酸奶按品種可分為攪拌型和凝固型酸奶；從風味方面可分為純味、果味、果粒、可可味、蔬菜汁等；從功能方面可分為普通酸奶、保健酸奶、營養強化型等。普通酸奶是酸奶中銷量最大的產品種類，北方酸奶的飲用比例高于南方地區。從包裝規格看，250ml以下小包裝在酸奶中占主導地位。酸奶的營銷策略在2000年以前是單一品種的大規模營銷，2000年開始進入產品差異化營銷時代。這些按照規格、工藝和風味形成的市場細分，正在不斷被企業以各種創新角度加以細分，不斷衍生新的創新品類，成為乳品企業新的高額利潤的源泉。

　　國外的酸奶研發與創新

　　在酸乳的概念上盡管各國的產品有相當的相似性（各國都有常見的水果風味的系列產品），但各個國家對酸乳的定義還是有很大差別。總體說是一種經過特殊加工的、面向兒童、女士可用勺子食用的產品，并是一種可飲用的休閑或具有一定保健功能的食品。

　　國際上開發酸奶新產品獨特性和創造性也是可圈可點的：2000年酸乳上市的新品達到900種，到了2009年這個數字達到了2000多種。各個國家酸乳種類和市場定位各不相同，例如德國的酸乳以果味為主，其他甜味（巧克力、奶糖等）產品次之，而且是健康酸乳的發源地，市場上有品種繁多的功能性酸乳；意大利和英國酸乳主要面向兒童；芬蘭市場上較流行的是粗制脫脂酸奶酪和含有大豆的酸乳。添加功能性配料的酸乳在歐洲和日本比較流行，但也開始出現在全球商場的貨架上。

　　目前乳品行業新產品開發的焦點是新型產品的開發而不是新品種或系列產品的補充。在過去的幾年里，無論是美國、歐洲還是亞太地區，領導國際市場潮流的是新型功能性配料在乳制品中的應用。包裝技術和新風味產品的開發也獲得了較大的發展，如日本的蘆薈產品。市場的相當一部分是在兒童乳品市場的驅動下發展的，目前市場上全脂和全奶風味的產品也有回升的趨勢。

　　在其他地區酸乳的包裝多采用塑料杯包裝，重量隨品牌和國家的不同而在125～227克之間變動。包裝上最大的差別是包裝形式的改進，美國的一些公司推出的酸乳采用了雙室包裝。在世界其他地區，酸乳主要用杯子或桶式包裝，但采用雙室式桶裝也越來越普遍了；一個隔室內裝酸乳，另一個隔室內裝水果、谷粒等。

　　2008年以后，低脂和全脂的酸乳銷量將開始超過脫脂酸乳，同時干酪及其類似面向兒童的產品也出現于美國市場。酸乳的種類也有可能向早餐或高檔化及面向成人的方向發展的趨勢。在美洲和歐洲以及亞洲，酸乳的發展仍將有較大的空間。　　

　　酸奶市場形態分析

　　目前的酸奶市場仍然是一個零散性市場，目前還未出現占明顯優勢的全國性品牌，在大部分地區都以一個區域性品牌為主。低價位的酸奶競爭趨向于白熱化，酸奶市場品牌集中度趨勢加快，全國十大乳品企業的酸奶產量已占到全國總產量的49％。

　　雖然消費者對酸奶的認識程度逐漸在加深，但目前的主要消費人群依然是兒童、少年、女士以及病患者居多，隨著消費習慣的改變和國家的倡導，消費群體逐漸擴大。對酸奶營養價值的認識普及依然是乳品企業和行業機構需持續跟進的工作。

　　目前消費者購買酸奶的頻率仍然低于其他飲料和液態奶，而且季節性差異明顯，購買決策者大多為女性，在她們的備選品牌中往往有兩三個品牌，選擇品牌首先考慮的因素是品牌可信度、酸奶口味好、價格合適。超市是盒裝酸奶的主要購買場所，瓶裝或袋裝牛奶的購買場所主要是訂奶站和街頭攤點。大部分人飲用習慣是一天飲用一次，每次飲用量在250ml以下。

　　總的來說，品牌決策參與程度低，品牌選擇則往往由購買者本人決定。購買者容易受購買現場某個品牌促銷活動的影響，在家庭消費中父母牗購買者牘在多數情況下會聽取子女（使用者）對品牌選擇的意見，而子女通常是從口味和品牌知名度方面提供品牌選擇意見，年齡愈低，對口味的需求程度愈高。多數情況下，子女的意見對品牌決策有重大影響。

　　在比較成熟的大城市市場，消費者將酸奶視為日常食品，價格承受力較強，更關心產品的具體特征；在消費成熟度比較低的市場，消費者將酸奶視為特殊營養品，價格承受力較差，不太關心產品的具體特征。

　　酸奶營銷趨勢分析

　　1．酸奶市場總體份額逐漸變大，消費市場細分趨勢明顯。

　　酸奶已得到整個行業的重點規劃與扶持，將進入一個發展的鼎盛時期，營養強化酸奶、功能型酸奶將是開發重點，目前乳品企業已經進入營養強化型和功能型酸奶的生產時代，新的市場競爭格局正在形成。

　　營養強化型和功能型牛奶市場的出現與成長，使得整個酸奶市場出現裂變，產品屬性的創新將導致諸多細分市場的出現。消費者追求的不同利益會成為營養強化型和功能型牛奶市場的主要細分變量，企業專注在幾個細分市場建立競爭優勢要比全面出擊更有效，產品開發能力將成為塑造品牌形象的強有力的支持點。同時，由于新產品開發更注重某個細分市場的需求，這將帶來飲用量的增加和飲用人數的增加，尤其是改變中年消費者飲用牛奶比例較低的狀況。

　　另外，購買決策中品牌因素的比重上升，品牌競爭將取代價格競爭，尤其在奶源連續出現問題之后，消費者對可信度高的品牌依賴性會增高。在全國范圍內，市場集中化趨勢將會進一步弱化，呈現緩慢的分化現象。

　　2．功能型酸奶將引領酸奶需求潮流。

　　城市乳品消費者正進入第三次產品選擇階段（第一次是由奶粉轉向液態奶，第二次是由液態奶轉向功能型液態奶），將由普通鮮奶向多品種、多功能產品分流，營養強化型和功能型酸奶的需求明顯增加，這是基于消費需求中保健因素的增強。城市居民中，將酸奶視為最佳日常營養食品的認識正在迅速普及，同時有越來越多的消費者，根據不同年齡階段的生理特征和特別需要的營養成分以及依據各自的身體健康狀況尋求不同的產品，“對癥”喝酸奶的消費分流現象日益明顯，導致酸奶市場不斷細分。

　　酸奶創新的經典案例分析　

　　1．中藥草本酸奶：依托本土文化的創新。

　　2008年02月光明乳業上市一款“漢方草本酸奶”，在酸奶中打出中藥概念。這一全新的營銷理念迅速成為市場關注焦點，并引發消費者熱捧。上市一個月單品銷售收入就已突破400萬元，是以往上市新品首月銷售的4倍多。

　　光明在市場上推出的“漢方草本酸奶”分為“養元”、“沁涼”、“潤顏”三種。其市場部稱，這個創意來自《本草綱目》的養生理念，添加茯苓、薏仁、佛手可以“養元”；羅漢果、百合、菊花能“沁涼降火”；紅棗、枸杞、桑葚有一定的“潤顏”功效。相比市場上名目繁多的功能型牛奶產品，“漢方草本”的概念還是首創。

　　中草藥煎著喝，能達到養身治病的效果，但“漢方”用來“泡牛奶”，到底有多大功效？據了解，目前尚無第三方對中草藥的這一“新用途”做出確認，光明乳業表示正在對產品進行相關保健功能的檢測，并向國家有關部門申請保健食品批號和專利證書。

　　其實青睞“漢方草本”概念的其實不止乳品行業，飲料、減肥茶、日用品等各個消費品行業均有推出相關產品，但市場反應冷熱不一。前幾年以“草本精華”為賣點的某品牌洗發水一度走紅，如今幾乎銷聲匿跡。2007年末，可口可樂公司開發了添加中草藥成分的“健康工坊”飲料，并在我國香港、臺灣及日本等地零星上市，時至今日并未進入國內市場。

　　2．養樂多：奢侈的新貴。

　　酸奶是我們最常見的一種乳酸飲料，屬于快速消費品，可以說是最方便購買到的產品之一。但是養樂多的出現，改變了酸奶的平民面貌，給酸奶首次披上了貴族的外衣，養樂多打開了普通食品不能越池的禁地之門。　

　　養樂多的成長歷史有一個曲折動人的品牌故事。1930年，在京都帝國大學醫學部的微生物學教研室里，Yakult（養樂多）創始人醫學博士代田稔成功地進行了世界首例人腸乳酸菌強化培養的實驗。這種乳酸菌以代田稔博士的名字命名為“代田菌”，后來又被通稱為“養樂多菌”——這便是最初的“益生菌”。

　　一直以來，Yakult以創始人代田稔醫學博士的代田思想——“預防醫學”、“健腸長壽”和“用一張明信片和一支香煙的價格換取健康”來指導Yakult在日本以及全球的生產和銷售。這給養樂多奢侈品牌的打造提供了先決條件。養樂的產品價格為5×200ml標價為10.50元，對于酸奶，這無疑是一個高得離譜的定價。高端的定價決定了高端的人群。然后，養樂多開始營造奢侈品的標志性特征：買不到。鋪天蓋地的廣告轟炸，漫天飛舞的言傳身教，卻在大眾消費場所無蹤可尋！隨后養樂多發出消息，想買養樂多就必須去那幾家特定的賣場才能買到，養樂多只為一個階層準備，不是任何人都可以消費的。于是，目標受眾買來消費，為了顯示不同的品味，附庸風雅趨之若鶩，為了彰顯特殊的身份。

　　養樂多除了跟其他同類產品一樣做電視廣告外，同時還走上了時尚雜志，主打高端消費群體，營造氛圍，把消費者的思想管理起來。養樂多在管理一種思想：時尚人士都必須喝養樂多！反之，不喝養樂多的人是被時尚、小資階級拋棄的人，是落伍的人。這種思想管理對小資以及準小資來說是使命的打擊。他們絕不允許自己被定義為落伍的人或者是非小資。于是喝養樂多成為一種時尚、小資的標志。養樂多的銷量自然就不言而喻。“養樂多”目前日均銷量330萬瓶，銷量之高另人咂舌。

　　酸奶是促進胃腸消化，有助于人體健康的食品。可一種功能對于養樂多來講，顯然是不足夠覆蓋整個消費群，或者說不足以充分打動所有的目標受眾。于是養樂多細分了產品類別。劃分了普通標準養樂多以及專攻女性市場的品類。并且給這一品類提供了“越喝越美麗”的支撐。這讓整個產品都鮮活起來，個性鮮明，意義豐富。充分打造了酸奶的功效極限。綜上，不難看出養樂多的另類營銷路線成功運作，劃分出酸奶史上不曾真實存在過的高端市場，開創了時尚酸奶的先河。

　　3．紅棗酸奶：酸奶的第二品類

　　2007年7月，君樂寶首款紅棗酸奶上市試銷，產品一經推出就以其獨特的口感贏得了消費者的一致認可，在不到三個月的時間內，紅棗酸奶便由華北市場迅速風靡全國，當年單品銷量和銷售額更在行業中力拔頭籌，榮獲“全國十大最受歡迎飲品”。異軍突起的紅棗酸奶當年便聚焦了各大乳企的投資目光，2008年，行業各品牌陸續跟進，開發出了各種紅棗口味的酸奶，由此全國掀起了一股紅色旋風。截止2009年12月，紅棗口味已經遠遠超越其它口味酸奶，成為國內酸奶行業繼原味之后的第二大品類。

　　紅棗酸奶的異軍突起，是產品特質、市場需求、各品牌推廣的共同結果。紅棗這一具有中華傳統滋養功效的食材擁有很大的市場潛力；而其廣泛的消費認知基礎也使其無需消費者教育。如今的紅棗酸奶已經成為了事實上的酸奶行業第二大品類。AC尼爾森對紅棗酸奶的調查數據“81%的市場滲透率，39%的市場占有率”有力的佐證了這一點。 　　

　　隨著紅棗酸奶市場的逐步擴大，消費者的多樣化需求也對市場的細分、產品的升級提出了更高要求，尤其是消費者希望紅棗酸奶能在原有養生功效的基礎上更進一步，成為真正意義上的養生酸奶。君樂寶復合紅棗酸奶的面世，滿足了消費者的這一需求，再次掀起了乳品領域的紅色旋風。　

　　2010年初，曾以紅棗酸奶名揚全國的君樂寶乳業，再次推出了國內首款中式養生酸奶——君樂寶復合紅棗酸奶，在紅棗食材的基礎上添加了漢方食材——阿膠、蓮子和枸杞，搭配出阿膠紅棗、蓮子紅棗、枸杞紅棗三種復合口味，產品不僅強調口味的復合，更加突出食材對消費者養顏、滋補、安神的幫助。　

　　一直以來，“復合”趨勢都代表著飲品的一個發展方向，從美汁源果粒橙的口感復合，到果粒奶優的口味復合，再到營養快線的18種營養素的營養復合，復合趨勢的每一次發展都帶來了產品的升級。君樂寶復合紅棗酸奶的面世，將復合趨勢再次延伸到功能復合領域，將阿膠的滋補、枸杞的潤補、蓮子的清補功效與紅棗的益氣補血充分結合，開發出了滿足消費者補養需求的功能產品，市場銷量一路攀升。　

　　業內人士預計，從紅棗酸奶占據品類第二的寶座，到復合紅棗酸奶開辟養生酸奶新市場格局，紅棗酸奶的養生功效正在被越來越多的消費者關注和青睞，進而引發品類的更新換代，產品升級。而隨著這一新趨勢的出現，未來也將有一批創新性強的企業異軍突起，可以說，像君樂寶這樣的區域乳企，正憑著在產品創新、理念創新戰略，在自己擅長的領域不斷發力，實現彎道超越，后發之勢不可小覷。　

　　４．沙棘酸奶：養顏養胃

　　寒冷的冬季，很多腸胃不好的人對酸奶都避而遠之。不過君樂寶乳業的一款沙棘口味的酸奶，在冬季卻銷量持續升溫。

　　目前，君樂寶乳業生產的沙棘酸奶是目前市面上唯一一款含有沙棘成份的酸奶。沙棘，俗稱“高原圣果”，它的維生素C含量是蘋果的120倍，超高的營養成份與益生菌相結合后，使君樂寶沙棘酸奶不但口味獨特，更有滋養駐顏的效用。另據科學研究發現，沙棘果實含有三十多種生物活性成份，對金黃色葡萄球菌、溶血性鏈球菌、傷寒病菌、痢疾病菌、腸桿菌等均有明顯的殺菌功效，平時多吃點沙棘，不但對腸胃有保暖作用，還能防治胃腸疾病。這些功能化的價值和產品細膩的口感使得沙棘酸奶廣受消費者的喜愛。

　　５．老酸奶：老樹發新芽

　　今年，一種嫩豆腐狀、需要用勺挖著吃的碗裝老酸奶在國內乳品市場異軍突起，成為各地乳制品企業市場競爭的利器，最早老酸奶的生產商——青海小西牛也被行業褒獎為出色的黑馬。同時我們也看到僅半年內就有東北老酸奶、山東老酸奶、漢口老酸奶、西湖老酸奶先后推向市場，并且銷量都十分喜人。雖然，青海各級政府均引經據典證明老酸奶是其地方特產，但業內不同聲音越來越大。另一家生產"東北老酸奶"的完達山認為，老酸奶在內蒙古和東北地區有著悠久歷史，并非青海省獨有。

　　兩家企業的老酸奶推向市場后銷售都十分火爆，"青海老酸奶"的日產量從最初的4噸一直增加到70多噸仍然供不應求；而完達山的"東北老酸奶"上市后已經成為該公司的明星產品，該產品一直供不應求，數度出現各大賣場排隊拿取的火爆場面及斷貨現象。為此，完達山今年先后三次擴充老酸奶生產線，目前生產網絡擴張到黑龍江、遼寧、河北等地，產品覆蓋東北和華北市場。

　　筆者認為，消費者之所以青睞老酸奶，與老酸奶的產品差異化密不可分，首先是口感更加細膩，同時凝固狀的形態也讓消費者倍感物有所值并充滿新奇。

　　６．“優品嘉人”：精準定位的典范

　　2008年02月，伊利集團針對都市白領女性需要的“優品嘉人”優酪乳產品一經推出便贏得眾多喜食酸奶的都市女性的青睞，成為08新春乳品市場的新亮點。強勢推出的“優品嘉人”優酪乳將成為伊利布局乳酸菌奶產業，占據酸奶市場制高點的一記“重拳”。　

　　區別于牛奶的乳酸菌奶不但具有的清爽、潤滑的口感而且營養更加豐富、更易吸收，已經成為越來越多消費者的最佳選擇。　

　　伊利集團一直重視乳酸菌奶市場并連續推出多種酸奶、乳酸菌系列飲料。2006年8月伊利與芬蘭最大食品公司維利奧公司簽約，得到此后5年在中國獨家使用全球最著名益生菌 LGG的權限，生產益生菌系列酸奶，獲得市場的廣泛認可。而伊利精心 打造的“優品嘉人”優酪乳是伊利集團根據“綠色消費”理念專為品味高雅、追求美麗、關注健康的都市白領量身打造的中國首款美麗優酪乳。

　　在產品定位、技術創新 、引導消費等方面,都占據了行業領先地位。產品不但延續了伊利酸牛奶固有的爽滑、細膩的口感,還在降低脂肪含量50%的基礎上新添加了更易被人體吸收的的NOC小分子膠原蛋白和具有修護活顏效果的Fru-Oli煥顏因子, 以及女性消費者特別鐘愛的藍莓、黑加侖、杏等鮮果果粒。更易于人體吸收的小分子膠原蛋白不僅能夠有效的維持人體膚質健康、保持人體正常的新陳代謝功能，而且其親水的特性對于女性的皮膚保濕也具有十分明顯的效果。Fru-oli煥顏因子則獨具有修護活顏效果，令女性每日都能神采奕奕，更加光彩照。　

　　“優品嘉人”成為國內首款女性專屬酸奶。成長十分迅速，并巧妙整合強勢資源，通過對女性心目中的美麗標桿形象——美容大王大S徐熙媛的運用，建立起消費者與品牌的緊密聯系；成為市場中成長最為快速的品牌之一，在營銷創新的同時，實現了對企業的價值創造。

　　7．冠益乳：健字號酸奶

　　蒙牛集團2003年進入酸奶行業，2005年推出中國第一支益生菌酸奶。蒙牛一直非常重視酸奶的開發，曾經和世界酸奶銷量最多的達能合作開發酸奶市場，但遺憾的是無果而終。最近幾年他推出了谷物果粒酸奶、姜汁酸奶等新品，但最為出色的是其推出得健字號的冠益乳，將功能性酸奶再推向一個新高度。目前，國內獲得健字號的酸奶寥寥無幾，因為最重要的審查指標除了要確保酸奶中的活菌數在整個保質期內達到應有數量外，還須由國家制定的機構對其功效進行人體／動物實驗驗證，而蒙牛此次獲得健字號的冠益乳中獨家采用的BB冠菌是由全球最大的益生菌生產商丹麥科漢森公司研制。

　　蒙牛的冠益乳產品上市后，銷量十分可觀。冠益乳已經成為蒙牛特侖蘇高端產品成功之后，又一個獲得了市場高度認可的創新類產品。

　　未來趨勢和相關建議

　　未來的酸奶競爭必然是激烈的淘汰式的競爭，特別是高端產品競爭將更加激勵，這將考驗操作團隊的管理、營銷、研發和創新等綜合實戰能力。同時我們也會明確一個事實，未來酸奶的市場容量將持續增長。

　　盡管有數據表明，我國已經步入了世界乳制品消費大國的行列，但乳酸菌奶的消費和市場份額仍然偏低：乳酸菌奶行業在2008年過去的5年間已連續以超過25％的速度快速增長但其所占的市場份額依然不過5％多一點。即使到今年年底，專家估計也不會超過8%。相比之下，在發達國家高度發達的乳酸菌奶類產品已占到乳品市場的80％，世界乳酸菌奶飲品平均市場占有率也已達到30％。由此可見，我國乳酸菌奶產業規模不足，遠遠達不到其應占有的市場份額。因此，與牛奶相比，研發、生產口味變化更多，更符合消費者需求的乳酸菌奶產品，拓展、占領乳酸菌奶市場將成為我國乳業持續穩健經營、產業升級，推動行業深入發展的明智選擇。　

　　由此，筆者提出一些建議，希望對乳品企業有所啟發和幫助。

　　首先加強產品標準化，提高消費者對品質的認知；改善產品口味以適應當地消費者；集中力量搶先開發營養強化型和功能型酸奶，通過目標營銷策略，滲透各個細分市場；

　　其次注重品牌形象的樹立，使消費者產生可信、關愛、味道好、價格適當等品牌聯想，在原味純牛奶為主的時期，由于飲用者無明顯特殊性區分，所以產品定位以健康為主，廣告表現多數以“家庭關愛”為訴求，而營養強化型和功能型酸奶針對某個細分市場所以產品定位和廣告表現要突出“個性”。同時要重視銷售網點的品牌形象，控制好品牌在與目標消費者的接觸點的品牌形象管理；宣傳重點以提高消費者對酸奶營養價值的認識和新產品概念的宣傳為主；

　　5．加大營銷力度，提高酸奶產品的認知度，逐漸擴大新的消費群；通過試飲、團購、學生奶等方法增加現有消費者的飲用量，并提升品牌形象和開辟集團消費；同時重視鋪貨率，保鮮產品的銷售渠道除了有冷柜的超市、食品店外，還可以通過訂奶站銷售。訂奶站輻射半徑要考慮居民區的結構、布局、規模等因素，一般而言，常住人口在100萬以上的城市，訂奶站的輻射半徑為徒步時間4分鐘。

　　最近幾年，我國乳品企業在酸奶創新方面進展快速，我們看到了很多異彩紛呈的產品。有加入各種果醬的攪拌型果醬酸奶、加入水果塊的攪拌型果料酸奶，還有加入各種天然色素和香精的果味酸奶、五谷酸奶、優酷乳酸奶等等品種豐富，口味多樣。這些特色再加上酸奶獨具的兼有奶的營養價值及促進營養物質消化吸收的保健價值等綜合特征，使得酸奶越來越成為男女老少都歡迎的重要的乳制品。但我們一定要清楚，創新雖然永遠沒有極限，但是廣大消費者可接受的產品畢竟有限，規律注定它只能是少數人成功的奢侈品，所以不能盲目的搞新奇特和市場細分，一定要專業的調研論證和精準分析之后，才能上馬新項目和新產品，否則，充滿無限憧憬的產品創新可能是企業的一場海市蜃樓般的黃粱一夢，貽誤戰機而且浪費資源。