3.2.2目標客戶的識別策略
尋找到各種潛在客戶后，還要對他們進行相關資格的審核、驗證與鑒定等識別活動，只有識別為合格的潛在客戶，才能正式將其列入目標客戶名單中，作為產品的推銷對象。
目標客戶識別的任務就是要識別出真正的推銷對象,避免徒勞無功。通過目標客戶的識別，可以使推銷人員節約大量寶貴的時間，也可以提高客戶的訂貨率和增加客戶的訂貨量，提高推銷人員的工作績效，同時還可以規避推銷風險，提高推銷活動的安全性。
對目標客戶進行識別時，要明確三個問題：第一，要設法搜集潛在客戶的相關信息；第二，審核潛在客戶是否具有實際購買需求；第三，在滿足其購買需求之后，他們是否具有貨款支付能力。在必要的情況下，對方有了購買需求和支付能力，還要審查是否有購買資格。也就是說，客戶識別具體包括客戶相關信息的搜集、客戶購買需求的審核、客戶支付能力的審核和客戶購買資格的審核四個方面。下面本節將重點介紹前三個方面的內容。
1.收集目標客戶的信息
當推銷人員接近目標客戶時，首要工作就是搜集相關信息。主要包括如下幾個方面。
（1）客戶的背景資料
在準備跟客戶接觸之前，就應該了解客戶的背景資料，以企業客戶為例，主要包括：客戶的組織機構、人員規模、企業類型、公司產品、行業特點；客戶的各種通信方式（電話、傳真、網站、郵箱、通信地址）；向客戶推銷產品的使用部門、采購部門、支持部門、決策部門；客戶具體使用維護人員、管理層和高層領導的情況以及初步意見；該公司以及同行業公司中同類產品的安裝和使用情況以及效果評價； 客戶的業務情況以及所在行業的基本狀況、購買方式、采購流程等。
（2）競爭對手的資料
只有了解了競爭對手產品的特性，才可能在對比中找到自己的優勢，贏得訂單。競爭對手的資料包括：產品的使用情況；客戶對其產品的滿意度；競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點，該銷售代表與客戶的關系等。
（3）采購項目的資料
推銷人員的競爭壓力很大，不能把非常有限的時間、費用和精力投放到一個錯誤的客戶身上，所以要了解客戶項目情況。采購項目資料,包括客戶最近的采購計劃；通過這個項目要解決什么問題；使用人、決策人和影響者；采購時間表；采購預算；采購流程。
（4）客戶的個人信息
對于個人客戶來說，只有掌握了客戶個人資料，才有機會真正挖掘到客戶的實際內在的需求，才能制定出切實有效的解決方案，才能夠在競爭過程中取得優勢、壓倒競爭對手。當掌握了這些資料的時候，銷售策略和銷售行為往往到了一個新的轉折點，必須設計新的思路、新的方法來進行銷售。客戶的個人資料包括：家庭狀況和家鄉情況；畢業的學校；喜歡的運動；喜愛的餐廳和食物；喜愛的寵物；喜歡閱讀的書籍；上次度假的地點和下次休假的計劃；最近一段的行程；在機構中的作用；同事之間的關系；當年的工作目標；近期個人發展計劃和未來志向。
2.客戶購買需求的審核
客戶購買需求的審核是指對尋找到的潛在客戶是否存在對推銷產品的真實需求做出審查與核實，從而確定具體推銷對象的過程，其實這就是一個尋找現實客戶的過程。
(1)客戶需求審核的內容
1)對現實需求的審查。現實需求是指已經發現的沒有被滿足的需求，這時客戶已經認識推銷產品，同時認為通過購買行為可以尋求滿足的平衡與和諧。推銷人員應該通過需求審查，把具有現實需求的客戶作為 立即開展推銷活動的對象。
2)審查需求特點和預測購買數量。客戶需求審查不僅包括客戶需求可能性的審查，還要評價客戶的需求量。因為有些客戶雖然對推銷品的需求可能性較大，但需求數量很少，且只是一次性購買，如果前去推銷則 得不償失，不能給公司帶來利潤甚至是負效益，這些客戶便不能成為合格的目標客戶。而那些對推銷品需求數量大，又是長期需求的客戶，則是推銷人員首選的并應將其列為重點的目標客戶。按照ABC管理法的要求，推銷人員應該首先關注現實需求量比較大的客戶，以便提升推銷業績；其次是關注目前需求量雖然不多，但是具有長期購買傾向性的客戶，因為他們是企業未來的基本市場；最后是關注購買行為對推銷人員與推銷產品具有重要作用的客戶，推銷人員應該按照客戶的重要性，在推銷活動中給予特殊的照顧和安排，因為他們可能是企業未來的購買明星。
3）對潛在需求的審查。在尋找到的客戶名單中，有的雖然沒有現實需求，但是存在著未來的需求，推銷人員應該把他們列為預備梯隊，作為以后工作的對象。優秀的推銷人員之所以優秀，就在于通過工作，培育、創造具有潛在需求的客戶，激發他們的購買欲望，使其相信對推銷的產品確實存在需求。事實上，很多人的需求就是通過激發創造出來的。推銷員應該加強創造需求方面的訓練，通過創造需求來促進銷售。真正優秀的推銷員是在創造需求方面有出色表現的推銷員，不斷地使客戶認識到需求，認識到需求的必要性和迫切性,變潛在需求為現實需求，變潛在客戶為現實客戶。
4）特定需求審查。在客戶需求審查中，如果發現具有特殊需要的客戶，應該繼續進行審查，確切了解特定客戶的需求特點及其需求的意義，以便在以后的推銷活動中給予滿足。同時，了解其中可能存在的變數，以便從中發現推銷機會或者風險。
（2）客戶需求審核的方法
客戶需求的審查方法與潛在客戶的尋找方法類似，區別是在尋找客戶的基礎上要進一步進行核對，具體方法主要有：市場調查法、資料查詢法、推銷人員同行調查法、社交調查法、建立客戶信息資料庫法、建立關系網絡法、推銷人員現場觀察法等。
例如，一位推銷人員新到一個地區開展推銷活動。他在與客戶直接見面之前，先到客戶的經營現場或者生產現場參觀，如果看到客戶的企業生產一派繁忙，管理井然有序，而且干群關系融洽，人人表情愉快,那么就可以判斷該客戶不僅有需求，而且需求會有更大的發展。再如，一位有經驗的推銷人員首先到消費者中進行調查了解，然后到中間商的銷售現場看看，就可以大致判斷出中間商的需求狀態。
（3）客戶需求審核的注意事項
客戶需求審核，要運用全面、聯系、發展的觀點對其進行動態的、綜合的分析，既要審查客戶的現實需求，估計現實的需求數量，又要考慮客戶購買的動態性，以及客戶向其他客戶推薦購買 的可能性。只有這樣，才能對客戶的需求做出一個全面、正確的評價。
3.客戶支付能力的審核
客戶支付能力是指客戶能夠以貨幣形式支付貨物款項的能力，是構成市場的三要素之一，又是客戶資格審查的主要內容，同時還是防止推銷人員上當受騙的主要方法。
(1)客戶支付能力審核的目的
1)尋找合格的客戶。一些客戶的潛在需求不等于現實的市場購買需求，更不等于客戶的現實購買行為。只有那些具有支付能力的需求，才能構成現實的市場需求和現實的客戶購買行為。有支付能力的客戶才是合格的客戶。不合格的客戶不能納入推銷計劃之中。
2)提高推銷效率。在構成市場的三要素中，客戶支付能力是一個關鍵的、穩定的、相對缺乏彈性的因素，也是推銷人員最擔心的一個因素。只有通過事先的審查，把那些對產品擁有需求，又擁有足夠支付能力的客戶作為推銷的具體對象，才能提高推銷效率。
3)能更好地滿足客戶需求。支付能力是目前影響客戶消費與購買的主要因素。擁有不同支付能力的客戶，往往存在著不同的需求。了解客戶的支付能力并加以分析，才可以實現量體裁衣量身定做，分別滿足不同客戶的不同層次的需求。
4)防止與避免貨款損失。隨著市場經濟的發展與競爭的加劇，商業欺詐行為時有發生。對推銷對象的購買資格、信用審查不夠，是造成巨大損失的主要原因。因此，推銷人員不僅要了解對方現時是否有足夠的支付能力，而且要了解對方在回收貨款方面的態度。
(2)個人客戶的購買能力審查
個人客戶的購買能力審查主要是從影響消費者購買力的各種因素，如實際收入、家庭總支出、消費儲蓄與信貸等幾個方面進行審查。其中，實際收入的多少決定了個人客戶市場購買水平的高低，也是影響高檔耐用消費品、旅游商品銷售的主要因素。這部分收入越多，人們的購買力就越強，人們的消費水平也越高，企業的營銷機會也就越多。另外，客戶的購買力除了受實際收入的影響外，還要受家庭總支出、家庭儲蓄和信貸情況等因素的直接影響。例如，當前各種形式的賒銷、分期付款、延期付款購物越來越多，因為它允許人們購買超過自己實際購買力的商品。所以有些年輕人,雖然收入不高，但是由于提前貸款消費的意識比較強,也可能具有一定的購買能力，從而有可能被推銷人員確定為目標對象。
當然，在消費信貸發展比較好的行業，例如房地產行業、汽車行業、其他大件耐用品行業的購銷活動中，也需要對個人消費者的支付能力進行審查。
(3)團體客戶的購買力審查
購買力審查的重點對象是組織與企業購買者,他們是客戶支付能力審查的主要對象。
推銷人員對團體客戶購買力的審查涉及團體客戶的生產狀況、經營狀況、資金狀況、財務狀況、信用狀況等方面。這里主要介紹團體客戶短期償債能力和營運能力的分析。
1)短期償債能力分析。短期償債能力又稱支付能力，是企業以其流動資產償還流動負債的能力。它反映企業償付日常到期債務的實力。企業能否及時償還到期的流動負債，是反映企業財務狀況好壞的重要標志。企業如果短期償債能力較弱，供應商將很難甚至無法收回貨款。反映企業短期償債能力的財務指標主要有以下幾種。
•流動比率
流動比率是流動資產與流動負債之比，用來衡量企業的短期償債能力，計算公式為:
流動比率 =流動資產
流動負債
一般來講，流動比率的結果在2左右比較合適。流動比率越高，說明企業償還流動負債的能力越強，流動負債得到償還的保障越大。但過高的流動比率也并非好現象，應檢查資產結構是否不合理，或者是募集的長期資金沒有盡快投入使用，或者是其他原因。
•速動比率
速動比率是速動資產和流動負債之比，其中的速動資產是指流動資產中能夠迅速轉變為現金的資產，主要包括貨幣資金、短期投資、應收賬款和應收票據。其計算公式為：
一般來講，速動比率的結果在1左右比較合適。速動比率越高，說明企業償還流動負債的能力越強；低于1的速動比率被認為是短期償債能力偏低。但速動比率過高也不好，在這種情況下企業會因現金及應收賬款占用過多，而增加企業的機會成本。
•現金比率
除了以上兩個指標之外，還有一個指標一一現金比率，是企業現金類資產與流動負債的比率，即現金比率 =現金類資產/流動負債。現金比率是衡量企業即時償付債務能力的比率，在反映企業短期變現能力方 面，可以彌補以上兩個指標的不足，能更為穩健地衡量企業的短期償債能力。一般來說，現金比率在20%以上為好。現金比率越高，說明現金類資產在流動資產中所占比例較大，企業應急能力較強，舉債能 力則較大。
上述三個指標都能反映企業短期償債能力。但企業的經營狀況總是在不斷變化的，要科學、合理、準確地評價企業的短期償債能力，必須將上述三個指標結合起來綜合考察。
2）營運能力分析。營運能力通過企業生產經營資金周轉速度的有關指標反映企業資金利用的效率。企業生產經營資金周轉的速度越快，表明企業利用資金的效果越好，效率越高，企業短期償債能力越強。反映企業營運能力的主要指標如下。
•應收賬款周轉率
應收賬款周轉率是指年度內應收賬款轉換為現金的平均次數，其計算公式為:
一般而言，應收賬款周轉率越高，應收賬款周轉天數就越短,說明應收賬款的回收就越快，可以減少壞賬損失。該指標同時還考察了企業的信用管理能力，如果該比率的計算結果與行業平均值偏離過大，應考慮公司的信用政策是否合理，或是否還有其他原因。
•存貨周轉率
存貨周轉率是衡量和評價企業購入存貨、投入生產、銷售收回等各環節管理狀況的綜合性指標，也稱存貨的周轉次數。其計算公式為：
存貨周轉率可以反映企業的銷售效率和存貨使用效率。一般來講，存貨周轉率越高越好。存貨周轉率越高，表明存貨變現
的速度越快，周轉額越大,資金占用水平越低。
•流動資產周轉率
流動資產周轉率是企業主營業務收入與平均流動資產之比,其計算公式為:
流動資產周轉率反映了流動資產的利用效率。結果越大，流動資產的利用效率越好。
3.2.3目標客戶的選擇策略
1.選擇目標客戶的目的
推銷人員之所以要對本企業的目標客戶進行選擇，主要是基于以下幾個方面的原因。
(1)不是所有的購買者都是企業的目標客戶
由于不同客戶需求的差異性和企業本身資源的有限性，每個企業能夠有效地服務客戶的類別和數量是有限的，市場中只有一部分客戶能成為企業產品或服務的實際購買者。既然如此，在那些不愿意購買或者沒有購買能力的非客戶身上浪費時間、精力和金錢，將有損企業的利益。相反，企業如果準確選擇屬于自己的客戶，就可以避免花費在非客戶上的成本，從而減少企業資源的浪費。因此，企業應當在眾多購買人群中選擇屬于自己的客戶，而不應當以服務天下客戶為己任，不能把所有的購買者都視為自己的目標客戶。
(2)不是所有的購買者都能給企業帶來收益
傳統觀念認為登門的都是客，認為所有客戶都重要，因而盲目擴大客戶的數量，而忽視客戶的質量。事實上，客戶天生就存在差異，有優劣之分，不是每個客戶都能夠帶來同樣的收益，都能給企業帶來正的價值。一般來說,優質客戶帶來大價值，普通客戶帶來小價值，劣質客戶帶來負價值，甚至還可能給企業帶來很大的風險，或將企業拖垮。
(3)正確選擇客戶是成功開發客戶的前提
推銷員如果選錯了客戶，則開發客戶的難度將會比較大，開發成本將比較高，開發成功后維持客戶關系的難度也比較大，維護成本也會較高。另外，客戶也會不樂意為推銷員埋單。例如，一些小企業的推銷人員忽視了對自身企業和產品的準確定位，沒有采取更適合自身發展的戰略，如市場補缺戰略等，而盲目采取進攻戰,與大企業的推銷人員直面爭奪大客戶，最終導致被動、尷尬的局面一^吏自身企業既失去了小客戶，又沒有能力為大客戶提供相應服務,遭遇大客戶的不滿,未能留住大客戶,結果是兩手空空O
2.優質客戶的選擇標準
企業選擇目標客戶時，要盡量選擇好的優質客戶，但是，什么是好的優質客戶呢？
優質客戶指的是客戶本身的素質好，對企業貢獻大的客戶，他們是能不斷產生收入流的個人、家庭或公司，其為企業帶來的長期收入應該超過企業長期吸引、銷售和服務該客戶所花費的可接受范圍內的成 本。一般來說，優質客戶要滿足以下條件：
(1)購買欲望強烈、購買力大，有足夠大的需求量吸收企業提供的產品或者服務。
(2)能夠保證企業贏利，對價格的敏感度較低，支付付款及時,有良好的企業信譽。
(3)客戶服務成本的相對比例值較低，最好是不需要過多的額外服務成本。
(4)能夠正確處理與企業的關系，忠誠度高，經營風險小，有良好的發展前景。
(5)讓企業做擅長的事，通過提出新的要求，友善地教導企業如何超越現有的產品或服務，從而提高企業產品的技術創新和業務服務水平，并積極與企業建立長期伙伴關系。
相對來說，劣質客戶一般滿足以下幾個條件。
(1)只向企業購買很少一部分產品或服務，但要求很多，花費企業高額的服務費用。
(2)不講信譽，給企業帶來呆賬、壞賬、死賬以及訴訟等，給企業帶來負效益。
(3)讓企業做不擅長或做不了的事，分散企業的注意力，使企業改變戰略方向。
應當注意，優質客戶與劣質客戶是相對的，只要具備一定條件，他們有可能相互轉化，優質客戶會變成劣質客戶，劣質客戶也會變成優質客戶。
3.大客戶不一定等同于優質客戶
大客戶因為購買量大，往往成為一些推銷員關注的重點。但是，如果認為所有的大客戶都是優質客戶，而不惜一切代價地 去爭取大客戶，企業就要為之承擔一定風險。
(1)較大的財務風險。大客戶在付款方式上通常要求賒銷，這就容易使企業產生大量的、長期的應收賬款，也容易成為欠款大戶，使企業承擔呆賬、壞賬、死賬的風險。
(2)較大的利潤風險。客戶越大，脾氣、架子就越大，所期望獲得的利益也越大。另外，某些大客戶還會憑借其強大的買方優勢和砍價實力，或利用自身的特殊影響與企業討價還價，向企業提出諸如減價、價格折扣、強索回扣、提供超值服務甚至無償占用資金等方面的額外要求。因此，這些訂單量大的客戶往往不但沒有給企業帶來大的價值，沒有為企業帶來預期的贏利，反而使企業陷入被動局面，減少了企業的獲 利水平。
(3)較大的管理風險。大客戶往往容易濫用其強大的市場運作能力，擾亂市場秩序(如竄貨、私自提價或降價等),給企業管理造成負面影響，并可能影響小客戶的生存。
(4)較大的流失風險。一方面，激烈的市場競爭往往使大客戶成為眾多商家盡力爭奪的對象，大客戶因而很容易被腐蝕、利誘而背叛。另一方面，在經濟過剩的背景下，產品或者服務日趨同質化，大客戶選擇新的合作伙伴的風險不斷降低。這兩個方面決定大客戶流失的可能性加大，他們隨時都可能叛離企業。同時，大客戶往往擁有強大實力，容易采取縱向一體化戰略，自己開發品牌，這就存在著他們自立門戶的風險。
4.小客戶也有可能是優質客戶
暫時購買量小的客戶不等于劣質客戶，過分強調當前客戶給企業帶來的利潤，其結果有可能會忽視客戶將來的合作潛力。因為今天的優質客戶也經歷過創立階段，也有一個從小到大的過程。推銷人員要善 于發現和果斷選擇那些可以從螞蟻變為大象的有潛力的小客戶，并且適當地給予他們一定的幫助。這樣，小客戶在成長壯大后，對我們企業的產品或者服務的需求也將隨之膨脹，而且會知恩圖報。在幾乎所有優質客戶都被各大企業瓜分殆盡的今天，這顯然是培養優質客戶的好途徑。
5.選擇客戶必須門當戶對
在推銷員進行目標客戶的選擇時，要注意門當戶對，這是因為好客戶不一定是企業的目標客戶：低級別的企業如果瞄上高級別的客戶，盡管很好，但是雙方實力過于懸殊，低級別的企業服務的能力不 夠，這樣高級別的客戶就不容易開發。即使最終開發成功，勉強建立了關系，以后維持關系的難度也較大。可見，實力相當的客戶才是最好的目標客戶，門當戶對是推銷員在選擇目標客戶時的一個宗旨。
6.確定企業與客戶之間是雙向選擇
推銷員要尋找門當戶對的客戶，必須要實現推銷員與客戶之間的雙向選擇。這就要結合客戶的綜合價值與企業對其服務的綜合能力進行分析，然后找到兩者的交叉點。
首先，推銷員要判斷目標客戶是否有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價值，是否能為自身服務的企業帶來較大的收益，這些可以從以下幾個方面進行分析。
(1)客戶向企業購買產品或者服務的總金額。
(2)客戶擴大需求而產生的增量購買和交叉購買等。
(3)客戶的無形價值，包括規模效應價值、口碑價值和信息價值等。
(4)企業為客戶提供產品或者服務需要耗費的總成本。
(5)客戶為企業帶來的風險，如信用風險、資金風險、違約風險等。
其次，企業必須衡量自己是否有足夠的綜合能力去滿足目標客戶的需求，即要考慮自身的實力能否滿足目標客戶所需要的技術、人力、財力、物力和管理能力等。
最后，尋找客戶的綜合價值與企業的綜合能力兩者的結合點，如圖3-5所示。
從圖3-5可以看出：A區域是推銷員應該重點選擇的目標客戶群；B區域是應該擇機選擇的目標客戶群；C區域是應該消極選擇的客戶群；D區域是應該放棄選擇的客戶群。
7.依據現有忠誠客戶的特征來選擇目標客戶
企業可以進行類比，通過分析現有忠誠客戶具有的共同特 征，尋找最合適的目標客戶，即以最忠誠的客戶為標準去尋找目 標客戶，這是選擇最可能目標客戶的一個捷徑。
