編者按：本文來自微信公眾號“尋空的營銷啟示錄”（ID:xunkong2005），作者：尋空2009，36氪經授權發布。

一個不爭的事實是，新媒體運營人員越來越累了。

一開始，新媒體運營人員只做微博，微信公眾號誕生后，雙微運營成為新媒體運營標配。2018年，隨著抖音的崛起，新媒體運營人員開始涉足抖音運營，“雙微一抖”的說法不脛而走。

2020年，一場疫情讓直播營銷成為品牌營銷的標配，再加上B站的突然出圈 。新媒體運營人員突然發現，自己需要運營的官方平臺形成了“雙微一抖一B站一直播”的格局。

這些平臺事實上形成了品牌運營的全生態，微博——短圖文，微信公眾號——長圖文，抖音——短視頻，B站——中長視頻，抖音、快手——直播。

有人說做品牌越來越累了，其實做品牌一直就沒有輕松的。耐克、可口可樂、寶馬這些品牌，在超過百年的打造中付出的努力和艱辛，又怎么會差于現在我們在各平臺上運營一下官方賬號？

你覺得運營品牌累，表面上看是需要運營的渠道多了，其實媒介碎片化的問題已經說了好多年，累的原因在于新的渠道都有太有性格，麥克盧漢在“理解媒介”中說：媒介是人的延伸。放在當下的幾個不同媒體上，抖音和B站的人格一定是不同的。

所以過去一招鮮吃遍天的打法不復存在，品牌運營的方式也就走向漸進式增長時代了。

在傳統廣告時代，品牌營銷的方式一向是“一處水源供全球”，基本上一個品牌年初把策略一定，一套圖文鋪紙媒，一支TVC鋪電視，然后長期重復，占領在消費者腦中的心智，引導他們的消費決策。

在中國，這種品牌營銷方式造就了品牌的野蠻生長時代，像秦池、腦白金等品牌都是在此期間實現了快速崛起，它們幾乎是靠著央視廣告一夜成名。

但今天的互聯網媒體格局，每一個平臺的用戶屬性都不太一樣，每一個平臺用戶喜歡的內容風格也有巨大差異。因此，傳統廣告時代的“一處水源供全球”模式已經越來越無效了。

我認為品牌營銷在這樣的態勢下，進入了漸進式運營增長時代。就像達爾文在生物進化領域說的“自然界里沒有飛躍”，品牌運營也不能再一夜爆紅。

漸進式運營，就是針對不同平臺的特點、不同用戶屬性，做符合平臺的營銷和服務，長期與用戶形成緊密關系，提升用戶對品牌的認知度和好感度，提升品牌力。

就像下面這張圖顯示的，形式和平臺屬性等巨大差異，讓你需要個性化運營，不再可能“一處水源供全球”。

品牌做社交媒體平臺運營最需要的就是內容和服務，“雙微一抖一B站一直播”形成了品牌運營的全內容生態，但是不同平臺的側重點不一樣。

從內容角度，視頻化的內容接受度好于圖文的接受度，因此短視頻平臺和直播逐漸占據優勢。

從服務角度，微信形成的內容+小程序+服務的生態更具服務優勢，抖音也在做類似的閉環，能力次之。具體如下圖所示。

所以品牌在這個時代，沒法再“一口吃成個胖子”，而是隨著長期的運營，讓自己的影響力和粉絲對品牌的好感度慢慢增加，形成品牌積累效應，實現漸進式增長。

這種品牌運營的方式其實從微博時代就開始了。

微博營銷時代的最典型代表是杜蕾斯，杜蕾斯的營銷就是品牌漸進式運營增長的代表。

杜蕾斯每天都會創作不同內容，跟熱點，給用戶講愛情故事，固定時間跟用戶互動，送獎品等等。逐漸在微博形成了一個基于自己品牌的大量擁簇。在這個過程中，杜蕾斯品牌的影響力、感知力和用戶的品牌好感度逐漸上升。

注意，杜蕾斯在中國是不能做傳統廣告的，因此其粉絲的大量增長和品牌認知度的提升，很大程度上來源于品牌在微博上的長效運營。

在微信營銷進入深化的時代，一些品牌將公眾號做成了服務平臺，早期比較有代表性的品牌是南方航空，后期比較有代表性的是中國移動10086。

2017年“中國移動10086”成為首個粉絲破億的公眾號，它的成功是因為定位為服務，是集自助查詢/辦理、優惠信息推送、優惠活動集錦及智能+人工服務為一體的線上服務廳平臺。公眾號長期為用戶提供各種服務和各種優惠活動，讓用戶的黏性非常大。

知乎營銷最火的時候，奧迪也是靠在知乎上解答與汽車相關的各種問題，而贏得粉絲好感的。

這些在社交媒體上做營銷的品牌都不是一炮而紅，而是長期運營，長期做內容，長期跟粉絲建立聯系和互動，而逐步積累自己的品牌優勢。

微博的標桿是杜蕾斯，微信的標桿是“中國移動10086”，如果我問抖音的品牌標桿是誰？你能回答嗎？

實話是，抖音目前還沒有標桿。

這也正常，因為抖音的火熱也就兩年左右時間，在這段時間里，一些企業在觀望，一些企業在試探，還沒有找到運營抖音的完美方法。一些賬號，如支付寶，小米，奔馳等做得很不錯，但還難以成為像雙微時代的杜蕾斯那樣的品牌運營標桿。

長期來看，抖音的行業標桿必然會出現，因為品牌會將短視頻平臺研究得越來越透，抖音也需要品牌標桿，這樣抖音作為品牌長期運營的價值才能更加凸顯。

最近抖音發布“百?增漲計劃”，將從8個行業中篩選出100個頭部品牌，入駐品牌號，這也可以看成抖音想要培養頭部品牌運營案例的行動。

品牌的社會化營銷格局，長期來看將處于圖文和視頻共存的趨勢，但從上文的分析來看，品牌的抖音運營還處于藍海，接下來主要就此分析一下。

不少品牌將抖音看成是單次投放營銷的平臺，但我認為它與雙微一樣，應該作為品牌的精細化長期運營平臺，以此積累自己的品牌效應。

品牌要想在抖音實現漸進式增長，需要考慮好兩個問題。

從內容方面，品牌要做自己的優質內容，還應該善用平臺自身的工具，發揮達人和粉絲的力量共創內容。

從服務方面，抖音的品牌號在店鋪、小程序、直播等方面功能逐漸完善，有著營銷的全鏈路功能，品牌應該在每一部分認真投入，實現品牌曝光到銷售到服務的長期運營。

總體來講，品牌運營抖音應該是內容、效果和服務一起做，具體我們通過以下幾個問題，來看看那些有潛質的抖音品牌都是怎么進行品牌運營的。

內容運營：做好自有內容，用好粉絲共創

抖音的本質是做內容，優質的內容自然容易獲得算法和用戶青睞，從而獲得更高的曝光量，而質量較差的內容，即便花費巨資推廣，也難以獲得理想效果。

優質內容不是在抖音上發品牌廣告，而是你的內容能給用戶帶來什么價值。比如小米手機教粉絲拍照和攝影技巧，Make up forever 教粉絲化妝技巧等，都是給用戶帶來真正的干貨。

抖音上有一個賬號——丁香醫生運營得非常好，大部分內容都是劇情類加入醫學、生活知識和技巧，既不失趣味性又有干貨，這類內容，節省了用戶獲取醫學知識的時間，粉絲的粘性就非常強。丁香醫生的粉絲目前已經800多萬，不差于一些垂直達人。

除品牌自己制作內容外，在抖音上還應該將粉絲和達人調動起來。品牌可以在平臺上發起活動或話題，引導粉絲和達人參與創作。這一點其實跟微博營銷的玩法并無本質差別，但大部分品牌都沒有意識到這一點。

比如VIVO賬號的“品牌任務”板塊就是這種內容創作方式，目前在進行的活動是拍攝Vlog，有機會獲得推薦流量和手機，從頁面來看，用戶的參與熱情還比較高。再往后翻，VIVO已經進行了多次這樣的活動，有效地把用戶的創作熱情調動起來，為品牌傳播助力。

內容運營的核心是長期優質內容，你能做到長期中上等的內容，就超過90%的人了。

流量運營：沉淀私域流量

作為一個DAU超過4億的超級APP，抖音擁有巨大的流量優勢，品牌面臨的課題如何從這些巨大的流量截出屬于自己的私域流量。

你可能要問，抖音是一個算法驅動的平臺，也有私域流量嗎？當然，如果沒有私域流量，粉絲就不需要顯示了。羅永浩直播，挺大一部分流量都是他自己經營的私域流量。

IQOO的做法是通過硬廣投放發起活動#IQOO3硬核宅#，召集達人參與全民任務，最終將任務內容沉淀在自己的品牌號中，參與活動的達人以及達人的粉絲，大部分轉化為自己的粉絲，在后期長效運營。

所以通過硬廣將在公域流量中吸引達人和用戶參與品牌活動，從在參與過程中將公域流量轉化為私域流量，這是一個沉淀的方式。

另外在直播和短視頻流量可以相互吸引和沉淀。一些品牌在入駐抖音之后，日常都會制作和發布內容，這些內容可以稱為內容營銷，感興趣的用戶會觀看并成為品牌的粉絲，那么當品牌進行直播的時候，這些粉絲自然而然就進來觀看了。

同時，一些品牌在直播時會獲得額外流量，這些用戶如果對直播感興趣也會成為品牌的粉絲，逐步沉淀為品牌的私域。

粉絲運營：讓粉絲形成圈子

我在《 影響者營銷，從KOL走向達人》中說過一個個人案例，玩表達人叫“大能的玩表手記”，這位達人運營抖音時間一個月左右，粉絲已超過500萬，在雙微時代，這種小眾領域的人是很難獲得這么大流量和粉絲的。

如此小眾的達人擁有如此大的流量，這得益于抖音的算法，算法讓這位達人的視頻出現在可能對表感興趣用戶的信息流中，內容雖然垂直，但優質內容讓對手表感興趣的用戶都收到了他的信息流。

這些粉絲如果能沉淀為私域流量，就與達人一起形成了關于手表的圈子。

抖音的品牌號在逐漸做類似的功能，比如梅賽德斯奔馳，它通過達人和粉絲參與官方活動，將這批粉絲沉淀下來，并在主頁上開通車友圈，這樣讓創作的用戶形成了圈子，這個圈子對于廣告主來說，本質上可以理解為私域流量池。

另外一個主頁上的提及功能，其實類似于微博上的@，這可以讓品牌在全平臺收集提到品牌的相關內容，并將優質內容沉淀在自己的頁面上。

鏈路運營：從曝光到轉化

雙微時代，大部分品牌的營銷都關注于品牌曝光上。而短視頻再加上今年開始大火的直播，讓品牌在進行推廣的時候，有了完整的鏈路轉化路徑。

抖音是一個內容平臺，形成的是內容電商的優勢。當一個用戶在抖音上多次刷到某品牌的相關內容，如果被吸引就會被種草。品牌主頁的小程序、小店等模塊，則可以直接促進用戶從種草到拔草。

比如在抖音上看到了某達人介紹蘭蔻某款產品被種草，就可以通過品牌號了解相關產品，通過商品櫥窗直接下單。

對于短視頻和直播二者的配合來講，品牌通過日常的視頻展示產品的優勢、特點，讓粉絲感興趣，完成種草，而在直播的時候直接給出優惠，促進短時間消費，也就完成了種草到拔草的整個鏈路。

2020年，在傳統品牌靠大規模廣告轟炸打造品牌的模式，作用日漸式微的情況，品牌打造進入了漸進式增長階段。基于平臺自身的特點和優勢，進行長效的品牌營銷將是必要的，在此應該善用平臺自身的工具和產品來為自己助力，因為平臺方也明白，只有給廣告主帶來真實、有效的營銷價值，平臺自身的商業價值才會越來越大。

從平臺的發展時間和現狀來看，目前抖音的品牌運營還處于相對藍海，平臺也還缺乏標桿品牌代表，這是頭部品牌們的機會。下一個“杜蕾斯”可能會在抖音誕生。