【前言】有很多朋友問我電子商務網站分析應該做哪些方面的內容，我一直認為這是一個回答容易，認識不易，而實施更難的問題。這篇文章，我想跟所有做電子商務的朋友探討，我們應該關注電子商務網站分析的什么領域，以及應該如何去關注。

【正文】

中國的互聯網從來不乏創新，但更不乏抑制創新，所以我們看不到太多的Web2.0瘋狂，也見不到SNS的蓬勃興旺，但是還好，由中國無比強大的制造業托高的電子商務卻方興未艾，不斷創造業界奇跡。

電子商務火熱，客觀上也讓網站分析的需求激增，無論是出于何種目的，例如希望獲得更多潛在客戶，或是希望壓縮成本，又或是希望提升用戶體驗，網站分析都因此被關注。

這是機遇，也是挑戰，挑戰在于當沒有行車經驗就上路的時候，預期的便捷性會成為事故或是災難。網站分析到了電子商務的層面，要求的確是很高了，我們需要知道我們要什么，以及我們為此要做什么。

從業務需求開始

我的朋友Zhe Liu，2009年末開始經營一家日常生活用品的電子商務網站，這是一個新的網站，他需要大量的獲取流量（Acquisition），但他也擔心這些流量毫無價值。“這里充斥著垃圾流量”，他說：“我應該怎樣買到真正有價值的流量呢？”一個典型的電子商務網絡營銷需求，網站分析顯然應該注意到。

還有朋友問我，我應該怎樣增加訪問者購買商品的比例？一個典型的轉化需求，由很多方面決定和影響，這跟網站分析有關嗎？

還有一個朋友William問我，如何選擇商品的品類——找到那些真正有利潤也有市場的商品？這也是典型的業務需求，網站分析能幫忙嗎？

等等等等……，不一而足

在中國，在世界大多數地方，網站分析是被老板牽著鼻子走的，所以網站分析的從業者總是很“鼻酸”與“眼紅”。我們不是做網站分析，我們只是在做網站數據；我們的輸出不是見解，只是報告；我們遠離決策中心，然后堂而皇之的給自己扣上一個帽子叫“BI”。

回到業務，回到業務，回到業務！

我總結了電子商務網站最常見的幾種業務需求：

1. 市場推廣方式是否有效，以及能否進一步提效；

2. 訪問網站的用戶是否是目標用戶，哪種渠道獲取的用戶更有價值（跟第一個需求有交集也有不同）；

3. 用戶對網站的感覺是好還是不好，除了商品本身之外的哪些因素影響用戶的感覺；

4. 除了撒謊外，什么樣的商業手段能夠幫助說服客戶購買；

5. 從什么地方能夠進一步節約成本；

6. 新的市場機會在哪里，哪些未上架的商品能夠帶來新的收入增長。

這些根本性的業務需求每天都會被網站管理層以各種各樣的方式提出，如果網站分析不能圍繞這些問題進行，那么任何分析的努力都不過是隔靴搔癢，價值低迷。

所以，當你被你的老板brief一個數據統計（分析）需求的時候，最好能夠問一下自己，它背后的業務需求是什么。這個思維方式能讓你把工作干得更好。

實施決定成敗

　　有些時候，電子商務網站分析還沒有開始進行就已經失敗了，這是因為先期的實施為日后的工作埋下了麻煩的種子。

電子商務網站分析的實施包括幾個最重要的方面，不僅僅是工具本身，有些實際上跟網站本身的結構都有至關重要的關系。

1. 網站URL的結構和格式；

不要小看了電子商務網站頁面的URL結構和格式，電子商務可不是我這幾百個頁面的博客（www.chinawebanalytics.cn），它們的網站頁面數量都是以萬為單位計數的，后期的網站分析的效率對這些URL的合理性十分依賴，因此URL的設置方式將直接影響到未來網站分析的成敗。此外，一旦URL的設置方式確定了，再進行改動的可能性極低，或者具有很大難度。這是一個牽一發而動全身的問題，未來將涉及到SEO，涉及到數據的重新組織，涉及到品類管理等等，極為復雜，因此我們發現在實際案例中，一旦先期的頁面URL格式不合理，帶給后期分析的災難幾乎都是完全不可逆的，因為極少有網站再敢去調整URL結構和格式了。

請大家看看三個網站具體產品頁面的URL（全部來自于真實的中國的電子商務網站），并且從網站分析的角度告訴我哪個會更加合理：

網站 A：http://www.aaa.com/N97-Style-Windows-Mobile-6-1-WIFI-JAVA-QWERTY-Keypad-Bluetooth-Dual-Camera-3-0-Inch-Flat-Touch-Screen-Cell-Phone-White–2GB-TF-Card–SZ05150689-_p74971.html

網站 B：http://www.bbb.com/product/203011.html

網站 C：http://www.ccc.com.cn/Product/36-c02-161.htm

你的答案是？

3種方式都運行了很多年。A網站的朋友Linda告訴我，在進行各商品類別流量分析的時候，幾乎不知道如何下手，因為這個URL完全沒有結構，沒有任何品類的信息，需要手動把所有的URL找出來，然后在網站分析工具中通過長達上百個字符的正則表達式來各類統計。

這種網站分析簡直是折磨。一個錯誤的設置，在未來的若干年內浪費了網站分析師大量的時間。更可怕的是，如果老板責怪這是網站分析“無能”造成的結果，而不意識到這是之前埋下的定時炸彈。

B網站呢？問題一樣，不過至少用了一個號碼來代表某一個產品，這樣至少Excel或者SPSS等工具能夠幫上忙，不過仍然會造成大量繁重的手工收集和整理工作。

C網站，很不錯。我不知道“36-c02-161”具體是什么意思，但是這個結構化的字符串格式在每個商品的頁面上都是一樣的。這說明每個字段都有它的含義，并且很有可能就是商品的分類情況。很明顯，在這個網站做網站分析會讓人愉快得多。

你的網站是怎么做的？你愉快嗎？

2. 流量來源的標記

電子商務網站幾乎都是要靠購買流量生存的，除非你是淘寶商城（其實淘寶照樣要買流量）。因此，為了搞清楚購買流量的數量和質量，我們必須要能夠在進行網站分析的時候識別這些流量。

為流量來源增加標記其實是一個非常容易實現的領域，而且用link tag的方法幾乎就能夠解決所有的問題。但可惜的是，各種情況造成link tag的實施總不是100%令人滿意。

不過，不能做到100%，只要能做到90%實際上已經能夠幫助到后面的分析，但如果你完全不去做這個工作？——那就只能盲人摸象了。

3. 端到端的ROI監測實施

如果我們想要解決上面的第一個業務需求——市場推廣方式是否有效，以及能否進一步提效，其實從分析的方法論角度看并不那么困難，但是我們需要網站分析工具能夠實現端到端的ROI監測。

什么是端到端的ROI監測？

這是我認為電子商務網站分析中最重要的一個分析功能。如果沒有這個功能，這個工具對于電子商務網站的適用性就大打折扣。所謂端到端，一端指的是流量的來源，即你購買的流量；另一端是輸出，即這些流量帶來的銷售。端到端的ROI即是指流量端的投入和最后流量帶來的銷售收入的比較。沒有端到端的ROI監測，你就不能真的知道各種市場推廣方式是否有效，或者何種方式更有效。

這些功能都不是網站分析工具默認配置可以直接提供的，需要做一些技術設置，屬于監測實施的一部分。我們的最佳實踐（Best Practice）是，如果你不能實施前端（即流量來源投入端）投入的監測，那么至少必須保證前端流量來源標記實施以及后端（即流量帶來的銷售）收入監測的實施。如果這一塊沒做好，那么后期想要了解這個領域的優劣，就難如登天。

4. 每個頁面都正確置入了監測代碼嗎？

你一定會認為這個問題不值一提，答案當然是都置入了。但是實際情況并不如此，越大的網站就越可能有漏網之魚。

如果頁面沒有代碼，那么就只能回過頭用服務器日志來解決問題，這可不是一個高效的辦法。

除此之外，根據不同的監測需求，在具體網站和監測的實現過程中，還存在各種非常具體的要求，這里不可能一一羅列。只想說一句，我的經驗是，至少50%的網站分析項目沒有達到預期效果是因為不成功的實施造成的。你跟我一樣可能遇到過這樣的情景，在進行分析的時候，分析師突然拍自己的腦門，感嘆為什么開始沒有加上監測！——杯具。

在線營銷（Digital Marketing）效果是永恒的主題

電子商務網站利用很多種手段獲取流量，這些手段的效果衡量對你的老板至關重要，因為他們在里面扔進了大把的錢。

在這個領域，網站分析需要關注些什么呢？

1. SEO的效果衡量

我們傳統的方法是只用搜索引擎的SERP的排名來決定SEO的成敗。很直接，很容易操作，但很片面，而且趨勢也不明顯，不能帶來足夠的insight。我們關注更多的指標：

Organic Search Traffic（自然搜索流量），當然，這個肯定會關注，不用說。

Total Organic Traffic（全部自然流量），這個需要一點兒解釋。如果SEO的效果顯現，那么除了搜索引擎上的流量增加，一些來自其他相關網站的潛在流量也會被激發出來。例如來自SNS網站的分享、推薦類網站的推薦、博客和社區網站以及直接流量（Direct Traffic）等等。

熱門關鍵詞。查看到底是哪些自然關鍵詞更有流量？哪些關鍵詞帶來的訪問者對商品更有興趣（注意：這個問題和前面那個問題是兩回事）？哪些關鍵詞能帶來更高的收入？這些關鍵詞都是極有意義的潛在商業機會，值得通過網站分析進行挖掘，而僅僅通過前端的AdWords或者鳳巢系統是不可能完成的。

SEO流量的訪問深度。我們可能遇到過這樣的情況，SEO之后，排名升高了，流量也增加了，但是流量的含水量也加大了——bounce rate升高，訪問的頁面深度降低，網站/頁面的停留時間也變短。所以在SEO效果衡量上，必須在關注數量的同時關注質量。

SEO的端到端ROI。如果在SEO方面額外進行了花費，那么就應該計算這一策略的投入產出情況。

最后，SERP的關鍵詞Ranking。