伴隨消費人群換代和消費升級，各品牌營銷逐漸內卷，在小紅書投放中，眾多品牌通過聯名制造新鮮感與話題度，想要借此實現品牌流量互換、拉近與年輕消費者的距離?？陕撁⒉恢皇呛唵蔚慕M合動作，該怎么做才能實現真正意義上的1+1>2？

在廣告信息爆炸的今天，為什么還有眾多消費者愿意為聯名帶來的溢價買單？

消費者行為總是在一定的購買動機下產生，隨著需求層次的提高，心理方面的需求較之生理方面的需要對購買動機和購買行為的作用愈發明顯。

年輕用戶追求時尚和潮流、追求創意和新意，擁有較高的消費水平，當一個從未出現過，或完全意想不到的兩個品牌聯名，所帶來的新鮮感和與眾不同很容易戳中這一目標群體的興趣點，即求新、求異心理，從而刺激消費下單。

圖｜消費者心理

她們在購買產品時并不會過于在意產品的價格和質量，而是更注重心理和情感上的滿足，例如花大價錢購買高檔奢侈品牌，或是因為跟風、攀比去購買一些高顏值的聯名產品。

“聯名”類產品在小紅書流量非?？捎^，受到眾多年輕用戶的歡迎。千瓜數據顯示，僅在近一年內，小紅書“聯名”種草筆記為24.61萬篇，互動總量超5千萬，平均筆記互動量200+，其中商業筆記為2533篇。

圖｜千瓜數據

搜索關鍵詞“護膚”，千瓜數據顯示，同樣是近一年內，小紅書“護膚”筆記的互動總量超2.5億，而平均互動量僅在150左右，為“聯名”筆記平均互動量的75%。

圖｜千瓜數據

在營銷內卷和拉新困難的形勢下，越來越多的品牌加入到聯名營銷的大軍，通過KOL種草對用戶進行心智塑造。

對品牌而言，每一次聯名都是一次渠道擴展、用戶拉新的機會，找到能刺激用戶消費心理的痛癢點，便能帶來高效的轉化。

查看“聯名”商業筆記在種草筆記中的占比可見，從今年4月份開始，商業筆記的占比再次突破百分之一，且呈現出穩步上升的趨勢，實現了質的增長。

圖｜千瓜數據

說到聯名，優衣庫一定是繞不開的經典案例，2019年與美國當代藝術家KAWS聯名的潮流服裝“KAWS：SUMMER”一經發售便遭瘋搶，甚至還有人為此大打出手，成為品牌聯名界的名場面。

近期MANNER和野獸派聯名推出的熊貓拿鐵，在小紅書和朋友圈引起了刷屏、曬圖，僅一天時間，便在小紅書上產生了900+篇MANNER X 野獸派的相關筆記，品牌也因此獲得了熱度和曝光，實現聯名出圈。

圖｜小紅書

無論是服飾聯名藝術家，還是咖啡、家居、美妝等品牌的各種跨界聯名行為，他們的目的都大同小異，希望通過聯名激活社交流量，驅動傳播或帶貨轉化。

而如何通過不同品牌的聯名來做加法，放大合作優勢，實現品牌力的延展，需要從三個維度進行拆解。

圖｜聯名基礎

用戶：品牌調性與消費群體的共性

MANNER是一家以上海為大本營的線下連鎖咖啡品牌，野獸派the beast，主要從事花藝、家居、藝術品和個性配飾的藝術生活品牌，通過千瓜數據品牌用戶畫像分析可以看到，野獸派粉絲地域最集中的也是上海。

此外，他們的受眾都是職場白領與年輕女性，且與小紅書主要用戶人群契合。

圖｜千瓜數據

味可滋與999紅糖姜茶在去年聯名推出即火的“姨媽奈我盒”，也是因為兩個品牌所針對的消費群體，不僅涵蓋年輕消費者，且都更針對女性。

圖｜味可滋X999紅糖姜茶

產品：和諧共融或互補

在產品維度上，野獸派產品多為自家設計制作，在全世界搜羅氣質相投單品，關注人的情感以及為潮流左右的品味；MANNER則是通過咖啡獨有的氣味與之結合，推出以香水為靈感的限定口味咖啡，和諧共融。

味可滋滿足的是口感、顏值，而999紅糖姜茶滿足的是功效；優衣庫代表的是舒適、高質量，而KAWS滿足了用戶追求潮流的心理，他們兩者均是優勢互補。

流量：相互引流、制造話題

在流量維度上，購買熊貓拿鐵所贈送的熊貓噗噗是野獸派7月重點推進的新品，邀請了流量明星龔俊作為品牌代言人，引發微博話題閱讀量超3億；

2015年成立的精品咖啡品牌MANNER，幾年時間內多次獲得融資，實現爆發式增長，在前不久與新銳內衣品牌內外的聯名也獲得了一番熱度。

圖｜野獸派

限定咖啡和精美周邊刺激了用戶追求新鮮感和高顏值的消費心理，而自帶用戶認同感、代表中國形象與文化的可愛大熊貓元素，更是直接俘獲了眾多消費者的心。

味可滋和999亦是如此，味可滋少女心的品牌調性，幫助999在少女圈層打開了市場，而999早前多款聯名成功破圈，也讓這個品牌具備“網紅體質”，使得雙方實現合作共贏。

將兩個品牌的用戶、產品、流量相關聯后，再去打造具有年輕化語言的營銷內容，在符合產品受眾的平臺進行精準投放，實現與粉絲的溝通。

每年選擇聯名營銷的品牌不計其數，而真正能被記住、且對品牌塑造起到長遠影響的案例卻寥寥無幾。在用戶新鮮感疲態之后，挖掘產品內容核心競爭力，找到一個場景，反復、聚焦的進行打透，方能更好的提升消費者對品牌的認知。

圖｜千瓜數據

千瓜數據熱搜詞搜索結果顯示，近7天內，“聯名”在小紅書中的熱度值為1.03萬，高于全站99.93%的其它詞；近30天內，共有2706個品牌相關筆記中部署了該熱搜詞，泡泡瑪特排名第一，橘朵排名第五。

今年5月，國貨少女彩妝品牌橘朵與潮流生活品牌泡泡瑪特聯名合作，推出超人氣畢奇（PUCKY）精靈飛行系列的彩妝產品，高顏值的可愛彩妝與拆盲盒的樂趣合二為一，吸引了每一個熱愛潮酷的女生注意力。

圖｜小紅書

美妝行業一直是小紅書品牌的投放重心，在小紅書搜索橘朵有14萬+篇筆記；在小紅書多元化發展的影響下，其它行業也展現出蓬勃生機，自5月14日宣布聯名至今，泡泡瑪特的筆記增長21.23%，互動量總數增長31.91%。

基于雙方品牌在小紅書長年累月的超高聲量，此次新品繼續延續在平臺進行集中投放，引發用戶自發參與，進一步強化品牌形象與產品口碑，與核心受眾進行深度碰撞。

圖｜千瓜數據

高契合度的跨界聯名、聚焦打透是品牌短期得到爆發的機會點，也可以借此傳遞出品牌的理念價值，最重要的，還能通過不斷的推陳出新保持品牌的新鮮與創新性。

需要注意的是，品牌在聯名營銷過程中要把握尺度和邊界，減少調性不符或頻繁聯名而導致的營銷翻車。

例如喜茶曾與杜蕾斯聯名，但因為文案打擦邊球，引發了負面口碑；而今年五月份與威猛先生聯名推出的王“榨”柚柑，也讓大量網友表示“不太敢喝”。

圖｜喜茶聯名

有媒體統計，從2017年至2021年5月，喜茶4年間已經聯動了74個不同的品牌，在與大量不同領域品牌/ip的聯名互動中，用戶可能反而對品牌產生認知模糊，最終導致品牌僅有知名度，卻缺失了品牌認知度與認同感。

通過千瓜數據品牌評論熱詞可以看出，在喜茶評論熱詞TOP10中，出現了三個其他奶茶品牌的品牌詞，偏離了用戶聚焦。

圖｜千瓜數據

當一個品牌選擇在一次次的聯名中刷足存在感，而不去挖掘真正意義上的創新點時，品牌真正的價值和記憶點無形中也會被稀釋。

選擇核心場景、人群，沉淀內容加以創新，再持續反復的傳遞品牌價值理念，更利于品牌聯名后的品牌力延展。

強勢生長的新品牌們紛紛意識到了聯名營銷可以為品牌帶來的多重紅利，掌握核心關鍵、規避潛在問題，方能實現聯名的真正目的。

聯名營銷需要把握消費者心理，找到能刺激用戶消費心理的痛癢點，方能最大化刺激消費。

用戶、產品、流量為品牌聯名的核心基礎，契合度越高，越能實現與精準粉絲的溝通。

品牌聯名的落腳點是形成用戶認知聚焦與品牌力的延展，持續深度的打透場景、人群，避免簡單重復的logo組合。