艾媒咨詢發布的《艾媒報告 |2018-2019中國知識付費行業研究與商業投資決策分析報告》數據顯示，中國知識付費用戶規模呈高速增長態勢，2018年知識付費用戶規模達2.92億人，預計2019年知識付費用戶規模將達3.87億人。

隨著移動支付技術的發展和整個社會對知識的迫切需求，知識付費市場不斷擴大，用戶逐漸養成知識付費的消費習慣，而知乎以一句“有問題，上知乎”的slogan，強勢呼應著其在知識領域的領導地位。

知乎官方數據顯示，截至2019年1月，知乎用戶數2.2億、話題數38萬、回答數1.3億，不得不承認，知乎是一款服務C端的優秀產品。就在前不久的8月12日，知乎方面宣布完成F輪融資，總金額4.34億美元，投資方包括快手、百度、騰訊等，是知乎迄今獲得的最大一筆投資。

明眼人應該不難發現，知乎是一塊“寶地”，它有著和用戶深度溝通、長期影響和廣泛傳播的三大特點。尤其是在融資后，和巨頭的資本合作，可以幫助知乎聯合上下游，與百度、騰訊、快手等平臺做資源整合，讓知乎組合產品布局，前景更是廣闊。

那么在這樣的大好環境下，如何在知乎搶占流量份額，幫助品牌擴大影響力，是我們每個新媒體營銷人都該掌握的職場技能，接下來，我們就知乎日常運營和營銷推廣兩部分展開分享。

知乎日常運營須知

1、了解知乎運營規范，雷區不要踩

首先你若想在一個社區持續運營，就得知道社區的規范是啥，不要到時賬號被封還不明所以。了解社區規范，不要嘗試去碰底線：

• 答非所問

很多人為了蹭熱榜，什么不相干的內容都往上放，硬蹭熱點是很容易引起用戶反感的。

• 一稿多發

把一篇回答發布在很多問題下面，這也是不符合知乎社區規范的。

• 復制粘貼

現在大家越來越重視知識版權了，所以千萬不要到處復制然后粘貼到知乎，最好是自己所思所想的（若是照搬，需注明來源，當然也可嘗試偽原創）。

• 放微信號或手機號

這是違反知乎社區規范的，很有可能被舉報刪除。

2、確定賬號定位，圍繞定位多維度規劃內容矩陣，發布內容于相應的板塊

定位的作用就在于，當用戶看到你這個賬號內容時，他們就能快速感知將從中獲得的價值。

首先我們得明白該賬號面向什么群體，分別刻畫出核心用戶、目標用戶、潛在用戶和所有用戶的畫像；然后確定賬號風格，知乎社區氛圍是認真、專業、友善的，不建議選擇統治者型和娛樂型風格，建議以品牌調性為根基，融合產品/服務的價值，可輸出觀點輸出型/干貨分享型/腦洞創意型等風格內容。

那么如何規劃內容矩陣呢，我們就以微思敦的知乎機構號來舉例說明，如下——

行業知識類：如輸出教育、電商、旅游、科技等行業或公司的資訊等

企業文化類：如輸出企業文化墻、文化衫、團建、招聘等方向內容

產品信息類：如輸出服務客戶的案例、新上線產品介紹等信息

職場技能類：如新媒體運營、營銷方法論、溝通能力提升、思維訓練等內容

目前知乎的內容生態很豐富，涵蓋了科技、職場、教育、美食、游戲、家居等等有趣、多元、專業的內容賽道。

在挑選好目標賽道后，我們的下一步動作就是了解知乎的產品生態，知道什么形式的內容應該分發在什么版塊里。社區產品包括問答、文章、專欄、想法、圓桌；知識市場產品包括知乎書店和知乎live。

對知乎運營者來說，必須了解的內容板塊，分別是文章、問答、想法和專欄，這些都是必掌握的內容分發路徑。

3、注意問答編輯技巧，提高回答質量

• 挑選問題：
• 回答質量跟問題的質量有關系，可以挑選瀏覽量高且回答數較少的鋪設，這樣你的內容會比較容易被發現，另外回答的內容具有嚴謹性，不會的一定不要強答
• 篇幅建議：
• 回答內容適中，篇幅不宜過長，也不宜過短，1500字左右為佳
• 回答結構：
• 建議每300-500字配備一張圖片，避免全篇幅的文字，使閱讀體驗差；圖片的配置很有講究，可做每一段的總結如思維導圖，有時可以插入趣味性的表情包；建議先給出結論，再分析結論，知乎用戶喜歡看故事，故事＋經驗分享，是不錯的選擇，切忌廢話連篇
• 內容風格：
• 充實自身專業素養，以一到兩個領域專業為主，針對性回答問題，以干貨為主，可適當抖抖機靈，文字風格有趣一些，獨到新穎的見解，能在普遍類似的回答中吸引用戶的閱讀
• 引導互動：
• 好的回答需要增加與用戶的互動性，引導用戶對你的內容進行點贊或評論行為。例如，可以在回答開頭或結尾插入話術：“謝邀！”“此條回答分X步展開，建議收藏”“整理不易，需要知友一個小紅心的鼓勵~”等等

另外補充一點，好問題和好回答是相輔相成的。十幾萬粉PU寫的回答，不一定就是個好問題，可能討論的人也只有那么一部分；素人寫的回答，沒有贊同、無人閱讀的回答，也不一定就是垃圾內容。

4、把握內容發布節奏，持續性運營，保持活躍度

在運營初期，會經歷冷啟動階段，也就是在發布內容的前期，建議在裝扮完主頁后，結合自身的運營規劃及目標受眾分析，對知友、問題、話題、圓桌和專欄進行關注和點贊等互動行為。

這可以讓知乎平臺更快速的了解你，匹配更多符合你的內容與流量，你也可以及時了解關注賬號的動態，更快的獲取你可能會需要的信息。

在更新頻次上，建議每周發布5篇問答，結構為3篇專業類知識+2篇生活類知識，避免賬號內容過于枯燥。在內容板塊上，以輸出回答為主，文章為輔，想法為點綴，穿插進行。

雖然不需要每天都更新內容，但是需要保持賬號活躍度，不要忘了知乎還有【鹽值】這個功能，鹽值越高，權重也就相應升高。因此，建議每天刷刷熱榜/推薦/關注板塊，進行與自身賬號相關的內容點贊、評論等的互動。

知乎營銷推廣須知

在知乎上進行營銷推廣方式，我們本次就內容營銷和信息流投放這兩種進行討論。

1、內容營銷

做內容營銷，首先你得懂得這四點：

• 了解知乎內容分發路徑，獲取更多優質流量
• 挖掘用戶心理，策劃引起受眾關注和討論的話題
• 能創作高質量文章，內容能引起知友共鳴和認可
• 篩選合適且足夠量的PU資源，把握好投放的節奏，幫助內容的傳播

那么具體的知乎內容傳播，到底是怎么操作的呢？

• 熱榜策劃傳播

策劃合適的話題是熱榜傳播的關鍵，舉例說明——

熱點類話題：如何評價小米高管王騰在微信群對于搶購小米手機的言論？

腦洞類話題：家里的電器會說話是怎樣一種體驗？

經驗類問題：考研英語如何考到90分？

匯總和奇葩類問題：袋鼠整天一跳一跳的不傷膝蓋嗎？

微思敦知乎內容營銷團隊通過以下三步，為傳播效果保駕護航——

S1：話題平臺發布，觀察48小時內的流量變化，通過A/B測試，確定最佳話題

S2：所選話題下作回答，植入品牌的內容以及產品介紹

S3：推動回答，使其排名在榜期間保持在前排位置，獲取更多流量

• 專欄文章發布

文章是品牌背書的有力輸出口，專業人士的專欄文章信服力較強；文章影響力較大，權重相對較高；轉發收藏率高，便于在其他媒體傳播。

我們通過從副業、人才方向作為突破口，撰寫專業文案；盤點現有專欄，選擇行業領域匹配的達人資源進行發布投稿；對于收錄文章進行點贊、收藏加權，使其獲得更高的權重。

• 問題軟文植入

軟文回答是改變用戶態度的關鍵，通過情感表達，改變消費者看法；以自身經驗知識分享，促使用戶行動；傳遞客觀信息，樹立品牌形象。

針對軟文的植入，我們的采取做法是：篩選相關問題，進行軟文植入；可以選擇熱榜新鮮問題，進行回答植入；數據維護，保證效果長期發力。

• 塑造品牌話題

關鍵詞搜索增加品牌的露出，提出跟品牌名稱有關的問題；問題的導向以正面為導向；引起用戶爭論，收集用戶觀點。

我們在策劃品牌話題時，會借助第三方去創建話題；在品牌話題下提問，塑造跟品牌有關的趣味性、專業性問題；數據維護，保證品牌話題下的問題排名長期靠前。

2、信息流投放

信息流廣告也是很多廣告主熱衷的推廣方式，知乎效果廣告可涉及的板塊有：推薦頁、關注頁、問題頁和問答頁。

用戶在推薦頁瀏覽多樣信息，在關注頁聚焦興趣瀏覽，在問題頁發布需求及疑問，在答案頁深度閱讀。知乎是一個問答性的社區，所以這些位置的流量，也是十分備受關注的。

豐富的廣告形態，引導用戶下載移動應用、領取優惠等。

大圖：視覺效果好；文字鏈：更加原生，在其他平臺不多見，但是在知乎效果好，符合知乎用戶的閱讀習慣；視頻：沖擊力強；小圖：文字+圖片組合，展現更加生動；組圖：多圖展現，呈現多樣產品。

作者：萌寶

來源：微思敦移動營銷