幾個(gè)星期前，美妝品牌Miss A的首席執(zhí)行官Jean Baik意外發(fā)現(xiàn)，其品牌網(wǎng)站的訪問(wèn)量激增了450%，產(chǎn)品銷量也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，比平常交易額高出4倍多。

直到一天后，她才明白這不尋常現(xiàn)象之所以產(chǎn)生，是因?yàn)橐粋€(gè)有關(guān)Miss A產(chǎn)品的視頻在TikTok上如“病毒”般快速流傳開(kāi)來(lái)。視頻中一位消費(fèi)者正在展示自己購(gòu)買的Miss A睫毛膏、粉底、口紅和眼影，并以此在短短三天內(nèi)就獲得了超過(guò)300萬(wàn)的觀看次數(shù)、促使大量年輕觀眾涌入該品牌的線上網(wǎng)站。

“我甚至沒(méi)有在手機(jī)上下載TikTok，所以我并不了解它可能會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，“Baik說(shuō)，“我們團(tuán)隊(duì)的女孩告訴我，TikTok主要是關(guān)于跳舞和對(duì)口型唱歌的，因此我從未想過(guò)美妝產(chǎn)品內(nèi)容也能在這個(gè)軟件上流行。但人們的確在關(guān)注我們的產(chǎn)品。”隨后不久，Miss A的產(chǎn)品又陸續(xù)出現(xiàn)在其他三個(gè)熱門視頻中，該品牌自己也專門開(kāi)設(shè)了一個(gè)TikTok賬號(hào)。

悄然在TikTok上興起的美妝熱潮，同樣也于中國(guó)的“抖音”上迅速蔓延。卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，“美妝”在抖音增幅最快的KoL內(nèi)容類別中排名第五，其中李佳琦憑借美妝測(cè)評(píng)內(nèi)容成為該平臺(tái)全年增粉最快的KoL——足以顯現(xiàn)“美妝”對(duì)于抖音受眾的吸引力之大。

但與KoL相比，美妝品牌對(duì)抖音的開(kāi)發(fā)力度相對(duì)甚小，在所有活躍于抖音的藍(lán)v企業(yè)號(hào)中，僅2.57%分屬美妝領(lǐng)域。Baik亦表示，Miss A目前仍在探索如何才能更好地利用TikTok。

對(duì)于想發(fā)展新渠道、進(jìn)行更多流量變現(xiàn)的美妝品牌來(lái)說(shuō)，TikTok和抖音擁有著巨大的待挖掘空間，前者是2019年全球下載量?jī)H次于WhatsApp的應(yīng)用程序，后者在中國(guó)的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。針對(duì)這兩個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)、制定出相應(yīng)的內(nèi)容策略，不僅有助于美妝品牌實(shí)現(xiàn)“病毒式”營(yíng)銷效果，也能為其贏得平臺(tái)所聚集的眾多年輕受眾群的關(guān)注與興趣。

穿上舞鞋，律動(dòng)起來(lái)

雖然有些品牌會(huì)像Miss A一樣，在進(jìn)駐TikTok和抖音之前就收獲了一定的關(guān)注熱度，但數(shù)字營(yíng)銷公司January Digital的創(chuàng)始人Vic Drabicky還是建議，品牌應(yīng)該在重要發(fā)展節(jié)點(diǎn)到來(lái)前自己建立起相應(yīng)的業(yè)務(wù)準(zhǔn)備。

Drabicky認(rèn)為，不能照搬YouTube、Twitter等其他社交媒體上的內(nèi)容。最好的視頻應(yīng)該從所在的平臺(tái)誕生。“instagram提供美觀且漂亮的照片，TikTok則代表著有趣的、能夠引起病毒式傳播的內(nèi)容，”Ralph Lauren的首席數(shù)字官Alice Delahunt對(duì)BoF表示，她曾與Dixie D'amelio、andre Swilley等TikTok紅人合作。

品牌可以先圍繞TikTok和抖音“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面上正流行的挑戰(zhàn)賽趨勢(shì)來(lái)構(gòu)建內(nèi)容。從這一點(diǎn)而言，平臺(tái)內(nèi)容的核心意義在于“舞蹈”。

以珀萊雅在抖音上發(fā)起的#搖搖泡泡舞為例，該挑戰(zhàn)賽曝光量已經(jīng)突破6億次，超過(guò)15萬(wàn)人參與并發(fā)布了自己的舞蹈模仿視頻。獨(dú)特舞蹈動(dòng)作的設(shè)計(jì)，以及邀請(qǐng)KoL一同合作宣傳，成功將珀萊雅的活動(dòng)真正推廣給更多受眾。

TikTok與抖音“需要快速、易理解、基于舞蹈的創(chuàng)造表現(xiàn)力，品牌應(yīng)往這方面靠攏，“Drabicky說(shuō)，”你越偏離這個(gè)方向，產(chǎn)生的效果就越差。“

Drabicky也指出，這樣的視頻平臺(tái)并不適用于所有品牌。他警告稱，制作搞笑視頻可能會(huì)損害某些奢侈品牌的形象。但他堅(jiān)持認(rèn)為，與風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)并存的，是推廣自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

“人們不是為了美妝品牌才使用TikTok的，他們想要有趣且特別的內(nèi)容，“他說(shuō)，“但這些平臺(tái)亦為美妝甚至鞋類產(chǎn)品提供了展示空間。”

跟隨音樂(lè)，抓準(zhǔn)節(jié)奏

如果操作得當(dāng)，贊助挑戰(zhàn)賽活動(dòng)的品牌可以在TikTok和抖音上大放異彩。

去年10月，美國(guó)化妝品公司e.l.f.聘請(qǐng)了總部位于布魯克林的創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)Movers+Shakers來(lái)幫助其重塑品牌。在該機(jī)構(gòu)委托下，藝術(shù)家Holla FyeSixWun和詞曲作家iLL Wayno為e.l.f.贊助的挑戰(zhàn)賽設(shè)計(jì)了原創(chuàng)配樂(lè)，并以#eyeslipsface（即e.l.f.的公司名稱）為話題標(biāo)簽、邀請(qǐng)用戶發(fā)布類似于自拍的短視頻。

6天內(nèi)，與該話題有關(guān)的視頻獲得了超過(guò)10億次觀看量，超過(guò)300萬(wàn)名用戶參與了視頻挑戰(zhàn)。盡管e.l.f.也與7名短視頻創(chuàng)作者合作、帶動(dòng)了這一挑戰(zhàn)賽的參與度，但品牌首席營(yíng)銷官Kory Marchisotto將挑戰(zhàn)活動(dòng)的成功歸功于配樂(lè)。

“這支配樂(lè)是專門為TikTok開(kāi)發(fā)的，是一幀一幀設(shè)計(jì)出來(lái)的，”Marchisotto說(shuō)，“這段時(shí)長(zhǎng)15秒的視頻被分為幾個(gè)部分，要求創(chuàng)作者們鍛煉自我表達(dá)的能力，并且每個(gè)部分之間都有間隔，來(lái)讓他們展示不同的事物。”

與數(shù)百位TikTok明星進(jìn)行合作的內(nèi)容創(chuàng)意工作室Collab的首席戰(zhàn)略官Eric Jacks也認(rèn)為，為挑戰(zhàn)賽找到完美的伴奏音樂(lè)至關(guān)重要。“這些視頻需要一些有節(jié)奏和鼓點(diǎn)的東西，”Jacks說(shuō)，“往往會(huì)是流行和嘻哈音樂(lè)，但同時(shí)也必須能讓你可以輕松跳起舞來(lái)。”

為廣告創(chuàng)作熱門音樂(lè)會(huì)讓挑戰(zhàn)賽對(duì)用戶更具吸引力，他補(bǔ)充說(shuō)：“TikTok社群不喜歡品牌積極營(yíng)銷的感覺(jué)，但如果有獨(dú)特或有趣的音樂(lè)出現(xiàn)，他們接受這一推廣的可能性便會(huì)加大。”在發(fā)起#搖搖泡泡舞挑戰(zhàn)賽時(shí)，珀萊雅也推出了名為“美到冒泡”的專屬歌曲，直接將視頻與其產(chǎn)品富含氣泡的特點(diǎn)相聯(lián)系，在配合舞蹈之余還為受眾提供了另一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。

先耐心一點(diǎn)

Marchisotto表示，在較長(zhǎng)時(shí)間后，e.l.f.才從#eyeslipsface挑戰(zhàn)賽中看到了回報(bào)。盡管該贊助話題成為了TikTok最成功的廣告活動(dòng)之一，但它并沒(méi)有立即推動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

該活動(dòng)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“全方位營(yíng)銷，即從建立認(rèn)知開(kāi)始，然后深入消費(fèi)者心智，讓他們?cè)谖磥?lái)與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，”Marchisotto聲稱，過(guò)去幾周內(nèi)，e.l.f.的部分眼影和唇部去角質(zhì)產(chǎn)品在TikTok上廣為流傳，這正是其品牌持續(xù)在平臺(tái)上散發(fā)存在感及影響力的體現(xiàn)。

TikTok此前也曾試著推出以購(gòu)物為導(dǎo)向的視頻（相關(guān)技術(shù)測(cè)試已經(jīng)停止），專家認(rèn)為，該平臺(tái)遲早會(huì)在內(nèi)容中附上可供人們購(gòu)物的鏈接地址。“當(dāng)這類視頻平臺(tái)變得‘可消費(fèi)’時(shí)，它將成為最吸引00后的購(gòu)物交流地，”營(yíng)銷公司RQ的副客戶總監(jiān)Allegra Salke-Hussey說(shuō)：“品牌們現(xiàn)在越是了解如何利用這些平臺(tái)，未來(lái)便能在年輕消費(fèi)者面前獲得越多收益。”

抖音則早在2018年時(shí)就在中國(guó)上線了“商品櫥窗購(gòu)物車”功能，但由于“低門檻、重流量”的特點(diǎn)，導(dǎo)致刷單、假貨、欺詐等不良現(xiàn)象出現(xiàn)，甚至還混雜著許多“三無(wú)”和“違規(guī)違法”產(chǎn)品。今年1月，抖音先后發(fā)布了《抖音購(gòu)物車視頻發(fā)布頻次調(diào)整通知》與《化妝品商品分享調(diào)整通知》，自此平臺(tái)將拔高商品分享標(biāo)準(zhǔn)，那些低質(zhì)量的產(chǎn)品和品牌們或許將很難在其平臺(tái)上生存下去。

但January Digital的Drabicky認(rèn)為，品牌其實(shí)不應(yīng)該將它們的TikTok和抖音賬號(hào)視作一種促進(jìn)銷售的渠道。“那些試圖將此與金錢聯(lián)系在一起的品牌會(huì)感到沮喪，因?yàn)榭吹綇V告便購(gòu)買產(chǎn)品的行為模式在這里并不奏效，”他說(shuō)，“最重要的是品牌知名度，這是根據(jù)評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)來(lái)衡量的。”

找到合適的舞伴

與其他社交媒體平臺(tái)一樣，品牌在TikTok和抖音上建立知名度的最佳方式，是與有影響力的人合作。

資生堂與Dior等不少國(guó)外品牌在剛?cè)腭v抖音之時(shí)，都選擇了較為簡(jiǎn)便直接的方式來(lái)吸引粉絲關(guān)注，即發(fā)布明星代言、采訪等相關(guān)視頻，以爭(zhēng)取曝光。國(guó)產(chǎn)品牌卡姿蘭則選擇與男子組合樂(lè)華七子合作，發(fā)起的 #有芯才能撩男神 抖音挑戰(zhàn)賽，成功引發(fā)了大規(guī)模粉絲的互動(dòng)反饋，最終收獲近16億的視頻播放量，占據(jù)美妝行業(yè)挑戰(zhàn)賽榜首。

但TikTok和抖音的流量運(yùn)營(yíng)邏輯與其他社交平臺(tái)有很大不同。在TikTok，任何出現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面的視頻都有機(jī)會(huì)走向爆紅（使用了話題標(biāo)簽 #forYou 的視頻都會(huì)出現(xiàn)在該頁(yè)面）。抖音的視頻則會(huì)先在數(shù)目較小的用戶群內(nèi)“試播”，當(dāng)這個(gè)視頻互動(dòng)指數(shù)超出閾值，便會(huì)被投入到更多的受眾群中，以此實(shí)現(xiàn)播放量和影響力的增長(zhǎng)。這種算法讓不少“草根”也能在一夜之間成名——只要視頻的內(nèi)容足夠吸引人。

對(duì)此，營(yíng)銷專家們建議各品牌最好在TikTok和抖音上廣撒網(wǎng)。

“由于這種算法模式的特點(diǎn)，品牌將有機(jī)會(huì)真正與相對(duì)規(guī)模較小的影響力網(wǎng)紅合作，“網(wǎng)紅營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Obviously的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官M(fèi)ae Karwowski表示，“實(shí)現(xiàn)病毒式傳播并不需要先擁有大量的關(guān)注者，傳播人數(shù)通常很快會(huì)從2萬(wàn)增加到100萬(wàn)。”

Jacks認(rèn)為，與TikTok和抖音網(wǎng)紅合作的最佳策略是，先不要考慮得太遠(yuǎn)。“趨勢(shì)變化如此之快，我們的創(chuàng)作內(nèi)容應(yīng)該在一周內(nèi)就執(zhí)行，”他說(shuō)：“在任何時(shí)候，你都必須擁抱這個(gè)平臺(tái)。”

Jacks補(bǔ)充說(shuō)，這些平臺(tái)上表現(xiàn)最好的內(nèi)容幾乎都沒(méi)有被品牌所控。e.l.f.的Marchisotto也承認(rèn)，在沒(méi)有太多品牌方干涉的情況下，與TikTok網(wǎng)紅合作是一個(gè)“艱難的過(guò)程，讓我們脫離了舒適區(qū)”。“TikTok的內(nèi)容大多是未經(jīng)編輯的、搞笑的、拍攝手法簡(jiǎn)單且直接的，這與品牌在Instagram上的做法完全相反，”他說(shuō)，“你要放手讓他們?nèi)プ觥！?/p>

未來(lái)可期

蕾哈娜（Rihanna）旗下美妝品牌Fenty Beauty也悄悄加入了TikTok陣營(yíng)。幾周內(nèi)，該品牌賬戶就累積了39萬(wàn)名關(guān)注者。“我們這一代人是最有創(chuàng)造力的，”蕾哈娜在3月5日的新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“我想加入這些內(nèi)容創(chuàng)作者的行列，一起影響世界、影響我的社群以及我們這一世代。”

與此同時(shí)，抖音營(yíng)銷負(fù)責(zé)人透露，截至2019年3月，抖音美妝視頻日均播放量已達(dá)6億，覆蓋美妝用戶逾8000萬(wàn)。隨著更多美妝品牌的入駐，以及TikTok與抖音的影響力在美妝行業(yè)的不斷發(fā)展，品牌應(yīng)該盡早將這兩個(gè)平臺(tái)利用起來(lái)，拓寬新的受眾群。

Jacks建議，品牌可以考慮針對(duì)TikTok和抖音，專門推出一些效果較夸張、可能會(huì)流行的產(chǎn)品，如豐唇膏和彩色洗發(fā)水等等。盡管可持續(xù)性也是業(yè)內(nèi)當(dāng)下的關(guān)注重點(diǎn)之一，Jacks認(rèn)為品牌也應(yīng)該在產(chǎn)品包裝上多花功夫，讓包裝設(shè)計(jì)更吸引眼球。

“基本款潤(rùn)膚霜不足以吸引人們前來(lái)觀看視頻，更不用說(shuō)讓他們?yōu)榇藙?chuàng)建視頻了，”Karwowski補(bǔ)充道，“年輕人喜歡奇怪的、娛樂(lè)性十足的產(chǎn)品。”

來(lái)源：BOF　　作者：Irina Li