2007/04/19

王實 電訊盈科客服管理業務研發副總裁

。。 今天演講的題目主要是分成如下六個部分。第一個部分是我們公司的介紹，第二個部分是我要講一下為什么會取這樣一個名字。第三部分要講一下我們產品，或者說將來我們認為整個呼叫中心未來發展的CRM的前景。下面就是一站式服務，下面是協同工作的能力，最后要談到后臺數據整合的問題。因為呼叫中心，我們公司主要定位在高端行業，并不是僅僅接一個電話，然后業務往后一甩就完了，這樣沒有更多的價值。我們更多的價值是讓幾百個人、甚至上千個人的呼叫中心可以發揮更大的價值，這也是我想代表的行業應用的技術上的發展方向。 。。下面講一下我們PCCW業務管理的業務。關于電訊盈科大家也比較熟悉，遍布全球18個國家、25個辦事處，在2000年由盈科數碼動力和香港電訊合并而成的，我們的業務單元也比較多，我們全球超過一萬五千名員工，將近四千名員工在我們內地，四千名員工大部分是客戶管理業務的。我們公司本身有自己的業務管理平臺，這個平臺應該在亞太地區也是最早做客戶服務管理的，這是它發展的軌跡。從95年開始它有多種熱線的整合，現在有很多公司也做這樣的工作。像96年機能組的分配，這每一個改進都標志著重大的管理模型方面的進步。97年在CTI方面我們增加了很多升級的公司，在98年有工資、績效靠掛鉤的應用，到99年我們做顧問式銷售、自動語音識別和交叉營銷。2000年客戶滿意度調查，不同服務等級的細分，互聯網客戶服務，獲得國際獎項。2001年擴展到廣州、并且引進了西格瑪的體系。2003年我們是區域性的擴展，比較成熟的外包運作，IP技術的廣泛應用。到2005、2006、2007年我們公司的發展是矢志不移，深根我們這個行業，希望在未來幾年我們的公司規模能擴展到四萬到五萬個座席，在世界上排名第一個外包客戶服務中心，這是我們目前的發展遠景。 。。我們公司運用著整個大中華地區聯網呼叫中心，整個規模超過5000人，在北京、上海、臺灣、廣州、大本營在廣州，準備新建在菲律賓、大連、青島、成都，這是我們公司的整個基礎設施。我們公司的整個產品和結構和剛才很多廠家有很大的不同，我們公司也是賣產品，雖然我們是集成商，但是我們的產品分成三大塊，第一塊就是系統與軟件，還有第三方軟件的集成，另外就是我們的運營管理，我們超過四千名員工，他們也是一類的產品，包括服務、銷售、顧問式的營銷等等，包括資訊、人員培訓，甚至人力資源外包，他們也是一個重要的產品。下面一個就是我們平臺和租賃的服務，我們提供很多語音平臺，來供大家選擇，這是我們三大塊的產品。 。。那么這是我們給客戶提供的整體呼叫中心的解決方案，我們公司的特點首先一點，我們是為高端的行業客戶提供服務的。一般是為解決他非常重要的一個問題，我每次參加呼叫中心年會的時候，都不希望聽到下面的人在說，可能你們都是客戶，都不希望聽到下面的人說我們這個方案比別人便宜多少，我們又為別人省了多少錢，我個人認為這個不會給你們帶來太大的價值，關鍵的價值是我們應用了這個環境之后幫助你們實現了多少錢，當然我們有一定的收益。我們國家本身是缺少自主創新能力的，自主創新能力在什么地方？就是在于我們發現市場的問題、發現客戶的問題，然后我們給出更有價值的方面，讓你們的收入、讓你們的影響越來越大，這樣的話我們也提升我們的價值，這是我們一貫倡導的原則。我們最重要的五個客服項目有18到36%的項目降低，最主要的電銷項目超過預定項目20%到40%。我們公司最主要的一點是我們提供整體解決方案的廠商。就是你們可以直接面對我們，我們代表你們跟其他的廠商打交道。我們的平臺設計和維護，包括選型到底選哪一種型號的產品比較合適？包括CRM解決方案的地區，包括設備管理和托管、直復營銷和客戶關懷管理，你們想到的我們都可以提供。整個電信盈科做服務已經有十幾年的歷史，很多廠商，包括很多中小集成商可能很快就煙消云散了，但是我們這個公司因為規模在這里、因為市場營銷在這里，所以可以成為你們可以信賴的合作伙伴。 。。我剛才說了很多的好處，也不是白說的，有什么證明呢？這中間的Top 50，這是世界上最著名的評比，我們我幸在里面，一直從2004、2005、2006包括今年2007年，我們一直在全世界最佳50個呼叫中心里頭。我們在亞太地區排第一位。這是我們最重要能力的證明，我們帶亞太地區處于領先地位的原因也是在這里。下面一個獎項就是最左邊這個，我們獲得了2007年中國最佳外包服務中心獎。那么這個是第三方中立機構GCCRM的研究報告，我們提供的三種產品都是遠遠領先于我們競爭對手的，第三個是客戶的偏好選擇，第四個是客戶最不愿意選的是哪個，我們綜合排名遙遠領先于我們所有的競爭對手，這是我們非常重要的價值。我們電訊盈科的公司也不能光是人，還有很多經過歷代的有經驗的專家沉淀下來的基礎和它的一些沉淀，因為靠是應用平臺，這是我們重要的軟件平臺。第二個就是我們運用管理的最佳實踐，這是我們公司非常重要的兩個核心競爭力。那么整個營銷運用平臺是一個非常復雜的大型座席平臺，可以讓幾千個人在同一個平臺下從容應對、協作自如，可以提升客戶很高的滿意度。 。。這是我們在項目實施項目集成商的資質認證，我們有CMMI五級的認證，這是最高的體現。還有信息安全的認證、質量管理的認證，這是非常重要的專業認證。這有點像公司介紹。然后像這個是我們項目實施的一個認證，包括最右邊是我們產品的注冊權。這是我們的客戶，我們的客戶首先一點，特點都是行業領先的，也就是說咱們舉一個簡單的例子，比如說我們買房子或者我們租辦公場所，如果一個辦公場所你進去以后青磚鋪地你想他能要你一天三美元的租金嗎？所以我的意思就是說我們公司最重要的客戶是行業性領先的、有戰略眼光的客戶。通過呼叫中心提升他們的價值，繼續保持他們的領先地位，我們公司的產品和服務作為他們保持領先地位的基石，在我們中國飛速發展的市場環境下繼續保持他們的價值，取得收益。 。。剛才講了半天都是主要講我們公司，下面就是一些最重要的內容，去年有將近坐到頭了，今年怎么就一半了？但是今年應該比去年更精彩一些，因為我們也在不斷的進步。這一部分也是有價值的，我講之前考慮了半天，到底該不該拿出來跟你們分享，因為我是做研發的，牽涉到很多內部一些重要價值。 。。首先但到對高端呼叫中心的建設，這首先以客戶為中心、多渠道、一站式、高效率、以服務提升營銷的多媒體座席協同應用的工作平臺。這是非常重要的一個定位，這樣的一個定位主要的目的就是我們看我們建的總系統，你光賣系統、交換機在那里沒用，不是說完全沒用，只是對企業本身的推動作用還是有一定限度的。然后客戶交互這邊，我們是通過統一渠道管理的方式來實現的。在后臺有統一的座席應用管理平臺來進行管理，同時我們考慮到在企業千變萬化，整個應該是一種總線的、有任務的方式把相關的業務可插拔在平臺上，這是比較重要的應用框架和原理。 。。傳統的呼叫中心，大家評價呼叫中心的好壞、交換機的多少？我買交換機、你買交換機了，咱倆誰的好了？然后就是接通率好不好？高不高？不高我加一個硬件，配一個人手就可以了。你建的呼叫中心都是百分之百，你的座席都是跟別人吵架，或者說客戶來了以后就不想再來了，這就沒有價值。所以呼叫中心最重要的價值就是在于上面的這些。首先是客戶體驗的改善，他用你的胡搞中心真正可以體驗到價值和感受，第二個進一步提升客戶的滿意度。第三就是一對一的個性化服務。盡量利用你的專業的能力、業務的理解提供一對一的服務，讓你普通的一個座席也可以變成一個超級戰士。第四、通過服務的效率得以提升，比如說一萬、兩萬、三萬，我們的市場過程縮短了，相對你的人數就減少了。第五個方面是更好的管理，幾百個人、上千個人，呼叫中心怎么管理、怎么讓他們協同工作，這是非常重要的難點和問題。第六、更好的員工，一個普通的員工到了我們這里來，用我們的管理、用我們的平臺到這里來就可以具備三頭六臂。這是平臺要做的東西。第七要獲取更多的客戶知識，電子平臺在很大程度上作為企業尤其是高端企業非常重要的渠道，而且是非常有效的渠道。準確、可靠、及時、快捷，那么怎么通過這樣一個平臺的電子化，讓客戶獲得更多的知識，提升客戶的整個價值。還有第八點很重要，持續改進，怎么讓這樣一個平臺持續的進步、持續的得到改進，也是非常重要的。 。。因此，我們理解這些問題和挑戰歸根到底是四個方面的問題，那么第一個問題就是CRM的引入，CRM的問題，第二個是一站式的服務，第三個就是協同工作，第四個方面就是數據整合。這是作為新一代呼叫中心四個最重要的元素。你評價一個呼叫中心的好壞你就問他四個方面，你的CRM做的怎么樣，你的一站式服務有沒有這個能力，能不能起到協同工作，最后你的數據可以整合到一塊嗎？這是我們未來新一代呼叫中心發展非常重要的四個方面。從平臺軟件應用系統部署來說，像數據庫服務器也可以用SMT或者相干的一些手段拓展，因為現在很多大型行業動輒客戶就一兩千萬、三四千萬以上，你一個座席一兩秒鐘彈不出一個數據資料，那對客戶的壓力是很大的。我對這個非常的欣賞是在于什么呢？你的計算機指令跑的非常快，但是用這個能力可以讓你的客戶體驗、客戶價值得到很大的提升，這就是IT上的價值。還包括監控服務器、調度服務器、接口服務器、CTI服務器、IVR服務器、和短信接口的。 。。那么像傳統的只能做到基本的功能比如說座席應用基本模塊，還包括一些溝通交流、及時通訊、權限管理等等都是非常基礎的功能。還包括多媒體的接入，然后是WEB的集成，還有網上營業廳。網上營業廳很重要的一個方面相當于呼叫中心的耳，這也是進來呼叫中心發展非常重要的，會幫它融合很多企業網上應用。還有包括座席協同的管理，還有座席的監控，應用的網管，包括人事管理、績效管理、還包括排班的管理、報銷的統計，這是大致的分布。所以新一代呼叫中心比較完備的應該做到這些功能。同時，尤其是新一代的呼叫中心，它的應用應該是從整個應用結構來說，從管理、介入2還是分為不同的應用層次，這是針對不同的客戶。從新一代的呼叫平臺來考慮，它有非常重要的一點，就是把硬件設備的無關性給屏蔽出來。就是說底層無論用什么的CTI，它首先一點作為系統集成商你的能力是受到質疑的，其次一點，異地的組網方案，還包括一些多點呼叫中心的綜合應用方案都是沒有辦法做到的。所以應用平臺把底層的硬件隔離性非常重要。所以新一代業務平臺非常重要一點，相當于呼叫中心的操作系統，你只要升級、硬件、網絡之類的東西。上面在整個應用這邊提供很多的接口，這是非常重要的，也是你們任何一家客戶所追求的。不論底下的組網多么復雜，但是希望應用是集中的，而且集中是一個大方向，越是大型的企業越是追求規模效應，越是希望集中的。 。。剛才提到了四個能力，現在逐一往下講，為什么是四個能力，首先是CRM的能力。對呼叫中心引入CRM的話，時間非常有限，我也不多講。呼叫中心一定要引入CRM及如果不引入CRM的話一定不是一個非常好的新一代呼叫中心。從客戶的管理、呼叫的管理、業務的管理、業務市場的管理、CRM是一個里面非常重要的一個基石也是建立客服初衷最佳實踐。舉個簡單的例子，你們誰可以通過銀行的信用卡到你們銀行真正的卡里面去劃帳，但是作為一個普通的消費者你是多么的希望可以做到這一點，如果打一個電話過去，你說從我另一張信用卡里面撥一筆錢過去。但是從呼叫中心來說是可以做到的。就是他是代表你，代表你把這件事情三分鐘搞定，給你提供很多的服務，所以這也是客服上面很大價值的地方。在CRM的里面首先的一個基石就是客戶的360度，剛才提到客戶全部的信息、全部的資料都可以在短短的幾分鐘電話里面實踐，這個原理和道里為什么是這樣，我今天沒有時間細講，但是有一點要強調的，CRM的基石是呼叫目標位基礎的360度。可以反映你很多的信息。我個人覺得國內的包括一些呼叫中心廠商用了以后，就用兩個功能，其他的升級銷售我好象沒有見到他們有什么具體的應用。 。。另外一點，因為我們整個呼叫管理非常注重流程的建設，所以一個呼叫進來之后我們比較快速的定位客戶之后，整個服務就線索，這個線索從他摘機一瞬間開始，就圍繞他全部服務的軌跡，甚至在業務里面相關的圖片，這個是非常重要的。那么這樣做的好處就是在他下一次提供服務的時候，或者說對服務監督也好、分析也好、控制也好，有一個統一的依據。那么在這個前提的基礎上，我們才能做到后臺的很多應用等等，所以這里面有一個服務線索。這次服務可以牽涉到相關的業務、它所出的公單等相關的信息內容。 。。整個呼叫中心很重要的一點，要針對分門別類不同客戶的類型，提供不同的有差異化的服務，服務水平是不一樣的，大客戶是優先的，不同類的客戶帶給我們的價值不一樣，提供的服務業不一樣，所以針對每一種類別的客戶有不同的平臺，從接電話一瞬間開始都有這樣一個差異的。這里面提到后臺客戶同步的問題，后臺我們建立一個，因為我剛才說過了，一千個客戶、一千個座席，我零點幾秒鐘要反映出知識來，就是要有很強的計算能力，要有很強大的數據庫，數據庫里面存儲相關渠道的客戶信息，提供應對和服務，這是非常有價值。但是這里面又不能完全建立起來，里面有很多技術的細節在里面。 。。這里面有一些原則，到底在里面應該放什么樣的信息呢？這里面有一些簡單的原則，給大家看一下。還有一些客戶定位的問題，一個電話來了，有一個客戶問我一個問題，這個客戶曾經用另外的手機打電話，他換了一個手機去保修，問我們怎么知道這個客戶，我說知道上帝才會知道，他說上帝也不會知道，怎么知道這個人呢？確實沒有辦法知道。但是定位客戶、識別客戶這是必備的，所以電話一來其實不是他，我們可以問他，關于上一次有沒有聯系過我們，或者其他的一些快速定位的手段，幫我們客服、座席盡快的定位，這里面有一套的機制，怎么來去定位。還有包括和整個后臺的清洗，這都是一系列的過程，包括清洗、轉換、導入等等。還包括客戶的分析，客戶價值的，比如說你的平臺可以回答這樣的問題，我的VIP客戶要在上海地區投訴我什么樣的產品，我的備件在上海地區最近保修的切斷怎么樣，甚至包括我的客戶總體來說對我的滿意度地區分布是怎么樣，可以反映出這樣客戶的知識，如果反映不出客戶這樣的知識話，那么投入幾千萬得到的是很有問題。 。。包括服務營銷，電話一來電話營銷可以提醒他，比如說他是賣冰箱的，你的冰箱要加氟了，或者說你的冰箱到期了，我給你換一個新的冰箱怎么樣，物美價廉，服務營銷，就要在合適的時機、進行合適的營銷。剛才講到了CRM的能力，CRM能力是整個系統里面非常重要的基石，也是我們引進呼叫中心里面一個非常重要的環節。 。。提問：這個能不能提供多媒體。 。。王石：不行。你們照相我都覺得很有問題。那么還有沒有關于CRM方面的。 。。提問：我想問一下CRM怎么和凈銷存結合。 。。王石：凈銷存屬于后代的調單，而CRM是提供需要的基礎設施，至于你怎么調貨那是另外一個系統來做的，沒有直接的關系。 。。提問：請問如果這個企業已經有CRM了，怎么樣和這個呼叫中心結合起來？ 。。王石： 。。這個問題問的很好呀，有一個片子。為什么你們不問我為什么要CRM呢？CRM這么好，為什么大家不要呢？這個問題最后回答。 。。另外我講下一站式服務的內容。首先你的平臺結構要能夠提供一站式服務，就是你可以同時處理很多的業務。第二點你要能夠智能定位客戶，快速的定位客戶，通過智能判斷這些客戶是誰，有一個嚴格的方法來進行流程處理。第三個通過服務線索體工隊客戶服務的全面跟蹤，大家一定要注意一點，交換機接入到電話以來，可能有一個ID，CPR會把數據一并往后傳，那么錄音系統跟交換機要綁定，會接受它的信息，那么接著往后傳遞，你每做一筆業務就會進行綁定，定位好客戶，客戶也會綁定，所以完整的話底下是清晰的路徑和軌跡。你把它全部抓住之后整個平臺的價值、包括呼叫中心的價值才得以提升，整個企業的整體的CRM的戰略才得以提升，是最重要的。所以這個也是我們將來新一代平臺里面很重要的一個基石。還有平臺的一站式服務，要縮短平臺的服務市場，要非常快、非常快捷，我前面已經定位好了，就沒有必要再說了，就是一路走一路幫我貼單子。客戶正在投訴的時候，突然問你咨詢一下，咨詢以后我抱怨你兩句，都可以做。然后還可以滿足未來的拓展，一站式服務，我現在能滿足你五種、六種，將來七種、八種、十種、二十種我是不是也可以滿足，沒有問題。最后開展服務營銷，這都是基礎工作。因為這個的話是一站式服務的基本內容。 。。那么有多任務處理機制，要求一個座席可以處理十種以上的業務。還有很重要的一點，定位追蹤不能干擾座席的工作，系統自動化的幫你追蹤這些信息，如果你干擾了，座席光填你內部的單子了，服務質量怎么考核、怎么提升，這是非常重要的一方面。還有包括跟后臺的接口、調用的機制、傳遞的機制，有一個不斷的傳遞，只要這個鏈條不斷，客戶可以綁定，那么全盤的機制都沒有問題。還有包括智能摘機的功能，比如說你摘機以后會發生什么事情呢？摘機一瞬間的時候對已有的客戶信息，如果是新的號碼，我平臺沒有記錄會記錄新的客戶，如果是老的號碼并且只有一個，那么定位這個人，如果是有多個，那么要出一張列表，如果要是根據SL地位的話，優先極的客戶，要根據不同的平臺來對他進行服務，這僅僅是最初級的，很多平臺都是新一代。那么根據你客戶的價值，根據你客戶的類別、根據客戶承載的上一次業務的相關情況，甚至根據你客戶在系統里面的信息，我快速的判定調出信息，我剛才說一個普通座機怎么就變成一個超級戰士了呢？可能一摘就是一個電話、一個傳真、一個電子郵件，可能馬上腳本就出來了。汪先生您好，我們工作有什么不到位的地方，是上次的洗衣機沒有修好還是怎么樣。你甚至不用講，就照著念一遍就可以了。還有通過一站式的服務我快速的給你一個平臺，很多的東西都可以用的到，而且上一次單位和這一次電話是很清晰的。 。。這就是回答剛才那位先生的問題，CRM系統本身更強調銷售流程自動化，其他的東西全是包出來的，外包的，之所以做了很多的邊緣功能都是為了擴展市場，所以在呼叫中心應用是很欠缺的，這張圖大家可以大致的看一下。我今天的時間非常有限，就不再細講了。 。。最后講一個協同工作的能力，協同工作就要實現1+1大于2。呼叫中心要提升效率是靠什么呢？就是技能組，你可能有幾百個、上千各座席都是機能組，如果你們還是這樣做的，那么就是說你們的工作不到位，如果你要是技能分組的話就要靠系統，因為客戶的電話、應用不是分組的，所以就要靠你的環境，通過環境來讓不同的技能組高效協同，這是一個矛盾，只能靠自己解決。還有分布式的管理，因為你是集中式的呼叫中心、分布式的呼叫中心，對業務來說都是一樣的，最后談到數據的整合，我們認為后臺的新一代呼叫中心，后臺應該有五個系統，首先是人力資源管理的系統，包括排班、管理、績效、綜合報表、管理的系統，這幾個系統是固定你們幾千個座席、幾百個人以上的座席，高效協同，發揮作用，使每一個座席都可以發揮質量的黃金座席，只有做到這樣才可以管理從容應對。 。。所以這也是非常重要的。我的講解因為時間有限基本上就結束了，你們還有什么問題。沒有問題的話，我問大家一個問題，你們說為什么要用CRM，為什么呢？ 。。我給大家舉一個例子，這個例子也說過很多遍了，非常簡單，一聽就明白。咱們假定一個很久以前，幾百年前的一個酒店，好象是悅來客棧，老板娘站在門口，張口就來了一句，李老板您好，我們本店最近到了一批新的酒，或者新的布什么的，您是否來看一看。你想想這個老板娘腦子的一瞬間是怎么想的？這個老板的是不是有錢，他上次的銷售是怎么樣的，還是上次他欠的錢這次給解決了。而且隨著他年齡的增大，這個判斷數會越來越準確。那么李老板會怎么想，是走還是來。老板娘接著根據她的思維方向接著去判斷下一步的策略，就是營銷的成功。反過來你旁邊的一個店沒有這樣的積累、沒有這樣的人脈，兩天就倒閉了。所以這就是過去營銷的策略，現在一個大型企業面對幾千萬客戶，如何做到這一點。你就需要系統的平臺力量，同樣一個模式判斷，根據他的銷售記錄情況，我們立馬準備出了相關的環境活動，你想客戶360度有用嗎？當然有用了，我沒有他的全部背景資料怎么判斷、怎么應對。他歷史的情況都沒有的話怎么去進一步改善我給他的服務體驗。所以這就是我當時回答大家的問題，通過CPU的能力，快速的去計算、分析給普通的座席，在這種情況下可以進行有效的支持，這就是新一代呼叫服務中心平臺的一個最重要的。

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