文|阿木

躲得過(guò)雙十一，沒(méi)躲過(guò)六一八。

這幾年，以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺(tái)，在嘗到了購(gòu)物狂歡節(jié)的甜頭，卯足了馬力，越來(lái)越頻繁地開(kāi)啟電商大IP。

就在這一兩個(gè)月的時(shí)間里，前腳五五購(gòu)物節(jié)剛過(guò)，后腳618狂歡夜便快馬加鞭地來(lái)了。比起往年，今年的618亂斗戰(zhàn)局更為嚴(yán)峻。京東作為主場(chǎng)，面臨著前所未有的IP分流壓力；阿里今年拿出雙十一的架勢(shì)，主題晚會(huì)再度走起；后起之秀拼多多強(qiáng)勢(shì)攪局，打造電商矩陣全新格局。

疫情大背景下的電商，該如何尋找下一條出路？被尤為重視的年中618狂歡，還能玩出什么新花樣？抖音、快手等短視頻平臺(tái)入局后，阿里、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商又該如何應(yīng)對(duì)呢？

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阿里拼多多再辦狂歡派對(duì)

電商晚會(huì)逐漸自成IP

與往年不同，今年的618將會(huì)首度開(kāi)啟電商主題晚會(huì)，而且不來(lái)則已，一來(lái)成雙。

在6月16日，江蘇衛(wèi)視將攜手天貓打造“618超級(jí)晚”，這也是江蘇衛(wèi)視與阿里巴巴旗下品牌的三度合作。另外，湖南衛(wèi)視也將會(huì)攜手頻道合作伙伴拼多多打造“超級(jí)驚喜夜”，開(kāi)啟全新的電商晚會(huì)IP矩陣。

而此前，電商主題晚會(huì)已有了天貓雙11狂歡夜、蘇寧易購(gòu)雙11嗨爆夜、818全球汽車(chē)夜、聚劃算98盛典、55盛典等頂流IP，這次618主題晚會(huì)的入局，為電商晚會(huì)增加了一個(gè)全新的大IP。

值得一提的是，如今的電商晚會(huì)已經(jīng)不再僅僅只代表著電商平臺(tái)的大型活動(dòng)，而且也同樣是電視臺(tái)大型活動(dòng)板塊的重要組成部分，并且基本上已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)單獨(dú)招商。

以近半年的電商晚會(huì)為例，天貓2019雙十一晚會(huì)獲得老伙伴顧家家居的冠名，蘇寧易購(gòu)的雙十一嗨爆夜也獲得了華為手機(jī)的冠名，上個(gè)月所舉辦的聚劃算五五盛典更是熱門(mén)，不僅獲得了君樂(lè)寶奶粉的獨(dú)家冠名，同樣還有碧生源、雅塑、海昌三大品牌的特約贊助。

無(wú)獨(dú)有偶，這一次江蘇衛(wèi)視再度推出的“荔枝618超級(jí)碗”也同樣獲得了知名家居品牌紅星美凱龍的獨(dú)家冠名。根據(jù)此前天貓內(nèi)部流出的618超級(jí)碗的營(yíng)銷(xiāo)全案，這場(chǎng)晚會(huì)共設(shè)立了19個(gè)招商席位，包括2188萬(wàn)元的獨(dú)家冠名一席，還有均價(jià)不等的行業(yè)首席（2席）、超級(jí)品牌（6席）、單項(xiàng)特惠（10席）等招商席位。

可以說(shuō)，電商晚會(huì)成為大型活動(dòng)標(biāo)桿的潮流已經(jīng)是勢(shì)在破竹，并且IP自成一派的趨勢(shì)也同樣不降反增。

而這背后更是由于多方的合力促成，這既離不開(kāi)電商平臺(tái)對(duì)于新節(jié)慶盛宴的需求，也離不開(kāi)電視臺(tái)對(duì)于大型主題晚會(huì)孜孜不倦的開(kāi)發(fā)，正是在雙方的交互配合之下，才成就今天電商晚會(huì)滿天飛的格局。

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全員喊出百億補(bǔ)貼的口號(hào)

子產(chǎn)品扛鼎拼多多浪潮

相較于阿里、拼多多攜手傳統(tǒng)媒體平臺(tái)打造電商晚會(huì)，618對(duì)于京東則代表著更為深層次的意義。

1998年的6月18日，劉強(qiáng)東成立了京東公司。由此每一年的618都成為了京東的店慶日，京東也會(huì)為此推出一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)。2018年的京東618下單額達(dá)到了1592億元，2019年的京東618活動(dòng)累計(jì)下單金額達(dá)2015億元。所以說(shuō)，京東在618的系列活動(dòng)中其實(shí)是占據(jù)了主場(chǎng)的地位。

而這次也同樣不會(huì)例外，就在一個(gè)星期前，京東官方微博發(fā)布，今年京東618將帶來(lái)超級(jí)百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠等一系列史上最大優(yōu)惠力度，還有百項(xiàng)頂級(jí)服務(wù)等。其中更是以店慶為由，開(kāi)啟了疊蛋糕分十億的活動(dòng)。

從2019年6月開(kāi)始，百億補(bǔ)貼的口號(hào)從拼多多開(kāi)始打響，俘獲并收割了一大批流量目光，因此也逐漸成為了各大電商辦活動(dòng)的標(biāo)配。

不得不承認(rèn)，百億補(bǔ)貼作為賣(mài)點(diǎn)確實(shí)具有足夠的吸引力。以百億補(bǔ)貼的引領(lǐng)者拼多多為例，僅僅用了不到五年的時(shí)間，就創(chuàng)造出了可以與阿里巴巴分庭抗禮的效果，甚至很多指標(biāo)都直逼追趕上京東。

就在前不久，拼多多交出了今年一季度的財(cái)報(bào)，累計(jì)收入達(dá)到了65.41億元，較2019年同期增長(zhǎng)44%。

拼多多正是通過(guò)百億補(bǔ)貼為代表的低價(jià)手段，完成了市場(chǎng)的極速下沉，而各大電商平臺(tái)在看到了拼多多模式成功之后，也紛紛開(kāi)啟了效仿，推出了一系列“拼多多化”的產(chǎn)品。

這一邊，聚劃算作為阿里巴巴旗下的團(tuán)購(gòu)品牌，在上個(gè)月的五五購(gòu)物節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)之中，聚劃算與拼多多都提出了百億補(bǔ)貼的口號(hào)。再到今年，阿里再度退出淘寶特價(jià)版，以防止“后浪”沖擊。另一邊，一個(gè)月前，京東上線了“京東極速版”APP；去年9月，京東拼購(gòu)改名為“京喜”，通過(guò)加碼社交電商的方式完成對(duì)于底層市場(chǎng)的深挖。同樣，蘇寧易購(gòu)旗下品牌蘇寧拼購(gòu)也相應(yīng)增加了一定曝光量。

至此不難發(fā)現(xiàn)，618已經(jīng)不再僅僅是京東的618，而是成為了所有電商的618。

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抖音快手短視頻平臺(tái)入局

618不止是電商的618

電商全員加入之后，今年的618顯得異常熱鬧，但是，如果你只停留在618是電商的618，那您就大大地錯(cuò)了。

2019年以來(lái)，直播帶貨變得異常火熱，這把火也同樣燒到了今年的618電商活動(dòng)之中。也由此使得今年的618，出現(xiàn)了越來(lái)越多的新面孔。

主場(chǎng)作戰(zhàn)的京東，今年雖然沒(méi)有像天貓、拼多多那樣舉辦電商晚會(huì)，但是直播勢(shì)頭并不容小覷。據(jù)了解，今年京東在此次618活動(dòng)中喊出了品質(zhì)直播的口號(hào)。

一方面，京東邀請(qǐng)了超過(guò)100位明星及品牌方總裁，同步推出音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)直播，包括3場(chǎng)硬核演唱會(huì)及2場(chǎng)草莓音樂(lè)節(jié)；另一方面，京東還與嗶哩嗶哩、快手、抖音及虎牙、斗魚(yú)等平臺(tái)進(jìn)行合作，共將推出30萬(wàn)場(chǎng)次重點(diǎn)直播，帶貨大連麥或成為今年618的一大新特征。

而這，還僅僅只是京東作為電商平臺(tái)所釋放出的信號(hào)，也同樣有諸如抖音、快手等短視頻平臺(tái)的加入。

抖音今年推出了羅永浩、陳赫、王祖藍(lán)等明星帶貨的矩陣，都會(huì)在618有所行動(dòng)，這個(gè)月在抖音所舉辦的“515王牌直播間”直播帶貨排位賽活動(dòng)，也被不少人視作為是618慶典的一次排練。

快手今年直接推出了“618快手電商狂歡月”活動(dòng)，包括1個(gè)大事件+6大主題季+4大創(chuàng)新活動(dòng)，共11個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模板，涵蓋了3C、汽車(chē)、美妝服飾、親子等全行業(yè)品牌，從爆點(diǎn)、流量、定制、產(chǎn)物四方面進(jìn)行配合塑造。

而今年在疫情的大環(huán)境背景下，電商品牌或多或少都受到了影響。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度全國(guó)網(wǎng)上零售額為2.2萬(wàn)億元，同比下降0.8%，穿類(lèi)商品下降15.1%。這也透露出三大電商品牌在疫情中增速放緩已成為了不爭(zhēng)的事實(shí)，尤其是服裝和快消品銷(xiāo)售都受到了較大的影響。

也正因?yàn)槿绱耍瑹o(wú)論是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)阿里、京東、拼多多等，還是新秀的電商平臺(tái)抖音和快手，都把這次的618當(dāng)成了一次年中大考。但總的來(lái)說(shuō)，不管帶貨的聲勢(shì)如何營(yíng)造，消費(fèi)者最后想要看到的還是實(shí)實(shí)在在的折扣與利益。自古爭(zhēng)戰(zhàn)“得民心者得天下”，如今的電商戰(zhàn)局也同樣如此，誰(shuí)能最終俘獲消費(fèi)者的心，誰(shuí)便是最后的贏家。

END