今年的特殊形勢，讓直播電商加速發展，并開始進入差異化的競爭階段。

就在8月6日，抖音宣布啟動首個平臺級電商大促活動“奇妙好物節”，以“達人為你挑好物”為主題，推出一系列豐富的“短視頻+直播”的帶貨玩法，在給消費者帶來多元購物體驗之外，也可以讓廣大關注直播電商的品牌商家，看到不一樣的想象空間。

本文將從此次抖音奇妙好物節切入，分析“短視頻+直播”內容組合下的抖音直播帶貨特征，同時總結了抖音直播帶貨的效率模型圖，供品牌商家參考，希望能夠幫助品牌商家布局抖音直播電商時充分把握紅利期。

8月抖音奇妙好物節“信號釋放”

根據官方消息，8月抖音奇妙好物節的活動時間將從8月11日持續至18日，期間抖音電商將聯合頭部品牌商家，邀請眾多明星主播和優質帶貨達人，投入上億流量，并通過發放優惠券的形式，幫助用戶買到優價好物。好物節期間，今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版等流量入口也將全面打通，加速吸睛。

同時，抖音專門設計了主播排位賽和直播任務等特色玩法，不管是商家主播，還是經驗豐富的帶貨達人，只要符合活動要求均可參與。目前，主播(含商家)招募還在進行中，在抖音搜索“抖音奇妙好物節”即可報名。

據了解，目前已經陸續有達人和品牌商家發布消息，宣稱參與抖音奇妙好物節。網易CEO丁磊將作為主播出現在直播間在線帶貨，蒙牛、周生生、全棉時代、瀘州老窖等知名品牌，也將在本次活動開啟自播模式，為用戶優選自家好貨。

還有明星羅永浩、王祖藍、陳赫、張庭、胡海泉、佟麗婭等，紛紛加入。此外，抖音知名帶貨主播朱瓜瓜、小小莎老師、岳老板、衣哥等，還將在好物節期間為品牌做直播帶貨專場。

所以整個奇妙好物節活動，即將呈現出一個層次感非常豐富的畫面：各色身份的主播在抖音競相開播帶貨，有明星愛豆，有行業大佬，有達人幫助品牌商家做直播，有品牌商家自己做直播，可能有大品牌商家主播成竹在胸，也可能有中小商家主播異軍突起，迎頭趕上，還有剛剛入駐的新手商家主播積極摸索、踴躍開播。

可見，這場抖音奇妙好物節，將充分且集中地展現抖音“復合型內容”帶貨的特點。

在抖音，用“復合型內容”帶貨

簡單而言，抖音的“復合型內容”，就是圍繞抖音特色的“短視頻+直播”內容，通過商家自播結合明星、達人等各類身份的主播完成帶貨，形成一套復合型的內容帶貨體系。和傳統電商平臺的直播帶貨相比較，這種“復合型內容”的直播帶貨，必然是扎根于內容社交，以內容作為核心驅動力。

這就要說到抖音的“內容基建”。

在抖音，人人可以發布短視頻，可以開直播間，呈現出一種大眾平權式的“內容基建”氛圍。從完善的拍攝工具到便利的拍攝環境，抖音內容產出的低門檻，能夠最大程度地吸納創作者加入，陸續形成一種“不斷有優秀內容創作者被激活、不斷有優秀內容被創造”的良性循環生態。

許多品牌商家都被抖音這種“內容基建”生態所吸引，在抖音全面開放小店入駐并強化直播電商功能后，越來越多的品牌商家也都陸續入駐并進行直播帶貨，借力抖音“內容基建”沉淀的優質用戶群。這些品牌商家的直播帶貨轉化數據和銷售效率，大大超出了預期。

例如巴拉巴拉(Balabala)這個森馬集團在2002年創建的童裝品牌，3月6日首批杭州門店入駐抖音，開啟直播帶貨，首秀直播雖然才12萬元，但是兩周后小店單店的整體GMV達50萬元，從開播時運營的兩個導購型抖音賬號，到現在巴拉巴拉已經孵化了矩陣賬號16個，6月小店的GMV超過千萬。通過杭州門店的示范效應，巴拉巴拉(Balabala)總部開始影響其他城市的代理商陸續在抖音開播，截至今年7月，與巴拉巴拉相關的抖音直播帶貨賬號已經達到200個以上。

由此可見，對于品牌而言，無論是選擇商家自播，還是選擇成熟的抖音達人合作，在抖音，借力這種“短視頻+直播”的“復合型內容”帶貨，品牌商家主播的成長速度讓人驚訝，也往往能取得超過預期的業績。

抖音“復合型內容”，提升帶貨效率

首先要聊到抖音的內容推薦機制。在“內容基建”基礎上，抖音構建了一套流量分配機制，將內容和用戶群體進行精準的匹配，進而提升用戶的滿意度和停留時長。

如今，簡單的廣告、渠道投放和權威意見，已經不能完全左右消費者的意愿，用戶對品牌的信任構建模式，已經從“媒介—價格—渠道”，過渡到“人設—價值—場景”。而抖音的內容基建，加上內容推薦機制，恰恰是圍繞人設(主播)、價值(好物)和場景(直播間內容和玩法)充分發力，因此更符合當前用戶對品牌的信任構建模式。

換言之，在抖音，這種“復合型內容”的本質，就是試圖借助技術的手段，縮短消費者決策鏈路和品牌商家的銷售鏈路，從而提升消費者的“消費效率”和品牌商家的“銷售效率”。

根據對抖音的深入研究和分析，我畫出了在抖音直播帶貨的效率模型圖，幫助品牌商家更簡單、直觀地理解抖音如何提升“銷售效率”：

那我們回過頭來看，這回抖音奇妙好物節的種種設計，也確實是在圍繞這個抖音直播帶貨效率模型的基礎上，不斷探索更多高效、創新的直播帶貨玩法。

譬如，主播排位賽通過競爭機制和豐厚獎勵，鼓勵那些具有優質內容輸出能力的主播，挑選品牌好物，并不斷持續產出具有吸引力的帶貨內容。而直播任務希望更廣泛地覆蓋各個層級的主播人群，用連續七日即時發放的每日獎勵，盡可能多地吸引主播們加入、積極開播，產出形式更多元、維度更豐富的直播帶貨內容。而這些內容，基于抖音個性化的推薦技術，也將繼續推送給前來參加抖音奇妙好物節的消費者，幫助品牌商家持續獲客。

伴隨著商家自播、達人帶貨、明星帶貨等多種開播形式，品牌好物最終能夠從直播間直達目標消費者，從而實現“貨找人”、實現商家銷售鏈路和消費者決策鏈路縮短、實現“銷售效率”和“消費效率”的提升。

由此，也再次證明了抖音的“復合型內容”在零售電商行業所擁有的巨大機會。

編輯：甘甘