作者 | 言慧巧

當(dāng)像王七七的《談戀愛》這樣熱門歌曲的誕生越來越頻繁地與短視頻相關(guān)聯(lián)時(shí)，即可知在一切皆可視頻化的時(shí)代，這顯然不再只是一個(gè)趨勢那么簡單了。

包括四個(gè)月前還無人知曉的《他只是經(jīng)過》，在被抖音近期推出的全網(wǎng)首個(gè)短視頻歌曲宣推計(jì)劃「造音行動(dòng)」選中后，在抖音平臺(tái)上歌曲累計(jì)播放量42.3億，累計(jì)視頻投稿 207w，達(dá)到站內(nèi)S級爆款級別，妥妥地霸榜抖音熱歌榜TOP1一周，在流媒體熱歌榜也連續(xù)霸了三周的榜首，成為了今年入秋后的第一首爆款。

這也是抖音作為國內(nèi)廣受年輕人歡迎的短視頻直播平臺(tái)，在推出了從“抖音看見音樂計(jì)劃”中挖掘助推的《聽見，看見》、《國韻潮聲》這樣質(zhì)量和傳唱度并存的原創(chuàng)歌曲合輯之后，將注意力集中于全網(wǎng)“潛力股”的首發(fā)舉措。

抖音上以《他只是經(jīng)過》為bgm的熱門創(chuàng)作視頻之一

A

“爆款”并不是偶然

在「造音行動(dòng)」之前，抖音在2018年就推出了“抖音看見音樂計(jì)劃”，光是2019年第二屆“抖音看見音樂計(jì)劃”第一名李昕融的《你笑起來真好看》，抖音平臺(tái)用戶使用量就達(dá)到8100萬次，視頻累計(jì)播放量超過85億次，還被《人民日報(bào)》評為"2019年度十大BGM"。

又或者是2020年開年最火的的《少年》，在抖音上投稿就超過了1500萬次，全站播放累計(jì)達(dá)102億次。在今年《王牌對王牌》的舞臺(tái)上，華晨宇和黃曉明翻唱的版本也在社交網(wǎng)站再次掀起了一陣熱潮。

而且今年“抖音看見計(jì)劃” 也從去年的單一賽道擴(kuò)展到了如今的五大賽道，無論是“氧氣流行賽道“的《飛鳥和蟬》、“云汐國風(fēng)賽道”的《謫仙》、“日蝕搖滾賽道”的《WE ARE YOUNG》，還是說唱賽道的《我要》、“極光電音賽道” 的《F BOY》都穩(wěn)穩(wěn)地在平臺(tái)上拿下了上千萬級的播放數(shù)據(jù)，最高的《飛鳥和蟬》直接突破了40億的大關(guān)，在其他平臺(tái)近乎無法實(shí)現(xiàn)的多線平行延展，在抖音上已成既定事實(shí)。

無論是從通過抖音平臺(tái)助推計(jì)劃走出來的爆款，還是從平臺(tái)擇選入圍的歌曲列表來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中最大的特點(diǎn)就是抖音可以完全打破曲風(fēng)和圈子的限制，只關(guān)注質(zhì)量擇選歌曲的同時(shí)精準(zhǔn)切入，近乎已達(dá)到了百發(fā)百中的成效，而這也是相對于其他直線形宣推平臺(tái)來說，抖音的最大優(yōu)勢之一。

2020年國潮音樂節(jié)《他只是經(jīng)過》的原唱h3R3現(xiàn)場表演（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

《他只是經(jīng)過》也是一首結(jié)合了R&B旋律和Hip-hop節(jié)奏的歌曲，每段旋律切換時(shí)的編曲細(xì)節(jié)營造的層次感，都將《他只是經(jīng)過》氛圍穩(wěn)穩(wěn)地鎖在了同一個(gè)語境之中。詞曲作者h(yuǎn)3R3則是已經(jīng)和直火幫XZT、孟子坤、YKEY等諸多藝人合作過的混音師，在專業(yè)的技巧和情感拿捏的細(xì)膩程度都可見一斑；音樂人Felix Bennett演唱的hook部分，更是在這之上，融合了和h3R3野性嗓音形成反差感的溫柔輸出。

高潮的直抒胸臆到慢慢展開的故事細(xì)節(jié)展現(xiàn)了一個(gè)非常完整和通用的畫面感，整首歌幾乎每一個(gè)段落都具備了可以給短視頻用戶單拿出來代入發(fā)揮的空間。

如此看來，無論是「造音行動(dòng)」助推《他只是經(jīng)過》，還是《他只是經(jīng)過》在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)全線破圈，都不是一個(gè)偶然事件，在所謂可視化音樂宣推的規(guī)律中，歌曲自身的可塑性以及高質(zhì)量的制作，無疑是兩者都能獲得雙贏的基礎(chǔ)，也是平臺(tái)在拋開曲風(fēng)限制之后，最看重的擇選標(biāo)準(zhǔn)。

B

快、準(zhǔn)、狠的宣推邏輯

#他只是經(jīng)過 的話題在抖音平臺(tái)上已有了19.1億的播放量，光是熱門高贊的投稿作品就已經(jīng)讓人應(yīng)接不暇了，值得注意的一點(diǎn)是，這些作品中包含了游戲、粉圈、動(dòng)漫、校園、明星、娛樂等多個(gè)類型的內(nèi)容輸出。

歌曲能從爆款實(shí)現(xiàn)如今的全線出圈，背后則是「造音行動(dòng)」精準(zhǔn)宣推的邏輯所在。

《他只是經(jīng)過》先是在游戲圈內(nèi)的話題里，通過游戲梗實(shí)現(xiàn)了端內(nèi)的自然發(fā)酵，從而引起了平臺(tái)的注意，平臺(tái)就為歌曲制作能產(chǎn)生爆款剪映節(jié)奏的卡點(diǎn)模版，并創(chuàng)建發(fā)布了抖音模版的達(dá)人創(chuàng)作池。

一切前奏就緒之后，才開始正式發(fā)力。

爆款出圈的最直接的方式就是在降低歌曲的視頻投稿難度的同時(shí)，踩中對應(yīng)受眾群體的興趣點(diǎn)，在之后平臺(tái)連發(fā)的類似#非主流同桌、#神仙寢室挑戰(zhàn) 以及其延伸話題#潛力股的逆襲之路，都直指《他只是經(jīng)過》這一類曲目的直線受眾群體——年輕、校園。

前期的準(zhǔn)備在話題的嵌入后，都穩(wěn)穩(wěn)地拿下了Top1的高位，光是這兩個(gè)話題就收到了1.3w的投稿量和3.7億的播放量。

在獲得了歌曲直線受眾群體之后，下一步則是通過連帶性的話題，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的群體擴(kuò)展。從而在歌曲投稿中產(chǎn)生的“家長穿年輕人衣服”的對比視頻后，誕生了由平臺(tái)運(yùn)營整合創(chuàng)建并干預(yù)的#當(dāng)爸媽穿上孩子的衣服 的話題。

由此就集合來了歌曲直線受眾群體與關(guān)聯(lián)性可擴(kuò)展人群，在官方助推歌曲成功登上抖音熱點(diǎn)榜之后，歌曲熱度實(shí)現(xiàn)了第二階段的升溫。

到這里已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，在多個(gè)抖音上榜話題Top1的加冕下，此時(shí)，投稿內(nèi)容已經(jīng)進(jìn)入了自我擇選發(fā)揮的階段，包括薛之謙粉絲達(dá)人穿DSP套裝模仿薛之謙的投稿所延展的#當(dāng)薛之謙粉絲唱他只是經(jīng)過，抑或平臺(tái)運(yùn)營預(yù)埋好了音樂達(dá)人翻唱的#模仿李榮浩，還是復(fù)讀鴨樂隊(duì)、多語種翻唱，甚至教學(xué)視頻，《他只是經(jīng)過》都在用戶自發(fā)沿用的玩法中實(shí)現(xiàn)了全方位破圈。

而且從9月2日，《他只是經(jīng)過》在抖音平臺(tái)正式上線的當(dāng)天，音樂人賬號在平臺(tái)的粉絲只有5989，在經(jīng)過「造音行動(dòng)」的一系列助推，以及H3R3在抖音的全網(wǎng)首次直播之后，音樂人的粉絲量呈現(xiàn)了幾何式遞增，24日時(shí)，已翻了5倍之多，到10月9日之時(shí)，粉絲量已達(dá)到了6.5萬的數(shù)量。

抖音上《他只是經(jīng)過》的播放量高達(dá)19.1億次

從歌曲垂直受眾群體的精準(zhǔn)切入點(diǎn)式投放，到結(jié)合歌曲氛圍、歌詞、節(jié)奏等本身因素實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)性話題擴(kuò)展；對歌曲可能性的開發(fā)從有效引導(dǎo)到半埋線半放手。

「造音行動(dòng)」的宣推邏輯整體看下來，十分清晰且快準(zhǔn)狠，手法直擊重點(diǎn)，完美融合了潤物細(xì)無聲的用戶沉浸式體驗(yàn)優(yōu)勢的同時(shí)，達(dá)到了助推歌曲全方位出圈的效果。

C

推翻單一推歌形式的市場追求

作為全網(wǎng)首個(gè)短視頻歌曲宣推計(jì)劃的「造音行動(dòng)」，從第一階段打造的《談戀愛》、《他只是經(jīng)過》這兩首歌出圈程度來看，其威力已然不容小覷。

與其他平臺(tái)相比，「造音行動(dòng)」最大優(yōu)勢則是在于抖音短視頻的內(nèi)容載體以及其活躍度極高的用戶群，而這一點(diǎn)則是足夠打破曲風(fēng)、年齡階層，甚至是場景的限制，每一種音樂都能在平臺(tái)內(nèi)找到適用且精準(zhǔn)的安放點(diǎn)。

相對于“抖音看見音樂計(jì)劃”發(fā)掘與扶持新生代寶藏音樂人的內(nèi)核，「造音行動(dòng)」則是由面到點(diǎn)地鎖定抖音潛力爆款音樂，通過內(nèi)部運(yùn)營的精準(zhǔn)操盤、達(dá)人創(chuàng)意對音樂可能性的創(chuàng)意開發(fā)、道具影集等多維度工具的應(yīng)用，為此類歌曲增加熱度，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)破圈的效果，同時(shí)也是抖音音樂強(qiáng)大的宣推能力的一次“視覺+聽覺”的見證。

在這一基礎(chǔ)下，也就意味著，「造音行動(dòng)」是抖音平臺(tái)首發(fā)的對外官方宣推合作模式，除了現(xiàn)在正在進(jìn)行中的商業(yè)化推歌模式以外，無論是音樂人/廠牌，還是垂類KOL歌曲宣發(fā)、影視OST推廣，服務(wù)人群則是直接面向了整個(gè)音樂圈。

畢竟當(dāng)下，多個(gè)流媒體排行榜上屠榜的歌曲大多數(shù)都是從抖音生態(tài)內(nèi)成長起來的，而這一合作模式的開放，則意味著將會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)的音樂作品有機(jī)會(huì)通過抖音推送到其受眾群體的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的出圈。

抖音沉浸式用戶體驗(yàn)的第一條規(guī)則就是“畫面可以停，但聲音不能停”，反之，也是抖音相對于其他平臺(tái)來說，最大的宣推優(yōu)勢；當(dāng)傳統(tǒng)宣推形式還意味著全面布線的單一模式的時(shí)候，在抖音上已然可以實(shí)現(xiàn)了垂直切入的快準(zhǔn)狠，然后從關(guān)聯(lián)性入手，從而引爆全網(wǎng)的效果。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)，則是抖音超6億DAU的用戶群體已然養(yǎng)成了用音樂表達(dá)情緒、聲效強(qiáng)化特效、歌曲賦予主體信息的用戶習(xí)慣。

當(dāng)音樂的需求力度得到了如此地?cái)U(kuò)大，精準(zhǔn)度極高的投入與有效的引導(dǎo)性話題則能更輕易地為音樂本身提供展示空間，從根本上打破，音樂和受眾群體的失聯(lián)狀態(tài)，將被動(dòng)選擇轉(zhuǎn)換成主動(dòng)出擊的效用。

與其說，抖音是當(dāng)今爆款制造機(jī)，從「造音行動(dòng)」的清晰的宣推邏輯以及其強(qiáng)勁又精準(zhǔn)的點(diǎn)到面的力度，說抖音已經(jīng)日漸成為了一個(gè)能將用戶群體與音樂類型進(jìn)行高效精準(zhǔn)對接的承接平臺(tái)更能形容。而這次的受益者，則將是整個(gè)音樂圈。

2020年抖音看見音樂計(jì)劃收官站音樂會(huì)現(xiàn)場（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）