LTV是怎樣一種指標？請告訴我它的計算方法。另外，為什么要將LTV作為電話外呼的評估和管理指標？
Answer
所謂LTV，就是顧客生涯價值（LifeTimeValue）的英文簡稱。計算方法是：LTV=（各顧客所期待的收益額）-（顧客獲得及維持的成本）。
對于LTV的計算而言，數據庫①ataWarehouse,簡稱DWH）是必不可少的。使用LTV作為評估和管理指標的理由是，它能對電話外呼的企業收益貢獻度做出一個中長期的判斷。
. 解說
■LTV的計算方法
所謂的LTV,就是顧客生涯價值的英文簡稱,是將一個顧客在一定時期內為企業帶來的以及被期望帶來的全部利益用現在的貨幣價值來評價、進行金額換算的指標。一般會用LTV來計算3年左右中長期個人客戶的收益貢獻度。
LTV的計算方法是，從收入——一定時期內所能夠期待的收益額（即期待收益額）中，減去支出——獲取顧客所必須花費的費用（即獲取顧客所需成本）以及與顧客維持合同關系的費用（即顧客維持成本），所得的金額。收入所包含的，并不單單是指面向顧客的特定商品的銷售收入，也包含由于升級銷售或者交叉銷售所增加的收入。有時候也包括由于傳播消息或者介紹朋友、家人所得到的收入。
■數據庫對于LTV的計算必不可少
對于LTV的計算，期待收益的預測以及費用計算的處理等信息是必需的，而數據庫對于細致整理、整合數據是不可或缺的。事實上，呼叫中心的數據庫里，常常只有查詢記錄，而沒有購買記錄和推銷記錄。因此，有時候呼叫中心無法收集到計算LTV所必需的信息。另一方面，雖然基礎部門的數據庫中,保存著豐富的購買記錄等有關銷售的數據，但也不足以填補呼叫中心維持經營以及索賠所涉及的售后成本。
因此，為了正確地計算出LTV,能將基礎部門的數據與查詢記錄進行比對、整理、統一的數據庫是必不可少的。常常會看到一些只根據基礎部門的數據庫中的信息計算出的LTV,像這樣的LTV最終只能得出銷售時所產生的成本，這種情況我們必須注意防止。
關鍵
無法構建數據庫情況下的LTV計算方法
在無論如何都無法得到必需數據的情況下，在所聽到的或者估算結果的基礎上，用假設的數值來計算LTV也是方法之一。
比如,將呼叫中心的維持/運營與相關的總成本數相加，去除以顧客數，所得到的數值在一定意義上可以看作是顧客維持成本。不過,這只是一個假定數值，是每個顧客群體無差異情況下的一個平均值。所以，它并不能代表各個客戶層的維持成本。
尤其要注意的是，如果想回避那些成本額容易增大的客戶層,就盡量對那些低成本的客戶層來進行銷售，這種促銷策略是無法實現的。
■LTV是電話外呼的評估和管理指標
一般而言，顧客總是生活在這樣一個消費周期下：開始對企業或者商品有了認識，對其產生興趣、抱以關心;在某種情況下進行了購買、使用等實際行動;過了一定的時間后，最終背離、解約。從企業的觀點來看顧客的這個消費循環模式,無論是潛在顧客的發現、新客戶的獲得,還是對現有客戶的促銷、解約顧客的防止，可以明確的是,這些都是電話外呼的適用對象。
LTV簡單地說就是指在顧客消費的全過程中,企業所得到的收入與支出的差額。而LTV的最大化是指，將下圖中回報部分的面積和成本部分的面積之差,也就是收支合計的結果,最大化,并盡量增加從單個客戶那里所得到的收益。
電話外呼中使用LTV作為評估和管理指標，能夠從中長期的視角來評價外呼對企業收益的貢獻度。例如直郵跟進電話的案例，不能單單只抓住反響率高的顧客層,更要抓住那些無論反響率多低，但持續率高的顧客層，這是LTV最大化觀點中的重要部分。無論對直郵的反響率多高,如果之前為了抓住顧客所花的費用及成本無法回收的話，也就無法提高收益。
還有，為了最大化LTV,提高老顧客的持續率本身也是非常重要的一個輔助環節。特別是防止解約的電話外呼，就是要延長顧客解約之前 的期限,取得更多的回報,這也是非常重要的。與其花費龐大的成本去抓住新顧客，還不如實行電話外呼來維系老顧客,這樣反而更經濟有效。
如上所述，要判斷電話夕卜呼效果好壞的時候,不能只從一方面的效果考慮，而應以整體的角度來了解客戶的生活方式,從是否能讓LTV最大化這一中長期的視角來進行評判。
關鍵
維持客戶關系的3大法則
在0ne-to-oneMarketing以及CRM等營銷方法的說明中，提及與顧客建立持續關系、提高LTV水平重要性的時候，常常會介紹3大法則，真偽不得而知。但從transcosmos過去的案例來看，的確有許多是符合這些法則的。
①2：8法則
前20%的大主顧的銷售額,占企業全部銷售額的80%。
②1：5法則:
對于新顧客所花費的銷售成本是老顧客的5倍。
③5：25法則
減少5%的解約顧客的話，至少能增加25%的收益。
請詳細說明一下企業通過結合電話呼入和電話外呼，展開的和顧客對話的過程。
Answer
通過電話呼入收集的信息被儲存在數據庫中。對儲存的信息進行分析，做出營銷策劃，以該策劃為基礎進行人才培養和環境整備，來實行電話外呼和管理。用電話外呼刺激顧客，用電話呼入再收集顧客反應的數據，根據分析，活用此數據來實施更高精密度的電話外呼。
解說
■重復收集、分析、活用的過程
所謂電話呼入是企業收集顧客信息的過程,而電話外呼是企業向顧客發送信息的過程。企業通過重復電話呼入和電話外呼的組合，進行和顧客之間的信息往復，生成模擬對話。這個過程大致可分為收集、分析、活用三個階段（見下頁圖）。
①收集
企業的信息收集渠道可分為由電視、廣播、報紙、雜志所代表的媒體、店鋪、網絡、電話、手機等多個渠道。一般情況下，通過電話呼入收集的信息根據渠道不同分別儲存在不同的數據庫中，企業內擁有整合所有渠道的數據庫的情況十分稀少。因此，企業的系統負責人不得不整理、整合企業內零散的數據庫，構造將來分析起來比較方便的整體性數據庫。
②分析
如果最終的數據庫完成了，數據分析的負責人就可以在有必要的
時候只抽出有必要的信息了。比如說，以過去有購買經驗的優質顧客為特定目標群，可以通過呼叫中心收集的這部分顧客的信息來分析他們的需求。但是,即使抽出了數據也并不能立即加以分析的，還有必要進行數據清理,經由數據中心處理后（加工成使數據分析更容易進行的狀態）,再通過分析工具制成表和圖。另外，不僅僅是制作成圖表,還有必要作出進一步解釋,將得出的結論和啟發總結到報告中。
③活用
營銷策劃的負責人以分析數據負責人總結的分析報告為基礎，策劃促銷和宣傳活動。但是，不管做了多么出色的策劃方案，如果是無法實行的紙上談兵，那也只是畫餅充饑而已。因此，電話外呼的實施部隊應該任用并培養必要的實施人員，配備設備和操作手冊,從各個渠道進行呼叫業務的管理工作。
經過收集、分析、有效利用的過程，通過電話外呼來刺激顧客，顧客應該會有好奇心并進一步瀏覽網站或詢問購買。這個時候，如果通過電話呼入再次收集顧客反饋的數據的話，經過同樣的分析和活用過程,就可以實施更高精度的電話外呼了。這種電話呼入和電話外呼良性循環的反復，就是企業和顧客的對話。
關鍵
構建跨部門的合作體制
企業和顧客的對話過程涉及企業內各個部門、各種業務«i的相關人員。為了實行電話外呼，通過集合這些相關人員組成項ii目組或者定期開會等手段，形成使企業內信息流暢的合作體制;i是很重要的。
電話外呼具體是在什么領域，以什么樣的形式運用？
Answer
按照行業來分的話，電話外呼在郵購、銀行、證券、人壽保險、各種卡、通信、PC制造等行業運用得比較多。過去，郵購業的直郵廣告和電話是促銷類業務的主流。近年來，在通信、傳媒、金融、保險等行業里，獲得新顧客、防止解約、客戶關系維護業務等類型的電話外呼在增加，推進了行業和業務的多樣化發展。
解說
■郵購業
現在的郵購業依然以發出直郵廣告前事先電話通知(DMPre-call)和直郵廣告送出后再跟進(DMOff)的促銷型外呼為主。最近，像靈活運用顧客數據庫、激活休眠狀態的顧客、防止定期購買顧客的解約等更高難度的電話外呼正在被某些企業采用。
另外，以到目前為止沒有采用過直銷方式的制造業為中心,重新加入直銷的企業在增加。郵購業的呼叫中心在廣告發出之后的時間和其他時間里接到電話的數量有很大的差別，因此一直以來都苦于如何使業務均一化。于是就增加了在處于閑散期時進行電話外呼的混合型的呼叫中心。
■金融業
在銀行、保險公司等金融機構，新金融產品的介紹和說明、投資信托和外匯儲蓄的推薦、股票和國債的買賣、定期存款和保險合約期滿后的獎勵這樣的電話外呼十分盛行。特別是金融危機以后，由于銀行間的合并和支行的廢除，公司對于地方性的客戶不能給予充分的關注，電話外呼作為替代手段被利用的例子很多。
在金融業中，信用卡公司比較特殊。原來作為支援加盟店的活動推廣型電話外呼相對比較多,最近,信用卡公司把現有豐富的信息活用,通過數據挖掘制作出顧客行動模式，就能有效地利用于電話外呼計劃的立案。
具體事例有對卡的升級進行獎賞,和提高可使用金額的限度等這些促進顧客使用卡的外呼活動。另外，利用構筑的顧客行動模式，還可以開展有效地催促過期未還款項等新興的業務內容進行。
■通信、傳媒業
在通信業，以ISP、ADSL、FTTH、CATV等會員型服務為主的電話外呼十分盛仃。例如，分析從窄帶(NarrowBand)申請變到寬帶(BroadBand)的顧客的記錄，對于其他有同樣傾向窄帶顧客進行電話外呼，推薦使用寬帶等。
另外,把呼叫中心通過電話呼入收集起來的解約理由進行文本挖掘式分析，針對頻繁出現的解約理由，制定出對應性的獎勵和優厚的待遇：把這個作為武器，進行事前的電話外呼，以防止解約的情況也存在。
