很多人都知道“NIKE”是知名運動品牌耐克的英文名字，其實他英文的原譯是 “勝利女神”，而耐克的標識表記標幟象征的就是希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度。在運動品牌發展的道路上，耐克就像征程中一位遠遠超過別人的“勝利女神”。

如今，這位“勝利女神”似乎在前進的道路上有些疲乏，開始慢下腳步休息，卻渾然不知其他一同前行的人正在慢慢靠近她，甚至即將趕超。在女神猛然驚醒的時候，發現本身的腳步已經慢了很多，于是卸下身上的一些裝備開始輕裝上陣。只是，這樣真的可以加快腳步，守住運動王者的位置嗎？

增長放緩，耐克難掩疲態

耐克作為運動品牌中的老大，業績曾一直連結較快的增長速度，曾連續三年占領運動品類球鞋最大的市場份額。近年來卻出現了增長放緩的趨勢，在最具消費潛力的中國市場也出現了連續6個季度營收增長放緩的現象。

按照耐克發布的最新財報顯示：2016年12月1日—2017年2月28日之間，耐克營業總收入為84.32億美元，同比增長5%，凈利潤為11.41億美元，同比增長20%，毛利率為44.5%，比去年同期下降1.4%。雖然營收仍在增長的狀態，但與曾經一度占領運動品類球鞋最大市場份額的耐克比擬，營收增速已經明顯放緩。

為了應對營收放緩的情況，耐克推出了一項“Consumer Direct Offense”的計劃。按照該計劃要求：耐克將會裁減全球2%的員工和25%的鞋款。目前，耐克在全球約有七萬多名員工，裁員2%意味著耐克在全球至少減掉大約1400名員工。同時，減少四分之一的鞋款，似乎是要將精力聚焦于ZoomX、 Air VaporMax、Nike React等核心品牌。

耐克針對集團增長幅度不停下滑的現象，采取了大多數品牌營收下滑的方法——裁員。不過，耐克裁員的目的與他們并紛歧樣，耐克裁員的目的可能是想通過電商渠道發展，減少實體店鋪的數量和人員。而減少鞋類的款式，則是為了集中精力打造旗下的爆款品牌。

別的，“Consumer Direct Offense”除了裁員和減少鞋款這兩個應對辦法，還計劃將旗下的業務部門從六個減為四個，新組建的四個業務部門別離是:北美，歐洲、中東和非洲，大中華區，亞太和拉美區，與本來的六個區域格局比擬有些變動。耐克的計劃業務將集中于10個國家的12個主要城市，其中12個城市包孕：紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾和米蘭，預計到2020年80%的銷售業績將來自這些城市。

盡管耐克對集團營收增速變緩，及時做出裁員、減少鞋款種類得辦法，以及對耐克未來的規劃，但耐克仍然改變不了連續三年營收變緩這一事實。在應對增長放緩這一事件上耐克老大展現更多的似乎是信心十足的狀態，不過有很多人發現在這信心的背后耐克疲憊盡顯。

競爭對手困繞圍堵的同時品牌形象下滑

營收增長緩慢只是耐克疲態的一個小反應，更多的還是市場份額不停被蠶食。運動品牌老大疲態盡顯，自然有很多競爭對手對這一位置虎視眈眈。其中，對耐克造成威脅最大的還是他的老對手阿迪達斯。

三年前，耐克的球鞋遠超其他競爭對手，是球鞋轉售市場的霸主。2015年1月份，耐克旗下的Jordan Brand占領球鞋轉售市場96%份額，當時的阿迪達斯在市場占據不足1%。而現在阿迪達斯旗下的Yeezy、Adidas Originals Stan Smith系列已經成為市場的新寵，占據球鞋轉售市場45%的份額。勝者為王敗者寇，耐克在運動品牌中這占據王者的位置似乎已經開始晃動。

按照阿迪達斯發布的2016年財報顯示：阿迪達斯的營收達到創紀錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%，持續經營業務凈利潤為10.19億歐元，同比增長41.5%。其中在中國區內，阿迪達斯2016年營收29.44億歐元，同比增長28%。同年耐克在中國區的的增長速度卻出現放緩的跡象，在2016財年的四個季度中，耐克在大中華區的營收增長別離為30%、28%、27%和23%。

雖然整個耐克集團銷售市場增幅最大的區域是中國區，但是耐克的增長速度在中國市場明顯放緩，前兩個財季的營收增長率別離為21%和17%，增長速度依然呈下滑趨勢。

不巧的是，在增速不停下滑的情況下，耐克又被曝出“氣墊門事件”。耐克在中國區銷售的Hyperdunk 2008 FTB籃球鞋，并沒有跟宣傳中一樣嵌入Zoom Air氣墊。盡管耐克已經對300多雙球鞋進行了退款，并向每一位消費者補償4500元人民幣，但是耐克在中國國市場的形象已經嚴重受損，短期內無法挽回。