以往的達人，是指在某一領域具有非常專業表現的人物，流量越大越有影響力。而在移動互聯網時代，大眾溝通與信息傳播的便利性進一步帶動了達人的養成，同時也為達人影響力帶來了新的定義。

　　達人不再“唯大是從”，誰能夠在細分場景下更貼近用戶的特定需求，誰便在該特定環境下更具影響力。如今，短視頻成為大眾生活的重要組成，基于短視頻的多元化達人內容，以更為直觀、互動、豐富的表現形式，而更具吸引力和引導性，這自然成為品牌轉化一個快速通路。

　　每個四月，都有一場與未來的不期而遇。由抖音主辦的“智D有升——2019抖音營銷推介會”先后于上海、北京拉開帷幕，并將在廣州舉行，向行業全方位展示了抖音營銷生態的全新布局。

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　　短視頻達人與用戶再進階：

　　多元的內容與變化的熱門

　　從時尚達人引領到人人在玩，短視頻已經成為移動互聯網時代第二大應用，QUESTMOBILETRUTH數據顯示，短視頻行業的活躍滲透率大幅提高，2019年2月較2018年9月份有12.0%的提升，短視頻已經從填充碎片時間的初始階段進入了行為化驅動的發展階段。

　　短視頻用戶體量不斷增大，同時用戶生活與短視頻進一步融合，致使短視頻內容也變得越來越多元化。從抖音平臺來看，通過以明星達人為帶動，不斷在垂直領域深耕，已經覆蓋藝術、時尚、動漫、教育、公益、音樂、旅行、美食、育兒等多元用戶圈層，并在2018年打造了“小星星”、“分三屏”等多個熱門音樂與爆款視頻。

　　然而沒有不變的熱門，也沒有永遠熱門的達人。正如抖音營銷全國負責人王丁虓在會上所說：“沒有唯一的頭部達人，更沒有長盛的內容形態，爆款瞬息萬變的背后呈現的是空前蓬勃又急速演變的達人創作生態。”爆款熱門既是用戶生活的觸發點，又是達人創作的進階反應，品牌只有把握內容背后“爆”“熱”的邏輯，才能更好的對其進行應用。

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　　達人與內容生態新邏輯：

　　泛眾影響力+精眾營銷力

　　隨著用戶的成長以及生活狀態的變化，達人也不斷適應變化并成長為不同的屬性特征。在以達人為帶動的內容生態中，既有泛娛樂達人，又有垂直類的達人，對此，抖音提出了雙重觸達與影響核心受眾的“泛眾影響力+精眾營銷力”新邏輯。

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　　達人雖有流量大小之分，但并沒有好壞優劣之分。在抖音泛娛樂達人體系內，達人分為頭部、腰部、尾部三部分，頭部流量大但數量小，尾部粉絲少但基數大，分布在平臺的角角落落，均在滿足不同用戶需求的同時，也對不同品牌的營銷均具有很重要的影響。

　　泛娛樂達人能夠為品牌帶來快速曝光與用戶廣泛觸及，使之更具新鮮感與娛樂感，而在垂直類達人體系內，則更側重品牌的技術表達與效果轉化。垂直類達人由行業內的專家與超級“明星”組成，通過發揮在細分領域的影響力，能夠直觀展現產品的賣點、使用技巧、創新玩法等，直接影響該領域內所聚合高價值用戶群體，即精眾營銷力。

　　在營銷過程中，品牌建設與效果轉化是相輔相成的動態過程，同樣在達人內容生態內，不同屬性的達人對品牌營銷的影響也是互利共生的關系，缺一不可。頭部流量帶來的廣泛影響與細分領域的深層觸達，既是內容生態構成的雙駕馬車，又是品牌展開營銷的一個完整鏈路，覆蓋品牌整合事件傳播、新品認知、種草轉化等層面。

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　　達人的多類型營銷價值：

　　功能型、創意型、營銷型

　　針對不同營銷的側重點以及達人屬性，抖音對其達人進行了功能型價值、創意型價值、營銷型價值三個維度價值的提煉。

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　　01

　　功能型價值

　　傳播加持——在整合營銷事件的不同階段，達人以不同的角色參與其中，擴大傳播的價值。比如在為伊利打造的“伊利活力冬奧學院”整合事件中，結合不同達人的功能屬性，分別在活動造勢、挑戰示范、線下聯動等整個營銷過程中與用戶及品牌展開互動，為品牌強化曝光與傳播。

　　02

　　創意型價值

　　認知塑造——針對新品上市進行品牌告知等需求，通過特定達人為品牌快速打開市場認知。比如抖音為王老吉打造的#吉是所有美好的開始#豎屏共創大賽，通過吸引眾多MCN機構和達人關注，為品牌帶來了更為創意化的表達，在提升品牌認知的同時也在這個過程中幫助品牌與用戶進行了更加深入的互動。

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　　03

　　營銷型價值

　　種草轉化——針對特定群體，聯動帶貨達人為品牌提供促銷支持，落地轉化。比如在雙十一期間為歐萊雅聯動達人舉行“歐萊雅雙11花式種草”活動，通過帶貨達人的測評、種草等引導性視頻，為其實現了銷售的高轉化。

　　在達人內容生態的運營過程中，智能技術為其帶來了更加高效的助力。抖音圍繞“星圖”推出了更精細化的篩選體系、更數據化的內容指導和更直接化的營銷工具，以發揮新邏輯下的平臺驅動價值。

　　而在方法論層面，抖音通過DC計劃、內容研究矩陣、頂尖創意伙伴矩陣、抖音營銷創意系列公開課等為品牌提供更具理論化的營銷指導。此外，抖音將推出原生高效的內容營銷產品IDou+計劃2.0，通過原生表達，高效分發，運營加持幫助品牌精細化篩選匹配達人。

　　達人作為品牌與用戶建立鏈接的活性樞紐，其靈活多變的達人內容生態將幫助品牌實現更加高效的營銷訴求。依托從頭部爆款到垂類精耕、從個體采買到整合運營、從粉絲資產到生態資產的多維進階，抖音達人生態營銷價值將在新的邏輯下被更加充分的挖掘并利用，從廣泛覆蓋大眾到影響核心精眾群體，引領短視頻時代新營銷。

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　　本文轉載自：肖明超-趨勢觀察