農產品發展只有三種形式：第一種是用最傳統的生產方式做農業。比如葡萄酒、有機產品等。這種方式可以做出好產品，培育出品牌。歐洲許多酒莊的葡萄酒價格遠遠高于工業化的葡萄酒，農產品的價值反而超過了工業品的價值。但是，具有諷刺意味的是，越是純正的農產品，越難以形成規模效應，這在商業上反而會形成一種瓶頸。比如著名的立頓茶是一種快消品，原料等級并不高，拼配在一起賣，立頓公司一年的營業收入據說超過了中國整個茶產業的收入。而純正的烏龍茶、綠茶等反而只能在高端市場上銷售，企業甚至不敢上市，因為毛利率太高。只是國八條讓茶企業面臨和酒類企業一樣的尷尬命運。可以說，一味單純追求純正、生態化的農產品經營，很難形成規模。原因之一就是完全滿足生態條件的農產品生產基地太少，而產量相對有限。

第二種就是用工業化的方式發展農業。這種模式有幾個特征。一是依托先進設備大大提高了勞動生產率。二是非常注重形成規模效應，從而系統地降低經營成本。三是專業化程度比較高。四是營銷成本也相對較高。伊利不惜重金和迪斯尼達到了戰略合作，每年幾十億的廣告投入，是央視廣告的常客。五是必需建立覆蓋范圍廣的銷售網絡。

用工業化的方式發展農業面臨幾個問題：一是企業有錢建工廠，沒錢建市場。市場渠道建設和營銷投入對于很多制造型企業而言，是一筆巨大的開支，而且充滿不確定性。同時，風險投資一般也不敢把錢給企業打大市場，這非常可能是打水漂。工業化經營的農產品企業需要的資金量太大，這對風投而言有些望而卻步。二是工業化生產出來的農產品已經不再是農產品，對人體健康甚至帶來一些不利影響。三是食品安全提出了全程控制的要求，而做全產業鏈企業卻是一種不經濟的方式。全產業鏈更是一種過高的門檻。

第三種就是用互聯網的方式來發展農業。這就涉及到生鮮電商。生鮮電商的經營難度可能超出了很多人的想象，這里初步列舉一些問題。

首先，生鮮電商領域缺乏平臺型電商。那么生鮮電商作為獨立電商就要和社區化的菜市場、社區店和超市進行競爭，以少打多，以弱打強，其勝負就不需要猜謎了。電果網是我一直比較看好的生鮮電商，但電果網很大一部分營收來自線下的團購，說是生鮮電商，卻有些名不符實。1號店是另外一個特殊的例子。1號店是比較罕見的超市電商，先有在線超市，然后意識到生鮮產品可作為引流產品來經營。但了解永輝超市做法的人就知道，如果不去控制源頭，做生鮮是很困難的。而且1號店的物流還外包了出去，這必然會影響用戶體驗。

其次，生鮮電商要對食品安全問題負責。諾亞有機、正谷農業都為此橫跨生產和流通兩大領域。現在北京周邊有很多生態農莊，其農場主也不得不既做生產，又做營銷。生態農產品的生產需要一整套以循環經濟為基礎的技術體系支撐。技術是否過硬，是決定生死的問題。但是生鮮產品生產出來后，又必需快速銷售出去。我見過很大的大企業老板，不得不依靠新發地來走量。換句話說，營銷能力也決定了生鮮電商的生死問題。生鮮電商還必需有互聯網基因和電商基因。生產、營銷和電商，必需成為全能冠軍，生鮮電商的經營體系才可以持續運轉起來。很多生鮮電商在生產上都是依靠對外采購，但也不省心。所以，不要去嘲笑優菜網的困局。誰做都一樣，只是困難程度略有不同而已。生鮮電商是全年冠軍，其實也是前面缺乏平臺型電商衍生出來的問題。如果優質的生產者和流通者都聚集在一個平臺，就可以形成分工，各司其職。平臺商可以對生產者和流通商進行雙重把關。這才是生意的基礎。

第三，生鮮電商普遍缺乏管理基因。眾所周知，生鮮電商的冷鏈成本至少是普通產品的一倍，這里還沒有算逆向物流。每一個生鮮產品背后都要求較高的專業化能力，很難通吃。生鮮電商還需要懂得網絡營銷推廣的人才，隨著O2O模式的興起，還需要培育一支地面掃街的部隊。要知道，用戶需要的是平價、便利、安全、穩定、豐富的生鮮產品供應，做到這一點，沒有一流的管理能力怎么能行？絕大多數生鮮電商對精益管理缺乏足夠的知識和了解。管理的瓶頸就意味著生鮮電商注定要虧損。

第四，生鮮電商的營銷模式必需從4P（產品、價格、渠道和促銷）向4C（消費者、成本、便利和溝通）升級。如果生鮮電商做到精準的4P營銷，可以做到微利經營，因為4P理論實在是太經典了，很實用。但是，4C才是生鮮電商真正能發展壯大的關鍵。因為4C才能有效聚合用戶，令生鮮電商更加的社會化，并通過社區營銷、微信服務和微博的品牌化宣傳，來低成本地形成較強的用戶粘性。在4C的基礎上，生鮮電商將發展出新的業態，從而獲得穩定的贏利。

第五，生鮮電商應該定位在引流性產品。很多生鮮電商非常專注，但我認為，生鮮電商需要放在更大的業態中去定位。生鮮產品有很強的引流作用，但是低毛利將使得這是一門很難做的生意，需要找到更加豐富的產品組合，才能構成一個商業模式。

目前，電子商務的主打品類從紡織品、3C產品正在向生鮮產品遷移。現在比較難判斷的是，誰將成為生鮮領域的平臺型電商。這和自媒體發展有相通之處，自媒體也是一個生態系統，但是騰訊、盛大都會爭當自媒體的平臺商。在生鮮領域則有很大的不同。一方面，生鮮領域在線下有一批強手，超市和專業市場都可能出頭;另一方面，生鮮的戲碼太大，似乎需要更長時間的醞釀。順豐和永輝登臺演出了一把，都無人喝彩。

但不管怎樣，商業利益是巨大的磁石。但我想起一句話：慎獨。所謂“慎獨”，是指人們在獨自活動無人監督的情況下，憑著自覺，按照一定的道德規范行動，而不做任何有違道德信念、做人原則之事。慎獨肯定是比精益管理還要高的標準。如沒有較強的自我約束能力，還是做一些更好賺錢的生意去吧，生鮮電商不適合你。