文｜金衛(wèi)

編輯 | 德小強

“佛系”快手變得不“淡定”了，面對與抖音差距明顯的日活數(shù)據(jù)，必須要走快車道。

6月1日，快手拿下了周杰倫全網(wǎng)唯一的中文社交媒體入駐權(quán)，當(dāng)天，周杰倫以“周同學(xué)”入駐并連發(fā)三條短視頻作品，粉絲三天增長到千萬。除了獲得周杰倫的入駐權(quán)，快手還順勢拿下了周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權(quán)授權(quán)。

“拿下”周杰倫，讓人不由得聯(lián)想起有海量明星入駐的抖音，拼大流量娛樂明星，快手與抖音又有何區(qū)別呢？

再往前，5月27日，快手剛宣布與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推動快手電商生態(tài)由封閉向開放。同時，快手在海外的市場也一起翻騰，5月初，快手在美國發(fā)布的應(yīng)用Zynn，一個月時間里應(yīng)用成為美國下載量最高的iOS應(yīng)用。快手的系列動作，讓一些快手概念股連續(xù)漲停。

過去，快手被貼上“佛系”、“慢公司”標(biāo)簽，現(xiàn)如今，在競爭壓力之下，快手正在變快。無論是簽約周杰倫還是合作京東，或者是走向海外，快手正從“老鐵文化”中破圈，不斷提升自己的公域能力，增強平臺話語權(quán)，吸引新用戶進(jìn)場。

在中國的互聯(lián)網(wǎng)史上，老大和老二的演進(jìn)最后大多以二八分化收場，顯然，在短視頻賽道上，日活已經(jīng)落后的快手不愿意變成那個“二”。只是，這種激進(jìn)之下，快手的“社區(qū)屬性”、“去中心化”、普惠價值觀等看起來正在被自己的一系列動作顛覆，越來越像抖音系“大力出奇跡”的風(fēng)格，快手還會是原來的快手嗎？

與強大的抖音“廝殺”

短視頻行業(yè)里有“南抖音，北快手”的說法，但論創(chuàng)辦時間，快手更早一些。

2011年3月，GIF快手（快手的前身）誕生。當(dāng)時是一款用來制作、分享 GIF圖片的手機應(yīng)用，2013年10月，快手正式確定做短視頻社交。

2015年6月，快手用戶很快達(dá)到1億，2016年2月，快手用戶突破3億。2017年3月，快手獲得騰訊3.5億美金投資，彼時估值已達(dá)30億美金。在相當(dāng)長時間內(nèi)，快手保持了短視頻賽道王者的地位。

2016年，字節(jié)跳動嗅到了短視頻的風(fēng)口，孵化出抖音，并整合火山小視頻并入抖音體系，通過邀請大量短視頻 KOL 和大腕明星入駐，實現(xiàn)快速崛起。到 2019年初，抖音的日活已經(jīng)超過了2.5 億，很快超過了快手。

回顧兩家短視頻平臺，無論是成長路徑、呈現(xiàn)方式還是分發(fā)邏輯、商業(yè)化等，都大為不同。快手創(chuàng)始人宿華過去接受采訪時常說的一句話是，快手上人人平等。快手的 slogan “記錄世界，記錄你”，其用戶定位是普通人的自我表達(dá)，通過普通人的視角進(jìn)行發(fā)散傳播。在快手，早期沒有運營編輯，算法是去中心化的，從分發(fā)機制來看，流量兼顧普通人。這讓快手具有很濃的“社區(qū)屬性。”

而抖音的 slogan是“記錄美好生活”，抖音平臺上是各種頭部用戶的展示。早期成立時，抖音就邀請大量的MCN機構(gòu)，還有大量明星入場。“強運營，中心化的算法”，讓流量聚集在頭部，粉絲向頭部大號聚集。在抖音的強運營、媒體化的屬性之下，“社區(qū)性”的快手更顯佛系。

原本兩家平臺，不同邏輯，各自成長。2019年，互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入瓶頸期，用戶增長放緩，短視頻進(jìn)入存量博弈時代，雙方的競爭開始白熱化。

2019年6月18日晚，一封來自快手創(chuàng)始人宿華和程一笑的內(nèi)部信流傳，信中管理層表達(dá)了對快手現(xiàn)狀的不滿：“看起來不錯的數(shù)字背后，我們看到了深深的隱患，在長大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應(yīng)變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)酢！薄八缮⒌慕M織、佛系的態(tài)度，“慢公司”正在成為我們的標(biāo)簽。這讓我們寢食難安。”

快手號召全員進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，并定下了一個明確的目標(biāo)：2020年春節(jié)前DAU峰值突破3億，春節(jié)后三個月DAU平均值達(dá)到3億。

自此，這家過去被貼上“佛系”、“慢公司”標(biāo)簽的公司開始全面提速，2019 年下半年，快手逐步放開了公域流量池，從產(chǎn)品到運營兩大層面入手，加大了公域流量調(diào)動，同時，大力推動電商帶貨活動。

2019年底，快手又拿下2020 年央視春晚獨家互動合作權(quán)，并在當(dāng)晚派發(fā)了10 億現(xiàn)金紅包，快手的DAU如期達(dá)到了３億峰值，但有些后勁不足。

受疫情影響，快手在春晚紅包的高投入換來的高增長并沒有實現(xiàn)很好的留存，QuestMobile發(fā)布的報告顯示，快手在春晚當(dāng)天的日活達(dá)到一個高峰，與抖音的差距大幅縮小，之后又迅速回落。

今年初，抖音宣布日活躍用戶數(shù)已突破 4 億，成為了名副其實的國民級軟件。相比之下，快手的日活躍用戶僅突破 3 億。

快手的焦慮， 快手正在去“快手化”？

事實上，快手此前一直維持著私域流量，讓社區(qū)自然生長，這讓用戶和創(chuàng)作者、主播的關(guān)系更加密切。

今年，經(jīng)過春晚戰(zhàn)役后，快手經(jīng)過一番休整又開始加速發(fā)展。其中最典型的就是邀請明星入駐，今年以來，陸續(xù)有鄭爽、王祖藍(lán)、黃子韜、黃渤、李誕等數(shù)十位明星已入駐快手，其主頁都寫著“唯一的快手號”。

最典型的就是邀請周杰倫的入駐。6月4日，“周同學(xué)”粉絲已經(jīng)突破1100萬，4條短視頻的總播放量3億。而對于快手平臺自身來說，長久以來快手在北方城市及下沉市場擁有廣闊的用戶群體，但對于南方城市和五環(huán)內(nèi)人群的觸達(dá)，抖音則更為激進(jìn)。明星影響和感召力，能夠獲得更多的粉絲關(guān)注。

但這條道路，事實上是抖音早期崛起之路，快手正不知不覺走上了跟隨的境地。快手希望此舉，既留住老用戶的同時，打破更多圈層，獲得更多用戶，加速了自身的“破圈”速度。但是，抖音之路，又容易讓快手引以為豪的“社區(qū)屬性”減弱。

在廣告市場這塊，快手一直非常克制，害怕影響用戶體驗。快手創(chuàng)始人宿華曾表示，要在保證用戶體驗的前提下，慢慢探索營銷變現(xiàn)的模式，以前一直靠直播收入，直到2018年底快手才開始大規(guī)模商業(yè)化，2019年初定下100億的營收目標(biāo)，年中提高到150億。

公開數(shù)據(jù)顯示：快手2019年預(yù)計營收550億，直播收入占60%，約350億，電商收入約50億，另外還有150億的廣告收入，但是相比抖音2019年預(yù)計500億-600億的廣告收入而言，快手廣告差距依然十分巨大。

快手商業(yè)化包括廣告和商業(yè)生態(tài)兩大方向，前者面向品牌方和廣告主，包括信息流廣告、作品推廣、話題標(biāo)簽頁等產(chǎn)品，后者面向快手上的紅人和主播，有連接廣告主和創(chuàng)作者的“快接單”和創(chuàng)作者變現(xiàn)的“快手小店”。

2019年，快手直播帶貨火爆，各大小主播紛紛加入了賣貨的潮流，快手散打哥辛巴在帶貨上更是封神。快手去中心化的產(chǎn)品邏輯也有利于社交關(guān)系鏈的沉淀，但快手在電商這塊并沒有供應(yīng)鏈等優(yōu)勢資源。

5月27日，快手和京東正式合作，根據(jù)合作協(xié)議，京東將對快手平臺實現(xiàn)優(yōu)勢產(chǎn)品的直供，而快手用戶可以在快手小店直接購買京東自營商品，這是快手對自身電商業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈的一次補強。

2016年6月，宿華和程一笑在內(nèi)部信時表示，將變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，把追求極致、唯快不破的理念貫穿到每一項工作之中。快手在由一家“慢公司”轉(zhuǎn)型為“快公司”，組織框架出現(xiàn)調(diào)整。5月25日，快手發(fā)布內(nèi)部信宣布組織架構(gòu)調(diào)整，涉及商業(yè)化、運營、產(chǎn)品等多個核心部門，意在自己弱勢領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶凇?/p>

同時，產(chǎn)品方面也在改變。據(jù)晚點LatePost報道，快手2020年戰(zhàn)略方向的三個關(guān)鍵詞分別為“上下滑、南方和產(chǎn)業(yè)化”，“上下滑”指產(chǎn)品形態(tài)，目前快手主APP的交互形式仍然是雙列瀑布流，但極速版采用了大屏上下滑形式，取得亮眼的增速，未來快手或在主APP保持目前形態(tài)的基礎(chǔ)上，大力投入極速版，使之成為與主APP并重的核心產(chǎn)品，面向不同用戶群，在快手極速版上探索信息流廣告等商業(yè)變現(xiàn)模式。

曾經(jīng)，快手的產(chǎn)品觀、價值觀為互聯(lián)網(wǎng)津津樂道。“注重用戶的參與機會，視頻推薦分散，下沉，爭取讓普通用戶的視頻能夠被看見。”這種普惠的價值觀和去中心化產(chǎn)品觀成為快手繁榮生態(tài)的基石，因為創(chuàng)作者受到的平臺干預(yù)小，獲取收益更容易，且不會被平臺過度剝削，快手的吸引力和用戶黏性才如此巨大。

但在互聯(lián)網(wǎng)的競爭壓力之下，快手正慢慢走上去“快手”的道路，明星化、中心化、算法推薦等路徑。有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理感嘆：快手是一個理想的產(chǎn)品，自發(fā)生長、自我進(jìn)化，它的價值觀、產(chǎn)品形態(tài)和管理模式都是配套的，有種天然融洽的和諧感，但中國互聯(lián)網(wǎng)就這么殘酷，你不激進(jìn)、不擁抱變化，你就死得快，甚至有時候逼著自己否定自己。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)時代的基礎(chǔ)設(shè)施正在從4G向5G演進(jìn)，視頻特別是短視頻是任何一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不會輕易放棄的領(lǐng)地。

騰訊即使在入股快手后，依舊在大力嘗試自己的短視頻，之前有部分業(yè)內(nèi)人士預(yù)期的微信中接入快手短視頻的情況并未出現(xiàn)，反而微信在主推自己的短視頻產(chǎn)品視頻號。同樣，有著電商護(hù)城河的阿里也在發(fā)力短視頻。

先不論騰訊和阿里這樣的實力雄厚型競爭者，抖音所屬的字節(jié)跳動，除短視頻頭牌抖音外，還有西瓜視頻、今日頭條以及飛書等矩陣產(chǎn)品。顯然，快手這一張王牌，顯得單薄了些，不容有失。

從這個角度上說，快手顛覆“快手”也是一種無奈的選擇。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻增量紅利消失、行業(yè)競爭加劇時，快手想慢慢走已經(jīng)不可能了，但快手如何保持“快手”的特性，也是高增長下必須面對的問題。

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