1.11對客戶與客戶關系的全面理解

1.客戶的概念

客戶幾乎存在于商業社會的各種日常活動之中。客戶是指購買企業產品或服務的個人或企業組織；同時也泛指企業的內部員工,代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業價值鏈中的上、下游伙伴,以下對象都屬于企業客戶的內容范疇。

消費者——購買最終產品與服務的零售客戶，通常是指個人或家庭。

企業——將購買的產品或服務附加在自己的產品上一同出售給另外的客戶；或附加到他們企業內部業務上，以增加盈利或服務內容的客戶。

渠道——是指代理商、分銷商和特許經營者，不直接為你工作，并且無須為其支付報酬的個人或組織。他們購買產品的目的是作為你在當地的代表進行出售。

內部客戶——企業或聯盟公司內部的個人或業務部門，他們通過購買產品或服務以實現其目標。其通常是最容易被忽略的客戶，同時又是能長期獲利的一類客戶。

2.客戶的形成過程

客戶的形成過程如圖1-1所示，下面對其內容進行簡單

首先是猜想顧客，猜想可能會購買產品或服務的人或者組織，公司要把他們確定為預期顧客（對公司產品有強烈的潛在興趣和有能力購買的人或者組織）是困難的，不合格預期客戶（由于他們缺乏信用或不能為公司提供利潤）將遭到公司的拒絕。

其次，公司希望把合格預期顧客轉變成首次購買客戶，然后再把滿意的首次購買客戶轉變為重復購買客戶，但他們可能同樣的向競爭者購買，因此，公司必須把重復購買客戶轉化為忠誠客戶，即在相關的產品類目中只購買本公司產品的購買者。

下一步的挑戰是把客戶轉化為成員，為其提供一套利益相關的成員計劃方案，最終再把成員轉化為擁護者，擁護者會稱贊公司的產品并鼓勵其他人也參與購買本公司的產品。

公司最后一個挑戰是把擁護者轉化為合伙人，與公司共同開展工作，建立客戶關系聯盟。需要注意的是，在從首次購買到成為合伙人的過程中，客戶隨時都有可能停止購買行為。

3.客戶的分類

客戶分類的標準很多，如表1-1所示，實際應用時需要根據具體的需求劃分制定。

根據本書定位，下面重點介紹第一種分類，也就是按照客戶與企業之間的關系對客戶分類。據此可以將客戶劃分為五類：非 客戶、潛在客戶、目標客戶、現實客戶和流失客戶。

（1）非客戶

非客戶是指與企業的產品或服務無關或那些不可能購買企業產品或服務的人群。

（2）潛在客戶

潛在客戶是指對企業的產品或服務有需求和欲望，并有購買動機和購買能力，但還沒有產生購買行為的人群。例如，已懷孕的母親很可能就是嬰幼兒產品的潛在客戶。

（3）目標客戶

目標客戶是企業經過挑選后確定的力圖開發為現實客戶的人群。例如，在汽車行業中，勞斯萊斯就把具有很高地位的社會名流或取得巨大成就的人士作為自己的目標客戶。

（4）現實客戶

現實客戶是指企業產品或服務的現實購買者,具體又可以分為如下三種類型。

第一種：初次購買客戶（新客戶），對企業的產品或服務進行第一次嘗試性購買。

第二種：重復購買客戶，對企業的產品或服務進行二次及以

上購買的客戶。

第三種：忠誠客戶，對企業的產品或者服務連續不斷地、指向性地重復購買的客戶。

(5)流失客戶

流失客戶是指那些由于種種原因，已經不再購買本企業的產品或服務的原有客戶。

以上五類客戶之間是可以相互轉化的。例如，潛在客戶或目標客戶一旦采取購買行為，就變成企業的初次購買客戶，初次購買客戶如果經常購買同一企業的產品或者服務，就可能發展為企業的重復購買客戶，甚至成為忠誠客戶；但是,初次購買客戶、重復購買客戶、忠誠客戶也會因其他企業更有誘惑的條件或因為對企業不滿而成為流失客戶；而流失客戶如果被成功挽回，就可以直接成為重復購買客戶或者忠誠客戶，如果無法挽回，他們就將永遠流失，成為企業的非客戶。客戶流轉模式如圖1-2所示。

4.客戶關系的內涵

漢語大詞典中對關系一詞的解釋包含如表1-2所示的五個意思。

根據上述解釋，可以給出關系一詞的含義：關系是指兩個人或兩組人之間相互的行為以及相互的感覺。關系發生在人以及由人構成的組織之間，包括行為和感覺兩個方面，二者缺一不可，并且可以相互轉化。據此，可以推斷出客戶關系是企業與客戶之間多方面的聯系和利益權衡。對照上面關系一詞的解釋,可以分析客戶關系所包含的幾層意思。

(1)客戶關系是企業和客戶之間相互作用、相互影響的一種狀態，可以是一種價值鏈上、下游關系，可以是一種消費和提供消費的關系，或是一種非直接利益上的合作關系。

(2)客戶關系既可以是人與物的關系，也可以是人與人，或者物與物的關系。客戶關系在這方面很重要，一個商店可能價廉物美，但是服務態度極其惡劣，那么人們寧可到那些物價比較昂貴，但是服務態度好的商店消費。

(3)客戶關系是一種原因和條件。客戶關系的形成，是源于客戶對企業的某種需求。同時，客戶關系的產生，也是很多企業發展和戰略制定的條件，只有把握足夠多的客戶，并了解足夠多的客戶信息，才能對市場做出合理的預測，以便滿足市場的需要。

(4)客戶關系是一種影響和重要性的表現。客戶關系的形成和存在的狀態，能夠反映出企業銷售和生產對市場的影響程度。如果一個企業的產品在相關市場中贏得了20%以上的客戶，那么就可以斷定這家企業在該市場中是一家比較重要的企業。

(5)客戶關系也是一種事物之間的聯系。在交易過程中通過 各種事物使得其中的人與人之間、事物與事物之間發生聯系。而對客戶關系管理研究的就是這種聯系。

總之，客戶關系是在企業的日常商務運作中時時、處處都存在的一種市場行為和聯系狀態，它貫穿于商務活動的始終，對企業的運作和市場的發展有著巨大的影響。

1.1.2客戶關系管理的幾種代表性定義

客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)的概念最初是由GartnerGroup提出來的。對CRM的定義，目前還沒有一個統一的表述，不同的研究機構、專家學者和相關企業均有不同的表述，代表性的定義描述有如下幾種。

1.GartnerGroup的觀點

全球權威的研究組織GartnerGroup認為，客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。它最早對CRM給出了定義,具體如下：客戶關系管理(CRM)是代表增進贏利、收入和客戶滿意度而設計的企業范圍的商業戰略。此處，Gartner強調的是，CRM是一種商業戰略而不是一套系統，它涉及的范圍是整個企業而不是一個部門，它的戰略目標是增進贏利、銷售收入和提升客戶滿意度。

2.卡爾松營銷集團的觀點

卡爾松營銷集團(CarlsonMarketingGroup)把客戶關系管理定義為：通過培養公司的每一個員工、經銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業績的一種營銷策略。其主要的任務是：①搞清楚與某一筆生意相關的客戶價值；②了解這些價值對于每一類客戶的相對重要程度；③判斷如果提供這些價值對公司利益能否產生積極影響；④以客戶愿意接收信息的方式與客戶進行交流，為每一類客戶提供他們需要的價值；⑤測算結果、驗算投資收益。

3.HurwitzGroup的觀點

HurwitzGroup是世界著名的分析機構，他們認為，客戶關系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。客戶關系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。它的目標是縮短銷售周期，縮減銷售成本，增加收入，尋找擴展業務所需的新的市場和渠道，以及提高客戶的價值、滿意度、盈利性和忠實度。客戶關系管理應用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術來協助各企業實現這些目標。客戶關系管理在整個客戶生命周期中都以客戶為中心，這意味著客戶關系管理應用軟件將客戶當作企業運作的核心。客戶關系管理應用軟件簡化、協調了各類業務功能(如銷售、市場營銷、服務和支持)的過程，并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。客戶關系管理應用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協調為一體，這樣，企業就可以按客戶的喜好使用適當的渠道與之進行交流。

4.IBM公司的觀點

IBM所理解的客戶關系管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。IBM把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理。關系管理是與銷售、服務、支持和市場相關的業務流程的自動化流程管理，使用數據挖掘技術或數據倉庫分析客戶行為、期望、需要、歷史，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標準和條件。接入管理主要是用來管理客戶和企業進行交互的方式，如計算機電話集成(ComputerTelephoneIntegration,CTI)、電子郵件響應管理系統(E-mailResponseManageSystem,ERMS)等，包括行政管理、服務水平管理和資源分配功能。CRM成功實施的關鍵是業務流程必須靈活，必須隨商業條件或競爭壓力的變化做出相應的改變。

IBM對CRM的定義其實包括兩個層面的內容：首先，企業 實施CRM的目的就是通過一系列的技術手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求，適時地為客戶提供產品和服務；其次，企業對分布于不同的部門、存在于客戶所有接觸點上的信息進行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預測客戶下一步對產品和服務的需求，企業內部相關部門實時輸入、共享、查詢、處理和更新這些信息，進行一對一的個性化服務。

綜上所述，對CRM的定義，目前還沒有一個統一的表述。但就其功能來看，CRM是通過采用信息技術，使企業市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等經營流程信息化，實現客戶資源有效利用的一套應用軟件系統,其核心思想是以客戶為中心，提高客戶滿意度，改善客戶關系，從而提高企業的競爭力。同時，CRM也是一種以信息技術為手段，對客戶資源進行集中管理的經營策略,該策略的順利實施需要相關CRM軟件系統的支持。

1.1.3W戶關系管理的內涵分析

綜合上面眾多國外研究機構和跨國公司對CRM定義的理解，現實中CRM的內涵可以理解為理念、技術、實施三個層面。其中，理念是CRM成功的關鍵，它是CRM實施應用的基礎和土壤；信息系統、IT技術是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。下面就從理念、技術、實施三個層面對CRM的內涵進行分析。

1.第一個層面：CRM是一種現代經營管理理念

作為一種管理理念，CRM起源于西方的以客戶為中心市場營銷理論，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制。它主要吸收了數據庫營銷關系營銷一對一營銷等最新管理思想的精華，通過滿足客戶的特殊需求，特別是滿足最有價值客戶的特殊需求，建立和保持長期穩定的客戶關系。近年來,IT技術的長足發展為市場營銷管理理念的普及和應用開辟了廣闊的空間。以客戶為中心、視客戶為資源、通過客戶關懷實現客戶滿意度等是這些理念的核心所在。

CRM的核心思想是將企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）視為最重要的企業資產，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，進而保證客戶終生價值和企業利潤增長的實現。CRM的宗旨是通過與客戶的個性化交流掌握其個性需求，并在此基礎上為其提供個性化的產品和服務，不斷增加企業給客戶的交付價值，提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實現企業和客戶的雙贏。

2.第二個層面：CRM集合了當今最新的信息技術

CRM作為一整套解決方案，它集成了當今最新的信息技術，包括Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心以及相應的硬件環境，同時還包括與CRM相關的專業咨詢等。CRM實現的主要手段是融合了各種IT技術的CRM軟件。CRM軟件是一種旨在改善企業與客戶之間關系的一種應用信息系統，它可以應用于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。作為一個應用信息系統，CRM軟件凝聚了市場營銷等管理科學的核心理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持等構成了CRM軟件模塊的基石。但是，CRM軟件不等于CRM理念，它只是先進理念的反映與體現，它吸納了當今先進的軟件開發技術、企業經營管理模式、營銷理論與技巧。CRM軟件通過向企業的銷售、市場和客戶服務的專業人員提供全面的、個性化的客戶資料，強化其跟蹤服務、信息分析的能力，幫助他們與客戶和生意伙伴之間建立和維護一種親密信任的關系，為客戶提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度和忠誠度。

3.第三個層面：CRM的實施是一套完整的業務解決方案

CRM的實施要結合CRM軟件與組織的管理狀況，在調研分析的基礎上最終做出一套完整的業務解決方案。成功的CRM軟件可以幫助企業建立一套完整的業務解決方案，在提高服務質量 的同時，還通過信息共享和優化商業流程，有效地降低企業經營成本；隨時發現和捕捉客戶的異常行為，并及時啟動適當的營銷活動流程。這些營銷活動流程可以千變萬化，但是基本指導思想是不變的，即利用各種計算，在提高服務質量和節約成本之間取得一個客戶滿意的平衡，如把低利潤的業務導向低成本的流程，如自動柜員機(ATM)和呼叫中心(CallCenter),把高利潤的業務導向高服務質量的流程,如柜臺服務。

CRM將最佳的商業實踐與數據挖掘、工作流、呼叫中心、企業應用集成等信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個智能化的解決方案，使企業能夠順利地實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。

CRM的實施是一個艱苦而漸近的過程，拔苗助長、一蹴而就的做法都是危險和錯誤的。

總之，CRM是一種先進的營銷管理思想，用戶需求、市場變化和技術發展是其發展的動力。企業客戶關系管理中，理念、技術、實施，一個都不能少。只有借助先進的理念，利用發達的技術,進行完美的實施，才能優化資源配置，在激烈的市場競爭中獲勝。