垃圾箱里的東西收集起來，然后把這些還原根據不同的區域、不同的住宅區、不同的產品做分析報告。更重要的是為什么要了解購物行為，因為購物行為里包含非常關鍵的，對營銷來講最重要的信息都在購物籃里面，從營銷角度怎么看購物籃，因為購物籃如果大家離開門店的時候，把自己小票看一看，因為每張小票上都會有購買產品的品牌信息，有對商品的選擇，而品牌的選擇上，很大程度會反映到你生活方式，生活態度，甚至你的收入。

　　所謂精準營銷，不是很神奇的東西，無非就是更貼近、更了解消費者，越貼近、越了解消費者精準營銷就會越成功。對未來銷售最重要的影響因素，或者最需要了解的因素就是消費者過去的消費行為，所以能夠了解了消費者過去的消費行為，就在整個營銷環節里面占據了非常有利的位置。

　　精準傳播品牌

　　索尼愛立信高級公關經理 顧明

　　索尼愛立信已躋身于全球四大手機生產商，不過，或許因為成立時間較晚等一些因素，有些人認為索尼愛立信品牌并不強，在這種情況下，索尼愛立信在中國制定了獨特品牌策略。

　　索尼愛立信每年都會贊助或舉辦很多的活動，這些活動對推動品牌的發展起到了很大作用，這些活動都是非常有針對性的，不但精準指向目標消費群體，而且營銷方式也選取了消費群體所喜愛的方式，并注重互動性。

　　索尼愛立信非常看重對年輕群體的營銷，在全球范圍贊助世界女子網球巡回賽，這是長達6年、價值8800萬的項目。之所以選擇網球，因為網球是一個充滿活力、年輕向上、擁有激情夢想的運動，是年輕群體非常喜愛的運動。

　　索尼愛立信不僅在比賽期間把網球選手請到展臺與消費者互動，同時也會在終端進行一些促銷，比如消費者只要購買索尼愛立信的產品就可以獲得參觀中國網球公開賽的球票，可以現場觀看世界上最頂尖的比賽選手，同時我們也會邀請比賽選手直接與消費者互動。

　　現在，娛樂和網絡是年輕群體非常喜愛的陣地，為此娛樂營銷和網絡營銷也成為索尼愛立信格外關注的。索尼愛立信不但請一些流行歌手做代言人，比如陶和王力宏，而且還采取了電影植入式營銷，幾個月前全球票房非常高的影片——《2007皇家賭場》就使用了索尼愛立信手機。

　　前不久索尼愛立信在tom網站上設了一個投票中心，鼓勵大家投票，“你認為哪個明星與心目中索尼愛立信w880c最符合？”當時在不到一個月時間里達到幾千萬點擊量。

　　無線互聯網的商業機會

　　空中網總裁 楊寧

　　當無線互聯網出現的時候，很多人問這樣的問題，屏幕小、效果不及pc和互聯網，誰會用無限互聯網？但是如果看到無線互聯網的隨時隨地性，看到媒體從報紙到電視再到互聯網的進化，就可以看到無線互聯網的未來。過去每一次媒體大變革時候，都會涌出一批非常優秀的公司，在無線互聯網來臨的時候，也會有一批成功的品牌會抓住機會。

　　作為無線互聯網的中堅力量之一，空中網能走到今天，主要靠三點：創新、執行和專注。首先是創新，空中網創了很多的第一，比如首次將電影營銷和無線互聯網結合，和電影《英雄》做了合作。第二就是執行，空中網不是最早進入sp市場的，但是在5年時間后，空中網已經在行業排名第二。空中網從成立到上市用了兩年兩個月，上市整體運作過程僅用4個月時間，這也是創記錄的時間。第三個是專注，從名字可以看出來，我們專注于從事無線互聯網領域，空中網想搭建一個空中的互聯網，空中網目前希望成為手機上網時代的領跑者。

　　You時代的媒體角色

　　智囊傳媒總裁 傅強

　　幾年以前，一個企業公關部控制了二三十家媒體就幾乎可以控制整個輿論體系。現在出現了社區化，在很大程度上，相關不同的人，通過志趣、各種方式形成新的社區，在消費過程中形成鏈式反應。碎片化，還有交互性、開放性、及時性、真實性、參與性、娛樂性和專業性。

　　那媒體怎么辦？是順應它還是怎么辦?它的作用在哪兒？以前大家把媒體當一個平臺或渠道，通過它發消息給傳遞的人。同時現在更強調社區的概念，企業、媒體和受眾是在一個圈子里玩，沒有誰先誰后。這時候發現媒體角色發生了變化，由喉舌到傳聲筒到渠道到社區，從合作媒體的選擇等方面需要做思考。既然是碎片化或分散化，我個人認為這種不具備商業價值，如果沒有很好聚集在一起很難產生真正的商業價值。他們同樣需要輿論領袖，需要主張,但是角色發生一個根本性變化，在這時候媒體更多地承擔了挖掘、歸納、總結、提升的角色，尤其傳統媒體在里面不能放棄自己的主張，因為主張才使原來分散的聚集在一起，聚集了就可以復制，可以產生新的商業價值。

　　精準營銷中的語境和意境

　　智揚公關副總裁兼首席顧問 謝駿

　　我自己感悟精準營銷到底是什么？可能不同人有不同理解，現在每個人的想法，每個人的觀念，每個人的行為方式產生了很多變化，因為互聯網，因為我們生活在一個多元化、信息化、互聯網化的時代。企業和客戶有不同的溝通模式，不同的心理背景，那么一個消費者接受一個企業產品，接受企業品牌，或長期成為這個企業品牌的忠實用戶，到底是一個什么樣的經歷過程和狀態呢？價值觀的概念很重要，而且我希望能夠跟營銷界朋友們長期、深入地探討價值觀形成的過程，價值觀的變遷，價值觀和社會環境之間的關系，這些課題都會對營銷產生核心的價值。語境是對價值觀的臨摹，是在推廣過程中和客戶過程中的價值。語境定義不展開說，大家可以看，核心的問題，語境有兩個層次：一個層次是社會文化背景，整個的環境；另外一個層次具體來講就是你所有溝通環境中的背景，具體的情景。而價值觀的共鳴，最后會影響消費者對于產品的購買，對于品牌的依賴，這是營銷的終極目標，或者是我們期望長期達到的一個目標。

首席市場官