前幾天，我的知乎時(shí)間線被一條這樣的問(wèn)題亂入了：“健身類 APP 該如何實(shí)現(xiàn)盈利？”大概掃了一下現(xiàn)有的答案，沒(méi)看到什么有新意的，因?yàn)榧兓ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的盈利模式無(wú)非就是廣告、增值服務(wù)（道具、會(huì)員）和電商/O2O這三類，萬(wàn)變不離其宗。不過(guò)這里可以引出一些有趣的話題。

首先，常見(jiàn)的商業(yè)形態(tài)中，健身房利用了人性的什么弱點(diǎn)？

以 Keep為例，每天晚上七點(diǎn)五十和八點(diǎn)兩個(gè)時(shí)段會(huì)彈出消息提醒用戶鍛煉。相信大多數(shù)用戶和我一樣，已經(jīng)習(xí)慣于這種提醒，以及“朕知道了”的心理反應(yīng)。換言 之，我們并不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)App彈幾個(gè)消息就突破了自身的惰性，開(kāi)始挑戰(zhàn)六塊腹肌之類。我們能做的，就是安裝一個(gè)健身App，然后告訴自己，啊，我已經(jīng)盡力 了。（所以Keep擁有如此巨大的裝機(jī)量？）

生 活中類似的體驗(yàn)太多了。我們會(huì)因?yàn)閯e人的推薦或者上進(jìn)心去買書(shū)，然后時(shí)隔半年發(fā)現(xiàn)塑封還沒(méi)拆開(kāi)；我們報(bào)名參加各種培訓(xùn)，然后上了幾次課就因?yàn)橹苣┵嚧查_(kāi)始 逃課，或者到了課堂上也是全程玩手機(jī)，安慰自己說(shuō)“我沒(méi)逃課就很不錯(cuò)了”；下載了N多課件，卻存在硬盤上好多年都不看；瀏覽器打開(kāi)一堆虎嗅文章的頁(yè)簽，每 次開(kāi)電腦都使用“打開(kāi)上次未關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)”來(lái)恢復(fù)，然后不去看，直到重裝系統(tǒng)……

我稱這種現(xiàn)象為“健身房效應(yīng)”。即，以學(xué)習(xí)或者改善自身為目的開(kāi)始了一項(xiàng)活動(dòng)，卻由于惰性而無(wú)法堅(jiān)持下去。但是“開(kāi)始這項(xiàng)活動(dòng)“的動(dòng)作，比如買書(shū)、比如下課件、比如報(bào)班、比如辦健身卡，本身給了我們很強(qiáng)的心理滿足感，即“朕盡力了”，花錢消費(fèi)會(huì)讓我們覺(jué)得“這件事已經(jīng)辦妥了”。于是書(shū)買回來(lái)就扔在書(shū)架上，健身卡辦了，買了全套服裝，一年只去過(guò)一兩次健身房。

我們可以看看具備“健身房效應(yīng)”的商業(yè)模式，有哪些特點(diǎn)：

1. 付費(fèi)，只是擁有了享受服務(wù)的資格以及產(chǎn)生效果的可能性。產(chǎn)品和服務(wù)的交付，并不意味著產(chǎn)品或服務(wù)效果的達(dá)成；
2. 產(chǎn)品和服務(wù)效果的實(shí)現(xiàn)，需要用戶進(jìn)行持續(xù)的投入（時(shí)間、精力、體力等）；
3. 產(chǎn)品和服務(wù)的最終效果是不確定的；
4. 由于產(chǎn)品和服務(wù)的最終效果不確定，一部分用戶會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu)或者對(duì)更高級(jí)進(jìn)階產(chǎn)品的消費(fèi)，例如健身房辦卡后買私教課；
5. 人員、場(chǎng)地等資源存在有限性，服務(wù)的兌現(xiàn)能力存在天花板。

于是我們不難看到一個(gè)悖論，即：健身房掙的，是大家不健身的錢。如果辦卡的客戶都以有實(shí)際健身效果的頻率來(lái)健身，則健身房要么因?yàn)槿藵M為患而環(huán)境迅速劣化，要么因?yàn)闊o(wú)法持續(xù)賣會(huì)籍卡而現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題。當(dāng)然，這兩個(gè)問(wèn)題也可能同時(shí)出現(xiàn)。

以 健身這個(gè)典型場(chǎng)景而言，會(huì)發(fā)胖、身體條件差的人，多半是沒(méi)有良好的飲食和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣；他們出于對(duì)自身健康的擔(dān)心和改善形象的欲求，會(huì)有健身的需求，會(huì)為此花 費(fèi)也許是不菲的金錢辦健身卡，買裝備。然后，大多數(shù)人覺(jué)得錢已經(jīng)花了，健身這件事已經(jīng)做了，于是心理平衡了，繼續(xù)好吃懶做。我們都是善于欺騙和安慰自己的俗人。

另一個(gè)有趣的話題是：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的能為用戶做什么？

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)的作用在于讓信息更有效率地傳輸和分發(fā)，并非能增強(qiáng)和復(fù)制某些現(xiàn)實(shí)中的能力，除非這種能力本身依賴于信息傳輸和分發(fā)的效率。健身類應(yīng)用的編輯會(huì)讓你看到很多曬健身成果的帥哥美女，并且不忘附上他們感謝這個(gè)應(yīng)用、感謝CCTV之類的話語(yǔ)。

那么問(wèn)題來(lái)了：如果沒(méi)有健身應(yīng)用，這些人是不是就無(wú)法健身了？

顯 然不是。以當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，以及年輕人獲取資訊的能力，獲取常識(shí)性的健身指導(dǎo)信息并非難事。我們不談更高級(jí)的健美型健身和競(jìng)技性運(yùn)動(dòng)，那是需要因人施教 和引入更加科學(xué)復(fù)雜的輔助體系的。一個(gè)普通人能夠通過(guò)健身應(yīng)用達(dá)成某種健身效果，很大程度上只是因?yàn)檫@個(gè)人具備健身所需的技能、意志力和精力。健身App從健身信息的聚合上是有一定價(jià)值的，但價(jià)值也僅此而已。

這 里有個(gè)常識(shí)性的誤區(qū)。大家很容易把某些需要持續(xù)或者看起來(lái)辛苦的付出作為勤勞和美德，卻無(wú)視作為生物的人，個(gè)體間的基因和生活習(xí)慣差異才是這種付出的基 礎(chǔ)。拿破侖一天睡三四個(gè)小時(shí)不是因?yàn)樗趭^，是因?yàn)樗熨x異稟只需要睡這么多覺(jué)；華誼的老板王中軍喜歡睡懶覺(jué)，也沒(méi)耽誤他兄弟倆的事業(yè)如日中天。裝個(gè)健身App就能健身，好比認(rèn)為癱瘓了就能變霍金、紅褲衩外穿就是超人。國(guó)內(nèi)那么多人穿黑皮鞋白襪子，也沒(méi)出一個(gè)邁克爾·杰克遜啊。

換言之，早起、愛(ài)運(yùn)動(dòng)、愛(ài)閱讀愛(ài)學(xué)習(xí)，并非后天的勤奮，而僅僅是個(gè)人的一種習(xí)慣或者愛(ài)好，本質(zhì)上與貪吃貪睡并無(wú)區(qū)別。于是第二個(gè)結(jié)論就是，成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，往往聚合了有能力滿足自己某種需求的用戶，來(lái)制造一種“他們是通過(guò)這個(gè)App實(shí)現(xiàn)需求”的假象給其他用戶看。至于Keep每天定時(shí)彈窗的作用，也只是雞湯文而已。真的要起到打雞血的作用，還不如彈“不健身你個(gè)廢柴就娶不到媳婦”“你個(gè)死胖子快來(lái)一發(fā)HIIT”之類。

結(jié) 合上邊的兩點(diǎn)，回到本文主題。一個(gè)工具屬性的健身App，除了賣一些服裝和健身道具外，怎樣賺到大多數(shù)葉公好龍型的用戶的錢呢？請(qǐng)?jiān)谡n程設(shè)置上增加一項(xiàng)押 金功能，用戶必須預(yù)存一定費(fèi)用才能開(kāi)啟課程，如果沒(méi)有按時(shí)完成課程，則押金不退還。以這種方式，App要么賺到了用戶健身效果的好評(píng)，要么賺到了錢，名利 雙收，好不快活。

概括一下：健身類App要賺錢，就聚集一批健身達(dá)人做榜樣，賺大多數(shù)人不健身的錢。

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