文 /  張小魚

微信公眾號 /  刺猬公社

導語

“就跟淘寶一樣，大家都能賣東西，但用戶是否買賬，交給市場來調(diào)節(jié)。”

清早起來，知乎已經(jīng)出現(xiàn)在了伴侶圈里，廣告短視頻上，宇航員站在月球上眺望著地球，旁邊一面藍色的旗幟，上面兩行大字：如何更好地認識本身。

這個廣告投放，應是配合知乎Live的 7 天無理由退貨而來。昨天下午，上線 11 個月的知乎Live召開在線記者招待會，頒布頒發(fā)進行產(chǎn)品升級，推出“ 7 天無理由退款”功能。具體來說，用戶在知乎上購買Live以及Live 結(jié)束后的 7 天內(nèi)，如收聽語音未超過 15 條，可以無理由退款。

過去，很多人在購買內(nèi)容付費產(chǎn)品時慎之又慎，終究沒有“后悔藥”，付完錢即使不滿也不能“退貨”。

知乎Live推出“ 7 天無理由退款”后，其他內(nèi)容付費產(chǎn)品是否會跟上這一策略，還有待不雅觀察。但至少已經(jīng)有內(nèi)容付費產(chǎn)品的負責人體現(xiàn)，后續(xù)可能會跟進。

無試聽預付費，

霸王條款已成行業(yè)默認規(guī)則

知乎一直在朝著“知識變現(xiàn)”、“內(nèi)容付費”的標的目的探索，先后推出值乎和知乎Live。知乎CEO周源在上個月的“西南偏南”大會上提出，知識自己正在成為一種商品，并正在以付費辦事的形式被尺度化，當它的價值被進一步挖掘，自然也反向促進和激發(fā)了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。

據(jù)知乎Live提供的數(shù)據(jù)，截止目前，知乎已經(jīng)舉行了超過 2900 場Live，超過 300 萬人次參與過Live。創(chuàng)新工場董事長李開復在知乎Live進行創(chuàng)業(yè)解答，定價 499 元的 200 張門票開售不久便被搶空。

國外的知識付費市場也很火爆。大洋彼岸，被稱為美國知乎的問答網(wǎng)站Quora剛?cè)谫Y了 8500 萬美元，估值較上輪融資時翻倍。Quora接下來的計劃是擴展國際市場，但暫時不進軍中國市場，或許是因為中國市場上有太多競爭對手。

國內(nèi)許多內(nèi)容付費產(chǎn)品的訂閱尺度是 199 元/年，雖然不算很貴，但跟免費獲取內(nèi)容的時代比擬，這已經(jīng)算是一筆不小的開支。付費用戶自然會對內(nèi)容有期待值，但付費內(nèi)容不提供試聽辦事，即使付費用戶對內(nèi)容失望，也無法“退貨”，只能當作“錢打了水漂”。

有業(yè)內(nèi)人士告訴刺猬公社，一些知識付費產(chǎn)品在接到用戶投訴后，會考慮直接退款，但這屬于行業(yè)“潛規(guī)則”——運營者們擔心，一旦對外公布了這一規(guī)則，后果可能“一發(fā)不成收拾”，會有一大波付費用戶要求退款。

有用戶指出，虛擬知識付費產(chǎn)品退款可能存在技術問題。終究，實體商品只要保證包裝良好，就不影響二次銷售，但虛擬產(chǎn)品會對銷售方式的根基產(chǎn)生必然沖擊。“好比一個人用知乎Live把東西學完了，過幾天卻要求退款。”

此次知乎Live推出“ 7 天無理由退款”功能，應該算是國內(nèi)知識付費產(chǎn)品首次提供退款辦事。在知乎Live主講人、《智族GQ》總編緝何瑫看來，這是否是一個合理的舉措，還不能下結(jié)論，因為尚未看到效果。

優(yōu)勝劣汰，

交由市場決定

提起“ 7 天無理由退款”，很多人會聯(lián)想到淘寶、京東等電商，終究“ 7 天無理由退換貨”辦事，好幾年前就在電商平臺上實施了。

2014 年 3 月 15 日，中國正式實施的新消費者權(quán)益掩護法規(guī)定，除特殊商品外，網(wǎng)購商品在到貨之日起 7 日內(nèi)無理由退貨。但這指的是實體商品，像知識付費產(chǎn)品這類虛擬商品，有關部門尚未出臺相關退款規(guī)定。

何瑫告訴刺猬公社，他能夠理解知乎Live建立淘汰機制的出發(fā)點——想要做成知識市場。“就跟淘寶一樣，大家都能賣東西，但用戶是否買賬，交給市場來調(diào)節(jié)。”

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