隨著網絡技術的發展和互聯網的普及，搜索引擎關鍵詞排名在客觀展示自然算法搜索結果的同時逐漸成為同行業經營者眼中炙手可熱的商業推廣平臺。     　　借助這個平臺，一些主觀上企圖攀附知名品牌商譽的競爭者為增加自身產品的曝光率和網站點擊量，惡意選取同行業中具有較高知名度的商業標識(如商標、企業名稱字號、知名商品的特定名稱等)作為提交給搜索引擎服務商的關鍵詞，當用戶進入搜索引擎頁面，在輸入框中進行關鍵詞檢索時，由于自然搜索結果被搜索引擎服務商在后臺以人為干預的方式改變了排列順序，此時，關鍵詞投放者選定的關鍵詞就會響應搜索請求，將其事先預設的鏈接條目和網站推廣信息顯示在較為靠前的位置，從而獲得搜索者更高的關注度及點擊量，攫取同行業競爭者的商業交易機會并不正當獲利。   　　國內學者對競價排名中關鍵詞的設置和鏈接情況類型化研究曾進行過一定的探索，黃武雙提出，對于關鍵詞首先應區分其屬于知名商標還是普通詞匯，但值得注意的是，知名商標與普通詞匯本就不是完全對立的詞匯，二者之間并沒有清晰的界線，可能存在重疊的情況，如果依據此種關鍵詞分類方法認定是否構成侵權，則會陷入混亂。李岑認為，鏈接的標題、文字部分包含他人商標是否構成商標侵權要視不同情況而定：1)鏈接中沒有出現關鍵詞；2)推廣鏈接中的商標使用構成指示性的合理使用；3)使用他人商標直接鏈接到自己的網站。   　　同濟大學法學院的張倩瑤和張韜略在漢斯出版社《爭議解決》期刊有篇文章認為，學者李岑提出的分類方法相較于其他文獻中的方法更為合理，其緊扣搜索引擎關鍵詞搜索的每一檢索步驟，從是否易于構成搜索者混淆、認定商標侵權的角度進行考慮，選取了鏈接條目和網站結果頁面這兩個重要的搜索結果呈現節點，文章在此基礎上，對該分類法進行細化。具體而言，即依據鏈接條目及結果頁中是否包含他人商標的分類標準，將關鍵詞設置行為分為四類：類型I“鏈接條目及結果頁中都包含他人商標”；類型II“鏈接條目中不包含他人商標，結果頁中包含”；類型III“鏈接條目中包含他人商標，結果頁中不包含”；類型IV“鏈接條目及結果頁中均不包含他人商標”。   　　通過對以上四種關鍵詞設置行為的類型化梳理，可以發現根據關鍵詞設置行為的不同，可能出現構成不正當競爭和商標侵權、構成商標侵權、構成不正當競爭以及不構成侵權四種結論。   　　在商標侵權認定中，國內法院對于“商標性使用”這一概念的適用十分混亂，有的法院認為在類型IV中，關鍵詞并未直接作為商業標識向公眾展示，不具有區分商標來源的功能，故不屬于商標性使用；有的法院認為雙方服務類別相同，搜索者以關鍵詞形式進行檢索，是出于對關鍵詞商標意義上的認知，屬于商標性使用。   　　在不正當競爭行為認定中，法院主要是從原被告是否具有競爭關系出發，以使用他人商標建立起與自身網站的直接聯系或進行虛假宣傳，將不合理地搶占他人商業機會、破壞競爭秩序為由認定構成不正當競爭。   　　在不構成侵權的認定中，法院主要是從關鍵詞的性質和使用目的兩個角度排除侵權可能，未能取得專有權益的公有領域關鍵詞的使用、作為公有領域內普遍認可和使用的文字含義進行使用以及合理性的描述使用均是允許的。   　　這些領域法律適用標準的不一致，給市場主體相關行為的合法性判斷帶來了困難，需要立法和司法機關予以重視并盡快統一相關的法律適用標準。

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