顧客爭奪時代的到來
正如大量生產(chǎn)、大量販賣、大量消費這些詞所顯示的，經(jīng)濟高速增長時期的狀況是只要生產(chǎn)就能賣掉。在那樣的狀況下,各個顧客需求的差異相對較小，與關注那些細小的需求差異相比,把消費者作為一個整體發(fā)布相同信息的效率更高。這就是傳統(tǒng)的大眾市場。例如,利用大量促銷來提高本公司產(chǎn)品的認知度，只要確保銷售渠道和商品展示，就可以相當容易地使你生產(chǎn)的商品銷售一空。
但是，現(xiàn)在日本的高速經(jīng)濟增長時代已經(jīng)接近尾聲,人口老齡化，人口減少，國內市場日益成熟，供大于求——即使生產(chǎn)了也賣不出去。而且，預計在今后的一段時間內，養(yǎng)老金、稅收等社會性不穩(wěn)定因素將日益增多，導致自由工作者和失業(yè)者(NotinEmployment,EducationorTraining,簡稱NEET)增加,消費欲望和凈收入低下，個人消費低迷等情況也將長期持續(xù)。
同時，隨著顧客價值觀和生活方式的多樣化,需求的個人差異逐漸擴大,變化速度也逐漸加快。隨之而來的是顧客探求和以往不同的價值和變化，不斷更換商品的消費行為越發(fā)活躍,商品的生命周期變短，要引發(fā)商品銷售熱潮更為困難。如今，像二十幾歲白領女性渴望的是海外旅行這樣老一套的措詞與方法，是無法吸引顧客眼球的。
更進一步，隨著高度信息化帶來的多媒體化，和銷售途徑的多渠道化,個人能夠獲得的信息量和商品選擇的自由度飛速提升。使用郵購和網(wǎng)絡便可輕松獲得詳細的商品信息，不用去很遠的地方拿貨，在家里就可以享受購物的樂趣。另一方面，企業(yè)也不需要通過中介，只要通過數(shù)據(jù)庫,利用電話和電子郵件，便可以有針對性地直接和每一個顧客接觸。
在這種狀況下，比起規(guī)模經(jīng)濟（吸引盡可能多的顧客），追求效益經(jīng)濟（盡可能多地從一個顧客那里獲得更多的利益）更能獲得更長期、更高的收益。因此，吸引新客戶之外,維系、培養(yǎng)現(xiàn)有客戶,對于謀求安定連續(xù)的收益十分重要。這樣一來，長期拉攏優(yōu)質客戶、從競爭對手處爭奪顧客、防止客戶解約等方法,導致企業(yè)間聯(lián)手進攻的勢頭更加激烈。在本書中，我們把這種為拉攏優(yōu)質客戶而互相競爭的狀態(tài)稱為顧客爭奪，這樣的競爭時代稱為顧客爭奪時代。
電話外呼以靈活性的競爭取勝
在顧客爭奪時代的競爭，是不能慢慢地花費大量時間來推敲戰(zhàn)略的。要廣布情報網(wǎng),獲取每時每刻都在變化的顧客需求和競爭對手的動向,準確讀取并預測下一步動向，然后快速從幾個對策方案中選擇最佳方案,馬上進行實施。而且,在實施對策的同時，還必須要及時發(fā)現(xiàn)各種問題和新的方案,反復進行修改調整。也就是說,在顧客爭奪時代,競爭必須具有很強的靈活性。
為了在顧客爭奪中獲得勝利，需要有靈活應對不斷變化的市場環(huán)境和顧客需求的能力，以快速洞察目標客戶的新需求和生活方式的變化，不失時機地和顧客聯(lián)系。
此時,電話外呼就能發(fā)揮其真正的價值。正如第一章中提到的，以電話為手段的信息輸出有很強的機動性、柔軟性，是開展靈活性競爭的最好的交流方式。而且,因為能夠即時、直接地和顧客進行雙向對話，所以可以對顧客的需求隨機應變。
戰(zhàn)略立案、業(yè)務管理、結果驗證的重要性
在顧客爭奪時代，雖然電話外呼是運用靈活性競爭的最佳交流手段，但對于顧客來說不一定是必要的。外呼的出發(fā)點本來就是企業(yè)自主的能動需求，而不是顧客的需求。換言之，電話外呼原本不過是企業(yè)不考慮顧客的情況，單方面將自己的主張強加給客戶而已。
因此，要使電話外呼取得成功,企業(yè)就必須在向顧客傳達信息的時候，事先把顧客的利益考慮在內。要告知顧客，您花費寶貴的電話時間可以獲得什么利益,以及和我通電話的必要性、好處等，這就需要好好揣摩電話戰(zhàn)略。
本書中，把將顧客利益考慮在電話外呼中擬訂計劃稱為戰(zhàn)略立案。如果戰(zhàn)略立案不夠充分,那么開展外呼的時候,顧客就會反應退鈍、談話無趣,慢慢地就有點心不在焉。而且,話務員越是不想冷場,談話內容往往就越貧乏，最終變成強買強賣和軟磨硬泡，反而很容易損害顧客的信賴度和品牌形象。
而且，不管多么完美的戰(zhàn)略立案,在它實施的時候如果不進行必要的運營資源（人、物、資金、信息）的分配，不明確具體的業(yè)務內容和實施計劃，外呼也是無法進行的。如果明確的是無法實現(xiàn)的資源分配和計劃，那就不能稱之為戰(zhàn)略，只不過是紙上談兵而已。
在本書中，我們將為了防止擬定的戰(zhàn)略立案成為紙上談兵，使資源分配和實施計劃能夠具體進行而展開的管理，稱為業(yè)務管理。要實行戰(zhàn)略就必須明確業(yè)務內容,建立能使之有效運作的組織結構。除此之外，為了與成本相吻合,還必須實行對預算和實際業(yè)績的管理。
戰(zhàn)略立案和業(yè)務管理只是呼叫中心前進的方向和第一步的階段而已。在實施電話外呼的過程中,實際上常常要面對意外事態(tài)和環(huán)境的變化，常常會發(fā)現(xiàn)組織結構的問題和低效率的地方。
因此，要提高外呼的效果,還必須迅速洞察意外事態(tài)和業(yè)務上的問題，作出適當?shù)奶幚怼榇耍秃苡斜匾ㄆ趯ν夂粜ЧM行檢測，根據(jù)測定結果對戰(zhàn)略內容和業(yè)務結構反復進行更新改善。在本書中，把通過效果測定改善業(yè)務，提高投資回報率(ReturnOnInvestment,簡稱ROI)和LTV稱為結果驗證。
3大陷阱與12種處方
為了使電話外呼能成功，重要的是要像圖2-1所示的那樣，將戰(zhàn)略立案、業(yè)務管理、結果驗證這一系列程序貫徹始終。但是，一旦開始實施外呼，在戰(zhàn)略立案、業(yè)務管理和結果驗證的各個階段都隱藏著陷阱。
如何才能使自己不掉入陷阱，并且讓外呼計劃成功實施呢？圖2-2的3大陷阱和12種處方就是對該問題的比較系統(tǒng)性的概括和總結。
1.強行推銷
顧客對于企業(yè)突如其來的電話，多少會感到不安，有壓力。特別是最近《個人信息保護法》的實施和銀行存款詐騙犯罪的蔓延，使大家對于電話外呼的戒備心也在提高。因此，嚴格遵守不會給顧客帶來不快和不信任感的禮儀，得到顧客的信任和親近,就變得非常重要了。
但是,無論多么注意和希望自己給人安心感和親近感,有時候還是在不知不覺中隨意地把公司方面的主張先說了出來。把沒有被要求的東西,對沒有做出要求的人毫無理由地強行提出，使人接受，這樣的情況是很多見的。這就是戰(zhàn)略方案的陷阱，事與愿違，勉強了客戶。
為了解決這個問題,就應該縮小外呼的對象客戶，通過電話與客戶進行對話時，將各種溝通方式相結合，讓客戶感覺到你的親切感，并仔細決定打電話的時間，提供能打動客戶心弦的信息。
①選擇潛在顧客較多的區(qū)域
如果一開始,作為致電對象的客戶的信息不夠精確的話，無論用什么樣的方法去接近客戶,也不會達到預想的效果。所以,致電之前不防根據(jù)顧客重要信息的含義仔細考慮，構建包括顧客的屬性（一般包括其性別、年齡、婚姻狀況、居住地、職業(yè)、收入等）、行動、心理的顧客類型，從而完成一份購買率更高的客戶名單。
②選擇合適項目的渠道
是不是選擇了不適合用電話來完成的項目？或者，是不是有必要將所有的業(yè)務程序都強行交給呼叫中心來完成？是不是設定了無法完成的外呼目標？肯定存在不單單希望用電話來溝通，同時希望用商品目錄和網(wǎng)頁進行接觸的顧客。所以，不可以僅依靠電話來解決，必要時要把多種有效的溝通渠道相結合。?
③設定最佳的聯(lián)系時間
是不是在客戶很忙的時候也一個勁地給客戶打電話呢？這時，有必要參照不同客戶的生活規(guī)律，選擇客戶接聽率和反響率最高的時段來給客戶打電話。同時根據(jù)客戶生活、活動的周期和季節(jié)的變化,第一時間發(fā)現(xiàn)客戶購買商品后下次需要替換的時間，使電話聯(lián)系成為必然。這些都是十分重要的。
④設計科學的語句
為了合理地向客戶傳達信息，有必要事先寫好電話腳本。寫好腳本是一門很深的學問,需要以心理學和營銷學理論為基礎,配合各種技術和理論知識。是不是存在馬虎潦草地準備電話腳本,或者話務員把電話腳本當作自己平時的對話用語這些情況呢？希望您能再一次仔細確認自己公司呼叫中心的實際情況。
2.每天敷衍了事
無論基于怎樣縝密分析的戰(zhàn)略,如果沒有將其具體付諸實施的話,這種戰(zhàn)略將變得毫無意義。例如,雖然提出了接受訂購率要提高10%的口號,但如果設定這樣的目標是毫無根據(jù)的，很多情況下，這是從一開始就不可能完成的目標。只設定了目標，沒有實施計劃和保證資源分配的戰(zhàn)略，也不能說是真正意義上的戰(zhàn)略。只有數(shù)值目標，卻無法保證實施效果，一旦業(yè)務開始,就會面臨業(yè)務結構和資源分配的不完備，現(xiàn)場陷入恐慌的狀態(tài)。很多情況下甚至會演變成由精神、體力、運氣來決定的、沒有效率和不安定的電話外呼。這就是業(yè)務管理的陷阱:每天都敷衍了事。
這種無法實現(xiàn)的目標盛行的原因，就是戰(zhàn)略立案者和呼叫中心的現(xiàn)場管理者不是同一個人。沒有看見現(xiàn)場的戰(zhàn)略立案者，不了解業(yè)務的流通量和詳細內容。因為如此，他就在不知不覺中設定了和現(xiàn)實相偏離的目標，并且把它強加給呼叫中心。
如果這種偏離的目標和口號不顧一切地實行下去的話，就會變成大石頭，壓迫著實際進行操作的人。實際操作人員為了達成目標，會不斷進行連續(xù)的超負荷工作,導致他們筋疲力盡。接下來離職率上升,企業(yè)不得不采取人海戰(zhàn)術,從而產(chǎn)生很多像新員工錄用、教育培訓等額外的費用。最壞的情況就是，主管和呼叫中心經(jīng)理也不得不親自上陣，越來越疏忽話務員的管理和培養(yǎng),使外行人員增加。這樣導致的結果是業(yè)績進一步惡化，甚至可能使業(yè)務陷入停滯。
要解決這個問題，就應避免粗略快速的計劃,有必要進行業(yè)務設計和人員配置的討論和改善，構建可以持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營體制。
⑤通過測試進行行動前的驗證
設立的戰(zhàn)略并不是馬上付諸行動,而應先進行試運行。這樣做的好處是對試運行中發(fā)現(xiàn)的問題可以立即加以改正。由于輕視了試運行而導致失敗的情況非常多。
⑥設計靈活的業(yè)務模式
在試運行的基礎上，要把真正的勞動時間數(shù)據(jù)（接聽率和訂貨率等）、打電話次數(shù)、工作時間表的排定等業(yè)務規(guī)則和業(yè)務方法進行明文化規(guī)定，就必須建立可以稱得上是呼叫中心法寶規(guī)則的業(yè)務模式。這 個時候，比起構筑一種束縛各個業(yè)務的規(guī)則和過于死板的業(yè)務模式，我們更希望能構建一種可以根據(jù)實際情況，對業(yè)務規(guī)則靈活地進行適當變更和管理的業(yè)務模式。
⑦加入制約條件的資源分配
如果建立了最優(yōu)化模式，就可以在已接受的制約條件下實施有效的資源分配計劃和ROI模擬演示。這樣高效的排班和外呼計劃就可以完成，從而做到花費最少而收到的回報最多。
⑧ROI和LTV的測定及預測和實際情況的管理
需要根據(jù)事后對客戶的觀察和收益的金額折算，對預測和實際情況進行管理，時常檢查收益性。但令人意外的是，目前的真正進行ROI和LTV效果測定的非常少。
3.白忙一場和進退兩難
無論是多么完美無瑕的戰(zhàn)略方案和業(yè)務管理，一下子得到成功總是不可能的。如果不知道失敗的原因,反復采取武斷行動的話,話務員和主管都會對順利進行業(yè)務失去希望,最后漸漸失去干勁。由于人是脆弱的生物，這個時候，精神論也好,IT工具也好,人都很容易去依靠。但是,等待著的卻是白忙一場和進退兩難的陷阱。
例如，拿促銷型電話外呼來說,有時候會遇到小心翼翼的顧客和耍威風的顧客，也有由于運氣好最終成功勸說他們購買商品的例子。然而,這樣的事例卻反而讓情況變得糟糕了。這是因為，當運氣和毅力決定結果的氛圍開始形成時,沒有遇上這種情形的話務員就會被說成干勁不夠，導致其勞動欲望越來越少。最糟糕的情況是，我們并不希望產(chǎn)生強行要求購買和哀求購買的電話外呼，但實際上卻容忍了這種惡性事件的蔓延，直到最后可能造成投訴,發(fā)生公司名譽受損的事件。
另外，我們也常常發(fā)現(xiàn)許多有效的運營方法和IT工具等尖端科技失效的情況。確實,IT工具很方便，但如果在工作現(xiàn)場不能運用自如的話,反而會降低效率,加速產(chǎn)生混亂。例如，導入自動撥號系統(tǒng)（Pre
dictiveDailing,簡稱PD）,雖然確實提高了外呼的信息傳發(fā)效率，但是在要和顧客展開更詳細的對話時,必須確認顧客屬性和購買歷史，如果使用過去的預覽外撥，即在打電話前了解一些顧客的信息,之后再打電話,仍是比較好的。另外，在PD上登錄的名單如果有重復的話，會造成對同一個顧客不斷地打好幾遍電話過去的情況。過于依賴IT工具,就可能發(fā)生以上令人哭笑不得的系統(tǒng)錯誤。
為了解決這個問題，首先要發(fā)現(xiàn)成功的法則,然后必須編寫引入了成功法則的腳本。另外，為了使該成功法則的發(fā)現(xiàn)和導入過程能夠落實,就需要長期進行人才的培養(yǎng)、磨合,形成團隊文化。
⑨根據(jù)成功法則的整理進行業(yè)務模式的改良
在解釋顧客數(shù)據(jù)庫和分析溝通歷史的結果時，讓話務員和主管同時參加，使工作現(xiàn)場的意見及時反映出來，這是找到成功法則的捷徑。因為這不僅能結合呼叫中心現(xiàn)場的氣氛進行解釋，并且可以在大家腦海里事先形成為了適應這個成功法則,業(yè)務模式應該做怎樣的改變（或者不得不做改變）的觀念，從而得出具有即時性的成功模式，這是光通過數(shù)字和文字所無法體現(xiàn)的。
⑩成功模式的階段性導入
所謂成功模式就是讓成功法則反映在業(yè)務上的業(yè)務模式。如果將得出的成功法則突然地運用到全部業(yè)務上，往往會引起運營現(xiàn)場不必要的混亂。為了避免產(chǎn)生這種混亂,新的成功模式應該分階段地導入工作現(xiàn)場。為了特定的目的組成特定的專項小組，一邊檢驗實際效果一邊導入的話，會更好。
?獎勵主動提出的改善方案
有必要在呼叫中心內部設立制度，獎勵主動提出的改善方案。但是，只是設立獎勵制度的話,大多數(shù)情況下不會馬上有改善方案提出。因此，重要的是費先確保運營現(xiàn)場有發(fā)現(xiàn)問題和提出解鋼案的機會。
?形成追求利潤的團隊文化
話務員各自的團隊對于關鍵績效指標（KeyPerformanceIndicator,簡稱KPI）和ROI會帶來怎樣的影響，今后的策略應該以怎樣一種形式活用，加強對這些內容的理解也十分重要。良好的理解能使工作現(xiàn)場接收、發(fā)送的信息產(chǎn)生質的飛躍。而且,這些共有信息的重疊會成為培養(yǎng)有共同利益感的團隊文化的土壤。
成功電話外呼的本質
以上是對把電話外呼有計劃地引向成功的3大陷阱和12種處方 的概要說明。
這里希望引起注意的是,無論是已經(jīng)實施外呼的呼叫中心,還是將 要推行外呼的呼叫中心,都沒有必要把12種處方一下子全部運用。如 果是前者的話,只需要找出發(fā)生問題的幾個地方,使用最有效的處方就 ?
可以了。如果是后者的話,把將要實施的工程分成戰(zhàn)略立案、業(yè)務管理、
結果驗證幾個部分,從能夠適用的處方開始著手就好了。
電話外呼雖然從一開始就可以按計劃實行，但更多的是需要在實 際操作中領悟。因此,與其是以一下子成功為目標，更重要的是中心的 全體員工都能在解決問題的過程中學習到成功的法則，然后,在這個成 功法則的基礎上制定能夠使計劃順利進行的方法。對有時間和預算限 制的實際業(yè)務，像這樣逐漸走向成功的方法是比較現(xiàn)實和有效果的。
如圖2-3所示就更形象化了。仔細考慮后再行動的箭頭表明了 為擺脫危機狀況制定計劃,不斷地想辦法進行計劃的修正,和運用之后 走向成功的捷徑。另一方面，邊行動邊考慮的箭頭表明從偶爾到手的 成功中發(fā)現(xiàn)一定的規(guī)律,把它變?yōu)槊卦E，以后帶著它有計劃地走向成功 的道路。為了使外呼獲得成功，重要的不是在兩條道路中選擇其中一 條，而是兩方面同時進行。
能夠讓電話外呼永久的、有計劃的成功，這樣的捷徑并不存在。最切實的方法是，呼叫中心自發(fā)地進行問題的發(fā)現(xiàn)，策略的提出→策略的實施，結果的驗證。通過這樣的過程，形成學習型組織。所以，學習型組織光憑運氣、體力、毅力這樣的精神論和最先進的 工具是絕對無法構建的，也不是有了優(yōu)秀的呼叫中心經(jīng)理和企業(yè)管理顧問就能構建的，更不是只要每個工作人員用心就一定能構建的。
那么，成功外呼的本質究竟是什么呢？首先應該是為了抓住客戶的 需求而設立嚴密的戰(zhàn)略方案，為了實行該戰(zhàn)略方案而進行適當?shù)臉I(yè)務 管理,以及在結果驗證的基礎上不斷進行的改善活動;然后是制定出能 始終貫徹執(zhí)行戰(zhàn)略立案、業(yè)務管理、結果驗證等這一系列程序的組織和 規(guī)劃o在業(yè)務過程中有計劃地連續(xù)執(zhí)行這樣踏踏實實的組合，才是在和 其他公司的競爭中取勝,維持和獲得更優(yōu)質的客戶,實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長 的原動力。
